作者：劉志偉
2021年的第一天，特斯拉國產Model Y正式上市，售價33.99萬元起。此前公布的48.8萬起的預售價在現在看來就像是特斯拉為了日後能「免費上熱搜」所埋下的伏筆。
很多人說特斯拉就是汽車界的蘋果，但現在看來這個比喻並不恰當。蘋果早期的戰略中幾乎放棄了中低端市場，儘管現在相繼推出XR、SE、Mini等機型試圖挽回局面，但這個細分市場基本已被華為小米等品牌給蠶食殆盡。特斯拉呢？它更像是拿著iPhone 12 Pro直接打個5折去跟華為小米對著幹。
難道特斯拉不賺錢嗎？事實上特斯拉的成本可能要比你想像中的低上很多，除了佔大頭的三電系統（電池、電機、電控）之外，其餘部件糊弄糊弄也就完事。一臺奔馳S級擺在面前，我可以跟你聊它的歷史、聊它的設計、聊它的發動機、聊它的底盤…一臺特斯拉Model S擺在面前，我只能跟你說：這屏幕真大。
你完全可以把特斯拉當成是一部電子產品，就像你也許會去在意最新一代iPhone的外觀設計如何如何，但最終讓你下單的可能還是它的系統。特斯拉也是同理，促使消費者購買它的理由更多的點在於區別於燃油車的體驗。
而這個「體驗」中的一大優勢便是來源於限購城市的新能源車「送牌」政策，Model 3總銷量的四分之三消費者幾乎都來自於限購城市。但拋開政策利好之後，特斯拉真的就一無是處嗎？
不，特斯拉依然能打。
Model 3在2020年1-11月的總銷量為111645臺，比亞迪漢和小鵬P7銷量加起來都只有前者的三分之一。在Model 3降價風潮之後，網絡上一片嘲諷，聲討特斯拉割韭菜，但事實上Model 3的銷量不降反增，11月單月銷量破2萬。
降價優惠這東西什麼品牌都會做，不信你去捷豹路虎4S店說要按指導價全款提輛車，銷售一定會目瞪口呆的告訴你：「哥，我們車有優惠空間的，要不您講個價試試？」只是區別於傳統車企，特斯拉的銷售模式註定了它的漲價降價都是擺在明面上。結果呢？買了車的消費者去網絡上聲討，去線下門店拉橫幅；持幣待購的消費者打開官網下單，Model 3銷量猛漲；吃瓜群眾繼續吃瓜。
「你只是寒了Model 3車主的心，得到的卻是整個天下啊」！
特斯拉最巧妙的地方是什麼呢？從2006年到2015年的九年時間中，發布的3款產品：Roadster、Model S、Model X都是定位比較高，大部分消費者遙不可及的車型。給市場一種「我特斯拉就是來做高端新能源車」的感覺，把品牌形象拔得很高。而之後5年中，又推出了Model 3和Model Y，並且兩車均已實現國產，一下子就把價格殺入到30萬的區間。
從經濟學角度而言，這就像是「消費者剩餘理論」具象化後建立在汽車市場一樣：用 Roadster、Model S、Model X來提高消費者預期的「最高價格」，又用Model 3和Model Y作為消費者購買時的「實際價格」，中間的差價越高，消費者感覺獲得的福利就越高。保時捷的Macan和718也是同理。
不過這讓某些用新能源車騙補的國產車企一下子急了眼，本來大家相安無事井水不犯河水，你特斯拉直接不顧品牌形象來搶佔市場，還有王法嗎？設想一下，iPhone 12上市的時候庫克跟你說：「本想以9999的價格賣給你們，換來的卻是冷眼與嘲笑，不好意思，我蘋果攤牌了，iPhone 12起售3000元」。
特斯拉的價格並不可怕，可怕的是這個價格的車，它的品牌竟然還是特斯拉。
Model Y剛在官網開放訂單的時候，特斯拉官網甚至一度「癱瘓」，你這時才發現，原來這個細分市場的消費群體原來還有這麼大；原來消費者成天「韭菜韭菜」的自嘲，結果產品一出立馬又心甘情願的當回「韭菜」。
國產化的Model Y和Model 3共用超75%的零部件，在技術和產能方面不存在壁壘；並且定位於SUV車型的Model Y顯然會更受消費者的喜愛；並且定價上和Model 3銜接緊密，後續還會推出單電機版本進一步拉低售價。可以預見的是，Model Y的市場前景或許會更優於電動轎車市場的Model 3。
不過問題在於，如此打價格戰的特斯拉真的是攪動新能源市場的那頭「鯰魚」嗎？
當某個品牌一家獨大的時候，佔主導地位的就不再是消費者。好比網約車和外賣已經成為你的習慣之後，你現在還能用當年的價格叫到網約車、點到外賣嗎？沒人能猜到埃隆·馬斯克的腦子裡規劃著怎樣一個未來，也沒人能看清特斯拉的野心到底有多大。但至少從短期來看，特斯拉的確給到了友商不小的壓力，如果能承受，那麼回饋給消費者的將是更優質的產品；如果不能承受，那就只能躺在地上大叫：特斯拉你不講武......
有趣的是，國產Model Y上市當天傳出蔚來官網系統遭遇大規模退單的消息，不過蔚來官方人員立馬進行了闢謠，並且官方微博隔空喊話特斯拉，發出：「是對手，也是隊友，2021一起加電前行」的美好祝願，同時對消費者承諾：「即使最終選擇特斯拉，仍可免費獲得3次一鍵加電服務」。化解謠言的同時借勢做了一波營銷，不失一個中國品牌該有的風度。