華東創業報導 作者 | 避難所小子
最大眾的水果已經漲價吃不起了，昂貴的奢侈品還有人消費嗎？
不管是貝恩還是麥肯錫，都非常看好中國奢侈品的潛力。2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。中國市場的增長如此之強勁，讓麥肯錫得出一個結論：奢侈品消費，得中國者得天下。
國內奢侈品的銷售渠道，除了品牌的線下門店，線上則分成兩塊，一塊是品牌自建及投資的電商平臺，另一塊是本土電商平臺，如阿里、京東、網易、寺庫等，其他勢力很難再參與競爭。奢侈品市場還有什麼新的機會嗎？
有人從租賃共享的角度做起了文章。星洞，一家奢侈品會員制租賃平臺，想借頂級品牌的吸引力，通過奢侈品共享的方式做會員制的生意。2018年5月，星洞完成6000萬元Pre-A輪融資，由天圖資本領投，前海母基金、老股東青山資本以及明星章子怡跟投。
從目前的效果看，這種做法改變了消費者與奢侈品互動的頻次。而且，一直想把商品銷售握在手裡的奢侈品品牌，對此類生意模式並不反感，原因何在？
共享風興起
說到奢侈品共享，先要從共享衣櫥說起。
共享衣櫥的概念最早來自美國的Rent the Runway，這家成立於2009年，從奢侈品禮服租賃起家的公司，2015年開始轉向日常穿著的租賃，推出「無期限」套餐服務，每月用139美元即可租到日常穿著及首飾，來回的運費和乾洗費都由Rent the Runway承擔。去年馬雲旗下藍池資本投資了這家公司。
在中國，Rent the Runway有一個知名學徒：衣二三。虎嗅曾報導過這家公司，衣二三以以訂閱會員制的方式為女性提供品牌時裝的日常租賃，獲得阿里、軟銀等機構投資。
我們都知道，新商業的出現必然要有相應的消費人群做支持。花唄、白條這些小額貸款的普及，衣二三、星洞等會員租賃平臺以及閒魚、轉轉等二手交易平臺的出現，都反映了消費人群的變化。虎嗅文章對這類消費人群有過總結：換新頻率高，能夠接受「斷舍離」；不在意別人的評價，不隨大流；喜歡提前享受，貸款消費。
星洞創始人張俊為連續創業者，2013年，他創建的虎巴股份掛牌新三板；聯合創始人丘卓曾在Burberry及Gucci的中國區任職超過十年。
張俊稱從用戶價值來講，大部分創業項目都是在做某個銷售環節的效率優化，Rent the Runway所展示的是一種除了買賣之外新的交易方式。「以前只有買和不賣，現在可以拿回來用，對於不經常使用，或價格比較高的商品，用戶就可以在平臺上租用，讓平臺成為他們的衣帽間。」
「我認為星洞這樣的共享平臺能給用戶帶來不一樣的價值，用戶放棄了擁有權，但是他們付出同樣的成本，卻能體驗到幾倍的價值。」張俊認為這是為何循環經濟或說共享經濟得以流行的原因。「決定一個商品價值的，應該是有多少人用它，而不是有都少人買它，交易未必反應消費者真正的需求，但按需租賃是商品價值的倒推。」
與衣二三相比，星洞有何不同
回到星洞這家創業公司，同為Rent the Runway的中國學習者，星洞跟衣二三有什麼不同之處？
首先，星洞是從奢侈品租賃切入，打開星洞APP，裡面大多都是奢侈品包包等配飾，禮服僅佔10%左右。換句話說，相比衣二三，星洞與Rent the Runway更加相近。
張俊表示，選擇從奢侈品切入，一是因為他做了19年生意，一直聚焦在中高端消費身上，例如虎巴服務國際二線，國內一線的高端品牌，是天貓服裝類目平均客單價最高的服務公司之一。他不認同「得屌絲者得天下」的說法，「中低端消費者人數多，去做他們的生意能有很高的數據表現，但從他們身上獲得真正的商業利益卻未必是件容易的事。而且這也是借力，做奢侈品，消費者自然會覺得平臺更高級。」
張俊說最早的時候也有想做「衣二三」，虎巴積累了很多消費者數據，並且倉庫可動用的服裝庫存就有120萬件。但他去了矽谷，見了Rent therunway的投資人，覺得「衣二三」路子並不適合他。「這種商業模式，是要把雙邊市場發揮到極致，比如進來一個付費一萬的會員，匹配價值一萬五的商品，會員人數越多，單個用戶的選擇權也越多，這樣同樣的會員費，用戶可以有更多商品的選擇權。」
他表示，會員制關鍵是看人貨配比，即多少會員配多少貨。衣二三要考慮春夏秋冬和流行的更迭，而越是頭部人群對奢侈品的需求則窄而聚焦。張俊認為這是星洞比衣二三要好的地方，他的人貨配比更容易控制。用張俊的話說就是「全球的女性都喜歡都是這幾十個品牌，它們能穩定地吸引到我想要的中高端人群」。
目前，星洞上有兩千多付費會員，大約有800SKU，平均深度是4個，平均單次租賃時長為13天，張俊說目前星洞上的商品，80%都是租出狀態。「平均一個用戶使用單件商品的天數，與平臺每個SKU的平均深度之間有一個平衡點，達到這個點，理論上每件商品會有一件商品在平臺上等待出租。」
張俊表示星洞的節奏是商品吸引會員，會員多了再增加商品，由於品類原因，節奏點在商品一端，所以更加可控。「進來一個一萬塊錢的會員，便匹配一萬五千塊錢的商品，商品在一年半到兩年後便會下架換新」。
對於成本，張俊表示物流是自己建，養護也是自己的。平均每個會員每年有30次的線下交互，履約成本是恆定的，除去履約成本，星洞的毛利率能做到30%。
通過三個方法，張俊說星洞已經解決正向現金流的問題。
1. 開放平臺合作。目前星洞90%是買斷，10%是合作，未來會加大合作的商品數量，今年跟品牌方的直接合作會達到30%。此外星洞只做奢侈品，其他商品和服務要打通第三方平臺，給會員更多的權益。
2.分期付款。張俊稱由於之前的合作關係，非一線奢侈品星洞能跟經銷商六折拿貨，現在星洞穩定之後，已可以通過分期付款的方式拿貨。
3.殘值保理。通過金融的方式提前把商品殘值拉回來。張俊表示，他的新三板公司也算上海金山區的納稅大戶，所以當地政府會給他們發布配套的保理基金。
對於星洞的發展，張俊稱會員制並不是以規模取勝，而是要對特定人群形成高粘性，他會在保持現在的平衡的基礎上再做擴張。
租賃能否避免與品牌銷售的衝突？
值得一提的是，張俊說，奢侈品品牌會更願意接受星洞這種平臺，因為它們需要新的溝通方式連接消費者。
中國政府近一年來採取一系列具體措施，例如降低部分奢侈品增值稅、縮小境內外奢侈品價格差異、打擊代購渠道等，刺激本土奢侈品消費的持續增長。同時，國際奢侈品牌不斷加強針對中國市場的服務和影響力，也同樣刺激了消費。
前兩年，國內也有一股奢侈品電商風潮，阿里的Luxury Pavilion，以及緊隨其後的京東TOPLIFE，對於已經佔下大多數中間人群的阿里京東，奢侈品成為其抓取頂層消費人群的重要一環。
不過就在去年，Gucci表示：由於假貨泛濫，Gucci在中國市場不願與阿里巴巴和京東運營的中國電商平臺合作。跟Gucci一樣，不少奢侈品品牌對中國電商平臺懷有疑慮。Louis Vuitton、Prada等品牌就和Gucci一樣沒有進駐天貓和京東，而是選擇在品牌官方線上商城出售商品。
和很多大銷量的標品不同，奢侈品行業的話語權不在渠道，而在品牌。更關鍵的是，這些百年歷史的品牌最看重的不是銷售，而是品牌文化的傳承。「天貓和京東以銷售思維去跟它們談生意，說能給多少流量，帶來多少銷量，這跟奢侈品的需求是錯位的。」張俊說道。
在Gucci風波不久，阿里就跟歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter成立合資公司。按照官方說法，該合資公司會通過Net-A-Porter和Mr Porter服務中國市場，阿里巴巴為合資公司提供技術、支付、物流等基礎支持和數據選品、消費者洞察等方面的幫助，同時，Net-A-Porter和Mr Porter也將入駐天貓奢品平臺Luxury Pavilion。
而京東，則在今年年初京東是用5000萬美元的價格將Toplife賣給了Farfetch，由其投資入股的Farfetch作為其時尚計劃的延續。不難看出，奢侈品在中國有些兩難。一方面，奢侈品電商其實在中國還沒有找到太好的路子，另一方面，它們對第三方代理都持質疑態度。
那麼，租賃是一個好的方式嗎？
張俊說，消費者購買奢侈品是及其低頻的行為，品牌很難抓住用戶的變化，奢侈品品牌每年要花大量錢請第三方研究消費者。但變成租賃之後，消費者會經常到APP上查看商品，跟消費者的互動頻率會高， 對品牌商有數據價值。並且租賃的形式並不影響奢侈品本身的售賣，不像奢侈品電商會被品牌授權封鎖。
此外，星洞有一家線下體驗店，吸引了很多購物中心來談合作意向，張俊表示：「購物中心招奢侈品的代價很大，星洞是一個很好的替代業態，並且與顧客的互動比奢侈品門店更高頻，會員會優先選擇來星洞換個包，這樣也是一個購物中心的流量入口。」
星洞投資人之一青山資本創始人張野對虎嗅表示，奢侈品租賃的本質，是延長了產品的生命周期，在不同的生命階段，去滿足不同人的需求。
具體到星洞這個案例，張野認為，這個案例首先面對的不是偽需求，市場已經被驗證，只是需要更好的解決方案。而星洞採用高端會員制，與其他聚焦下沉人群的解決方案作出了區隔，因而有自己的市場空間。
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