為什麼阿里、京東、雲集都在布局「付費會員」?

會員制最早起源於歐洲俱樂部制度，20世紀80年代成為風行歐美的商業促銷形式，經歷多年發展已逐漸走向成熟。

目前山姆會員商店已在全球建立800多家門店，會員總數達5000萬。亞馬遜於2005年推出的Prime會員計劃如今已成為其穩定的獲利來源及三大業務支柱之一， 以Prime會員收入為主的零售訂閱服務，2016年營收達64億美元，同比增加43.1%。

「付費會員」這一概念已經悄然開始在國內開花結果，阿里、京東以及眾多電商巨頭均在探索付費會員。前不久，社交電商雲集也宣布轉型會員電商。

為什麼付費會員制會受到商家的青睞?

付費會員並不是新鮮事物，那為何在最近兩年又備受商家青睞呢?

個人認為可以歸納為以下幾點原因：

流量紅利不斷流失。獲客成本，運營成本不斷攀升，需要商家對存量用戶進行具體的精細化運營。從而達到留存用戶，並挖掘出已有用戶的潛在價值。

會員制保證了會員是整體均質和忠誠度高的優質人群，而好產品容易口碑傳播，又讓企業借勢營銷事半功倍。會員制電商可以實現企業夢寐以求的口碑營銷，充分解決中產消費者信任稀缺的挑戰。

會員制通過對權益的合理設置，可以吸引用戶付出一定的沉沒成本。而用戶在付出沉沒成本之後，會大大降低其使用其他產品的可能性。企業通過付費會員可以為自己樹立起護城河，對於企業獲得現金流也是一種有效措施。

除了上述三點以外，在這兩年還出現了付費會員的跨界合作模式。典型的如京東和愛奇藝，雙方通過這樣的合作，將雙方的用戶共享，讓用戶在更多元化的場景下感受到會員帶給用戶的價值。

用戶為什麼會接受付費會員制?

在消費者的決策之中，服務和品質的要求逐步上升。同時信息極度爆炸的時代，用戶需要花費更少的時間和精力去做出消費決策。

如：醉鵝娘就為紅酒愛好者提供的包月會員，用戶成為會員後，每月會獲得醉鵝娘專業選酒團隊挑選的好酒，還可以獲得品鑑紅酒的相關資料，還可以和天南海北的同好在社群互動。降低用戶選擇成本的同時，提供了有價值的增值服務。

會員制為用戶提供更優惠的價格。事實上，會員制讓商家提前獲得了現金流，也讓商家能夠集中資源去優化供應鏈，有可能為用戶提供更為優惠的價格。

另外部分用戶會覺得成為會員象徵著一種身份的差異，這種身份的差異會通過會員服務體現出來，如：機場VIP客戶享受接送機，貴賓室，提前登機等，這會讓用戶覺得與眾不同，我有別人沒有，滿足用戶的虛榮心和成就感。

典型案例

1. Costco會員

美國第二大零售商Costco是零售業付費會員制的集大成者，用戶要進入Costco購物，必須先付費成為會員，或是在同行人中有會員的情況下才可進入超市購物。會員分為：個人用戶和企業用戶兩種。

Costco 2017年銷售收入1261.72億美元，毛利率11.33%，會員總數9030萬，會費收入28.53億美元，佔收入2.26%，佔營業利潤的70.64%，2017年會費漲價的情況下，續費率90%。

從上述材料中可以看出Costco的主要利潤來源就是付費會員，Costco針對的是這樣一類用戶：有省錢的需求，同時時間有限，希望較快地挑選到商品和服務。

在商品上，Costco採取了精選SKU、大包裝銷售策略，砍掉很多SKU(最終SKU僅為約為沃爾瑪的十分之一)，覆蓋各日常生活需求品類。這樣一來，用戶降低時間成本，商家提高單SKU流轉速度和議價能力同時，減輕庫存壓力。運營上，集中資源服務付費會員，可以降低倉儲，物流等成本，用戶服務成本。

2. 亞馬遜Prime會員

亞馬遜Prime作為線上會員制的鼻祖，成為國內外電商學習和模仿的對象。

亞馬遜中國官網上Prime分為三類：年度會員、季度會員、Prime+騰訊視頻VIP聯合套餐。

Prime會員的設計遵循了：解決痛點、特殊權益、增值服務、免費體驗、自動轉換。

解決痛點：以往海淘郵費是一筆不小的開支，亞馬遜中國的會員權益突出了跨境滿200元免郵費，通過付費成為會員，就可以在會員期內享受免郵。國內購物則直接0門檻免郵費。

特殊權益：會員專享折扣和每周三會員日，給會員特殊權益的同時，還通過定期活動，強化會員和亞馬遜的聯繫，養成用戶習慣，有沒有購物需求都會在周三登錄網站看看。

增值服務：電子書免費閱讀，這屬於亞馬遜生態體系內的福利，購物相對是一個低頻行為，但閱讀是一個相對高頻行為。低頻結合高頻場景，可以進一步鞏固會員壁壘，提升會員的續費率和忠誠度。這也是京東plus為什麼和愛奇藝會員聯合，讓用戶在更多元的場景下感受會員的價值。亞馬遜也和騰訊視頻推出的聯合會員，也正是這一思路下的升級產物。

免費體驗、自動轉換：Prime提供用戶30天內免費體驗，但是在體驗之前需要綁定銀行卡。30天後，則會自動續費，用戶在免費體驗中也就不知不覺地成為付費會員。免費體驗會員權益，也被國內各大電商借鑑並不斷優化。如：微信讀書的組團抽免費體驗卡，將社交關係和會員權益結合，實現裂變和傳播。

把利潤讓給消費者，然後去向消費者收取「中介費」，這是Costco的核心思路。Costco的收入模型可以歸納為會員數×(單會員貢獻銷售毛利+單個會員的會員費收入)=利潤。

3. 全家集享卡會員

全家便利店的集享卡會員則是儲值+積分雙重功能。(雖然入會免費，但是由於提供了儲值功能，也將之歸入付費會員進行討論)

全家的會員特點：儲值、積分兌換、關係企業通用。

用戶將錢存入集享卡，本身是用戶一個沉沒成本投入的過程。用戶存了錢，需要便利店購物的時候首選會是全家，卡裡有錢，自然是先消耗「花掉」的錢了。

而積分是通過購物獲得，這其實也是沉沒成本的變形。積分可以享受優惠，用戶付出成本(購物)獲得積分，留著不用可惜，過期了也可惜。用戶會惦記著這些積分，和全家的聯繫也就更深更密。

會員在關係企業的通用，可以理解為為會員提供的一種增值服務。擴大會員的使用範圍，用戶的價值感也進一步擴大。

4. 喜馬拉雅知識大使

喜馬拉雅的會員「知識大使」則另闢奇徑，用戶在成為會員之後，除了優質內容免費聽之外，還可以參與到喜馬拉雅的分銷體系中。個人分銷賺錢，同時可以和好友組隊共同分銷賺錢額外的現金獎勵。分銷體系成為了會員的增值服務。

5. 阿里88VIP會員

2018 年 8 月 8 日，阿里在廣州的年度盛典上公布了 88VIP 會員計劃，打通了阿里巴巴旗下的天貓超市、天貓國際，以及優酷、餓了麼、蝦米、淘票票在內的多個會員體系。

阿里會員體系最大的特點就是「雜」，可以看做是阿里系產品和服務權益的整合，用戶成為會員之後，被捆綁在阿里生態內的可能性大大增加，畢竟「吃/玩/住/聽/看/購物」都在一起了。歸根結底，阿里就是要通過會員卡將用戶留住，留住阿里生態體系之內，流量怎麼轉，都在阿里這個大流量池裡。從某種意義上說，和微信試圖通過小程序和社交構建的生態是異曲同工。

而阿里的篩選用戶策略也很有意思。淘氣值1000分以上的用戶會員費是88元/年，而淘氣值1000分以下的購買價888元。這一策略也說明阿里的88會員和亞馬遜，Costco等的不同，不是針對大範圍的用戶，而是更將運營會員體系的重心放在了中高端會員之上。

通過淘氣值和88會員，阿里篩選出了一批更願意付費，有更高付費能力的用戶，通過打包各個維度的權益，進一步將這部分高價值用戶培養成更忠實的用戶。

付費會員的本質和成功要素

付費會員的本質是經營用戶，而不再是經營商品。付費會員的核心是，如何更好地服務用戶而不再是單純的銷售商品。

付費會員要求用戶實行預付費，對於商家來說這是篩選用戶，保障現金流的手段，但對於用戶而言預付費需要有足夠的說服力。

通過觀察上述典型案例，我試圖梳理出付費會員幾個關鍵節點：

節點1：找到痛點的解決方法——分離——專屬權益

找準潛在會員的痛點解決方案，將之分離開來打造成部分人獨享的權益。如：亞馬遜的海淘免郵費，騰訊視頻會員可以提前追劇，都將痛點單獨分離出來，你想更省錢，你想不用等一周看新劇，那就付費吧。

會員制的基礎和出發點就是這個痛點，也就是付費會員內的基本服務，其他的權益都是在這之上疊加的增值服務。

節點2：讓用戶覺得物超所值

用戶未將來的服務提前付費，不單要有足夠的基本服務，還需要讓用戶覺得物超所值。

怎樣是物超所值?

有一個公式可以參考：

用戶的期待(圍繞基本服務不斷迭代的服務內容)+驚喜(意想不到的權益，物質和心理上的)+會員服務價值(基本服務)>實際支付價格

節點3：經營用戶

付費會員的本質就是經營用戶，而不是賣貨。

什麼是經營用戶?

就是服務好高價值用戶，通過他們的口碑帶來新的高價值用戶。不再是單純的賣貨促銷，而是通過不斷迭代和完善的會員體系，來和自己的會員用戶形成更近距離的互動，提高他們的使用體驗和情感體驗，最終獲得更多的持續性的收益和口碑推薦。(就是AARRR中的留存和推薦)

節點4：考驗商家的綜合能力

付費會員的本質是經營用戶，核心是能夠不斷提供優質服務，服務還要可不斷迭代優化。這兩點都很考驗商家綜合能力，主要有產品設計能力，服務能力，供應鏈管理，售後服務，迭代升級能力等各項綜合能力。

推出付費會員很容易，但真正要把付費會員做好並且可持續性發展則需要商家在綜合能力上狠下功夫。

(來源：人人都是產品經理 作者：肥寒)