36氪專訪 | Soul創始人張璐:變現不錯,但賺錢還不是優先級

2020-12-05 36kr

人人都想做社交,但做成社交的卻寥寥無幾。

先是網際網路大廠們埋頭苦幹,孵化一個又一個新產品。據統計,單是網際網路大廠,2019年就推出了超過50款社交產品,但掀起水花的顯然卻屈指可數。

社交創業者們更是前赴後繼地「死在沙灘上」,曾在投資圈紅極一時的匿名社交產品「一罐」也在2019年7月宣布解散,創始人「純銀V」(郭子威)甚至表示想暫停創業。

成立於2016年的Soul,在這樣的大背景下似乎成為了一款「奇蹟」產品根據移動數據分析平臺App Annie的統計,Soul在2019年iOS市場中國約會交友APP中下載量排名第四,收入排名第五,而霸佔排行榜第一第二的仍是多年的龍頭老大—探探和陌陌。

Soul曾因為更重視「精神和靈魂」,缺少荷爾蒙驅動,缺乏變現能力,而不被一些投資人看好。但就今天的結果來看,Soul在變現上表現尚可。創始人張璐表示,雖然目前只是略微盈利,但這是因為現階段賺錢並非Soul最優先級目標,不代表Soul沒有賺錢的能力。

與許多社交創業者不同的是,張璐可以說是完全從零開始進入這個行業,之前並沒有網際網路工作的經驗。產品磕磕絆絆一年多才正式上線,而這期間核心團隊只有她一人,其他人都是來來又走走。

Soul是如何一步步走到今天的?Soul究竟如何定位自己?現階段會為增長感到焦慮嗎?對於這個一直低調神秘的APP我們有諸多好奇。最近36氪和創始人張璐聊了聊,她說Soul能到今天,是「恐懼感」在推著她向前走。

以下為對話實錄,內容經36氪編輯。

「Soul其實更像Ins」

36氪:Soul到今天來說,其實整體已經比較穩定了,但去年的「下架風波」還是會對你們有些影響吧?

張璐:下架肯定有影響,但影響有限。那段時間我們就專心優化產品,提升內容風控。我們做了很嚴格的自救、自查,就是所有的產品經理和運營都坐在一個會議室裡面,把所有可能有的風險全部排查了一遍。這次之後,我們也覺得要加強跟外界的交流,包括監管部門和媒體,因為之前我們都是埋頭做產品,很少出來說話,可能外界對我們是有誤解的。

我們的長期目標是降低人們的孤獨感,可能這個目標短期內會受到一些不可抗力的影響,但不會影響我們長期想要達到的結果。

36氪:「降低孤獨感」這個目標是從創立初始就存在的嗎?

張璐:是的,一直沒有改變,孤獨感就是我們核心要解決的問題。

36氪:為了實現這個長期目標,產品上有沒有經過比較重要的迭代?

張璐:產品的架構從開始到現在其實沒有太大的變化。你可以理解為,我們的核心功能是發布內容,真實地表達,這是根基。其他的玩法都是為了能高效的推薦給你可以深度交流的人,迭代都是順著這條主線。現在我們可能會有更多興趣類的tag,去分類內容。

36氪:哪種功能用戶使用的最多?

張璐:還是文字聊天和發布內容。自從我們上線了語音匹配後,很多人會把我們劃到語音社交,但實際上大概只有10%的用戶會用到這個功能,語音匹配算是我們對即時匹配的一種補充。

36氪:你一直提到「真實地表達」,你怎麼去定義社交網絡的「真實」?可能許多人會拿Soul跟匿名社交產品作對比。

張璐:首先我們不是匿名社交產品。一般匿名社交產品是指用戶沒有獨立ID,你不能追溯到他的主頁,這才是匿名社交產品的根基。Soul不屬於這樣的產品,每一個評論和每一個瞬間你都可以追溯到發布的人的主頁,這也是他唯一的ID的主頁。

真實表達也是針對目前有非常大壓力的熟人社交來講的。在Soul上你是沒有這種壓力的,因為沒有人知道你是誰,你的表達並不是為了得到多少人的認同,並不是為了得到多少的點讚,你只是想表達。

36氪:出於人的本性來說,大多數人發表東西是想獲得共鳴的。

張璐:是這樣,但是大多數人只需要「正確的人」的共鳴,不是越多越好。

36氪:如果說根基是內容廣場,那麼Soul究竟是一款社區產品還是社交產品?因為社交產品可能更注重的是匹配。

張璐:如果重視匹配效率的用戶,那可能他需要解決的需求是獲得現實關係,如果以此為目標的話Soul可能並不是首選。Soul解決的是社交網絡的需求,會更像Ins,而不是獲得單一的現實關係。如果說用戶在這裡獲得了現實關係,Soul也只是順帶解決了這個需求。

36氪:所以Ins是Soul的對標嗎?

張璐:不算是對標。比較像的地方是,Soul最終可能也會是中心化和去中心化並存的。在Ins上我也是既會關注KOL,又會關注一些我聊天比較多的人。

去中心化就是,我跟這個人比較熟了,我會時不時看看他的主頁有沒有更新,但他也不是KOL,只是因為我們有深度聊天的關係。但同時,Soul上有很多興趣向的tag,我會想去看看這些tag下有哪些KOL發布了有趣的內容,所以它可能會是一個去中心化和中心化結合的產品,這並不矛盾

現在Soul的用戶發布的內容有三分之一都帶著tag,都是用戶自發添加的。比如我今天擼貓,我就來tag擼貓或者喵星人,這個也和Ins比較像。用戶認為添加tag可以讓更多有相同愛好的人找到他們,所以他們願意去添加這些tag。

我的設想其實很簡單,就是用戶會一直想打開Soul,每次能在這看到自己認同的內容,也可以在上面打發時間,和別人聊天互動,進行有意義的交流,但又不會感到有壓力。

36氪:用戶深度交流之後不會轉移到微信上嗎?

張璐:肯定會有一部分用戶是願意轉移到微信上的,但是大部分用戶其實是不願意的。因為微信上是用戶真實的生活,他不想暴露很多,如果不是為了獲得某種現實關係,他其實沒有必要轉移到微信上。

36氪:Soul怎麼去定義平臺上的KOL?會去運營嗎?

張璐:我們不會刻意運營,也不會對任何人進行扶持。他發布的內容能夠吸引相關的人群,他就會獲得更多的曝光,所有都是機器學習的結果。

36氪:從產品層面說,你覺得Soul現在還有什麼不足嗎?

張璐:我覺得我們在內容的呈現和發現機制上,還沒有做的很好。內容只能憑藉單一的信息流或者是tag去發現,讓內容更好地聚類,讓用戶更容易更簡單地去發現感興趣的人,是我們想要去優化的。

「從零開始」

36氪:比較好奇你創立Soul的動機是什麼?

張璐:我記得當時我是想說什麼話,但是在微信上是不可以發的,然後我就發到QQ空間,設置了僅被自己可見。那一刻就覺得好像沒有一個這樣的產品。

36氪:你之前的工作經歷和社交產品有什麼關聯嗎?

張璐:其實沒什麼關係,我並不是網際網路出身的。但我是一個經常有創新想法的人,只是很多都沒能付諸實踐。只有想做Soul這麼一個產品時,我是很快就去做了,所以我在想這可能就是我真正想去做的事吧。

36氪:那最初組建團隊會比較困難嗎?完全沒有網際網路的經驗。

張璐:是的,最早我就只有一個人做這個產品,自己畫了個原型,找了一個兼職做了一套 UI,後來又去找外包公司做demo,外包公司總問一些我聽不懂的東西,什麼前後端啊什麼的,我就一邊聽一邊谷歌百度。

但外包公司做出來的產品基本用不了,用戶體驗了以後各種bug,比如消息發不出去等等。那個時候我就發現,用戶寧願截屏發圖片也不想轉移到微信上,我還挺驚訝的,就覺得大家真的很需要這個產品,就決定辭職專心來做。

一開始組建團隊的時候,真的很擔心會影響別人的前途,也不敢去招一些有經驗的人,第一個設計師跟我一起工作時才18歲。大概7個人做了接近10個月才把這個產品做出來,2016年11月「第一版」才算是上架了。

其實一直到2017年上半年,都還有很多bug,我記得伺服器動不動就崩了。很多時候我都是自己上線測試,坐在程式設計師旁邊一點點改,直到把產品測通。所以我們自己運營了一年多的產品之後,才拿到第一筆錢。

36氪:怎麼說服投資人的呢?算是踩中了風口嗎?

張璐:2016年底的時候,融資環境已經變冷了,而且社交並不是風口吧,我甚至那時候都不知道什麼是風口。我後來也問自己,在我無法證明任何事情的時候,他們為什麼要把錢給我,我其實也不知道。我的天使投資人都是個人,用他們的話說,就是相信我這個人。

36氪:很多人會討論社交產品的代際差異,比如之前許多投資人也在研究「00後」的產品,這點你怎麼看?

張璐:代際永遠是有意義的,只有年輕人佔比高的產品才會增長。其實很多東西都在經歷代際差異帶來的變化,比如品牌,但是這背後的底層需求其實是沒有巨變的,只是隨著科技、社會的發展,人思想觀念的變化帶來的變化。

36氪:Soul是給哪一代人的產品?用戶畫像是怎樣的?

張璐:當代的年輕人吧,其中95後滲透率已經超過40%。我們城市分布也是比較平均,一二三四五線城市,包括海外都有。

36氪:你覺得社交產品的核心是什麼?

張璐:核心是用戶關係,只有能形成不同層面的用戶關係,用戶才願意留下來。當然玩法創新也很重要,它可以為你帶來自發傳播的新用戶,Soul也一直很重視這塊,我們的產品框架和玩法都是原創的。

36氪:Soul的競爭者是誰?

張璐:其實我們很少關注競爭對手,因為我覺得社交門檻其實很低,任何人都可以來做,但是產品的壁壘其實很高,用戶心智是無法被copy的。我們也希望能夠和更多大家所謂的競爭者達成合作,一起去滿足年輕人的需求。

賺錢還不是優先級

36氪:現在的體量大概是?

張璐:只能說Soul是一個數百萬日活(DAU)的產品。

36氪:有為增長感到焦慮嗎?

張璐:增長現在肯定不是一個焦慮的問題,因為Soul絕大多數都是自然增長,一直是比較線性的。比起焦慮,我覺得一直是「恐懼感」推著我向前走。

其實我一直沒有特別多的預期,有的人是有一個明確的目標和預期,然後一直朝那個方向努力,我不是那樣的人,我更多時候是出於恐懼。最開始的那段時間,會害怕運營不下去沒有增長,害怕不停地會有人辭職,害怕沒錢支付伺服器費用。到現在這個階段,也會擔憂產品能不能有持續的創新,團隊能力是否能持續提升,這些都關乎著我們能否活下去,是這種恐懼感在推著我往前走。

36氪:如果說增長不是焦慮的問題,那有沒有什麼是會讓你焦慮的?

張璐:我覺得我本身不是很焦慮的人,在下架期間也沒有覺得特別焦慮。我其實是希望整個商業環境能夠變得更好一點,能更好地保護原創者,我們能夠和外界進行更良性的溝通。

36氪:Soul的流量怎麼變現?外界認為Soul不怎麼賺錢是不是一種誤解?

張璐:我們現在的變現是很克制的,完全沒有廣告,所有的變現都是一種增值服務,比如增加匹配次數之類的。我們在變現上是有很多可以挖掘的點的,只是現階段還不是優先級。但即使是非常克制的狀態,我們也是行業裡比較不錯的水平了。

36氪:我看到Soul經常會有一些類似開屏廣告的內容,比如騰訊視頻、知乎之類的。

張璐:這些都是資源置換的,因為我們有年輕人的流量,包括我們在綜藝節目上的露出也都是資源置換來的。

36氪:可以透露一些具體的營收數據嗎?

張璐:我只能說目前我們是可以打平,甚至略有盈利的。

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我是36氪分析師夢悅,關注文娛、消費,交流可加微信:sunmengyue003,請註明來意

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