來源：人民日報海外版
原標題：「庚子鼠」消費市場有多大？
——生肖創意品牌發展觀察
中國郵政發行的庚子鼠年郵票。 中國集郵總公司供圖
「2020年金鼠報吉十二生肖文創展」近日在韓國首爾中國文化中心與當地民眾見面，並將持續至3月底。圖為活動展出的文創產品。 新華社記者 王婧嬙攝
TTF2014年生肖設計展代表作「樹與馬」。 TTF供圖
中國集郵總公司和郵儲銀行推出的鼠年文創「郵福寶」。 中國集郵總公司供圖
TTF鼠年生肖設計展代表作「領舞」。 TTF供圖
生肖是伴隨每個中國人的文化符號，十二生肖蘊含動人傳說，為當代設計者提供源源不斷的靈感，生肖文化也形成獨特的品牌力量，在海內外產生廣泛影響。
農曆鼠年，火了一批鼠生肖創意設計產品，手機殼、手帳、生肖酒、公仔、紀念幣、鞋帽服飾，五花八門的產品紛紛蹭上生肖熱點。哪些品牌能用好生肖IP，咬開鼠年市場競爭的一片天？
「生肖郵票文創更能引起共鳴」
對生肖文化創意產品，人們常常首先想到郵票。
1月5日清晨，天氣寒冷，卻擋不住集郵愛好者的熱情。全國各地集郵公司門口都已排起長隊，郵迷紛紛趕來購買鼠年郵票和郵品。
今年中國郵政發行兩枚生肖郵票，一枚名為「子鼠開天」，萌動之鼠體態豐盈，耳廓圓潤，細尾輕搖，騰空躍起，寓意新中國開天闢地的偉大成就；另一枚名為「鼠兆豐年」，鼠爸鼠媽鼠寶寶，回頭望向左側散落的花生，神態歡喜，寓意五穀豐登、闔家歡樂。
郵票設計出自藝術大師韓美林之手，小寫意畫法和渲染技藝的結合，讓鼠的可愛靈動躍然紙上，家國情懷也巧妙融合其中。
「鼠年是我的本命年，我從可愛的角度切入，畫了今年的鼠年郵票。這次我畫了700多隻小老鼠，這也是我畫的最小的作品了。」韓美林在微博中說。
廈門資深郵迷鄭啟武表示，要將鼠畫得可愛，難度高，常常會讓人聯想到「老鼠過街，人人喊打」，庚子鼠票「一蹦三爬」的設計來之不易。韓美林也說：「它的受歡迎程度可能不亞於豬年生肖郵票。」
得益於精心設計，郵迷熟悉的小版折、大版折、首日封、原地紀念封等傳統郵品熱度不減，花樣翻新的郵品文創也賺足眼球。
「自1980年發行《庚申年》特種郵票以來，中國郵政已連續40年發行生肖郵票，每年都由知名藝術家設計，具有很強藝術感與時代感，形成生肖文化中獨樹一幟的品牌，用生肖郵票做文創，更能引起消費者共鳴。」中國集郵總公司相關負責人說。
天貓年貨節數據顯示，中國集郵總公司旗艦店銷售額在文創類店鋪中排名第四，瑞鼠呈祥印章郵票紀念冊在單品銷售中也榜上有名。
集郵總公司去年啟動生肖文創大賽，全球範圍徵集鼠年創意設計，今年1月5日在國家博物館為獲獎作品頒獎。「目前正利用大數據進行消費者偏好分析，獲獎作品將擇優進行商業化開發。」集郵總公司相關負責人對記者說。
跨界融合的「集藏+文創消費」是近年來郵政打造文創品牌的重點努力方向。生肖紀念券、生肖文化酒，生肖文化茶……與印鈔造幣總公司、茅臺集團和中糧集團的合作產品備受市場矚目。
談及未來，「如何將帶齒孔的生肖郵票與當代設計、當代審美更好融合，開發好看又實用的文創產品，向消費主流趨勢靠攏，是我們需要思考的問題。」中國集郵總公司相關負責人說。
「把生肖意趣融入生活點滴」
不僅國人喜愛，國外民眾也相當痴迷生肖郵票。近幾年，已有100多個國家和地區每年推出生肖郵票。
「生肖是中西文化交流交融的一座橋梁、一道彩虹。跟外國人講中國文化，他們常常聽不懂、沒興趣，但是生肖動物形象，具有天然親和力，容易引起共鳴。」紐西蘭華僑設計師張向陽說。
2009年，張向陽供職的廣告公司接到任務，為紐西蘭郵政設計虎年生肖郵票，由她擔任主創，從此與生肖結下不解之緣。11年間，她已為紐西蘭和南太平洋島國設計39套生肖郵票。她主創的2013蛇年郵票曾作為紐西蘭總理訪華國禮贈送中國領導人，為湯加設計的2016猴年郵票可以折成立體喜轎，入選年度「最佳世界生肖郵票」。張向陽設計的作品常出現在紐西蘭元宵燈會，引起當地民眾廣泛關注。
「但我不滿足於只做幾枚郵票，春節後生肖熱就逐漸消退，要保持熱度，讓生肖意趣融入日常生活點滴，還需更豐富的產品。」回國組建團隊，創辦Sophia張向陽創意空間，她把目光投向更大舞臺。
人脈缺乏、推廣渠道不足是困擾她的難題。「讓產品本身更具吸引力就是最好的推廣。」為把更多優秀生肖設計融入產品，張向陽嘗試邀請國內書畫名家合作，但過程充滿艱辛。她輾轉要到一位老藝術家的電話號碼，通話中碰了釘子，對方對合作不感興趣，微信、郵箱都不用，也無法展示作品，只好說服對方留下地址把作品寄過去。「最終對方被作品打動了，我們並非一味迎合市場而放棄藝術追求。」張向陽說。
有精美設計助力，張向陽工作室的產品逐漸受到認可。一系列生肖衍生品，包括服飾、日用品、禮品從她的工作室走向合作企業和消費者。
「你們做的紅包我都捨不得送人，它本身就是一件精美禮品。」有客戶這樣評價張向陽創意空間的作品。一家禮品公司選中她的生肖禮包創意作品，下單16萬份作為合作企業給客戶的新年禮包。
張向陽如今有了新目標：把生肖融入空間設計。
「紋樣單調、缺乏情感交流、產品復購率低。生肖人人有、年年有，讓飾畫、床品、擺件等軟裝融入妙趣橫生的生肖創意，能夠在很大程度上緩解這些問題。」張向陽這樣講述她的初衷。
向記者說這番話的時候已是午夜，她剛剛完成展覽布置工作，在一家飯館坐下，吃完還要從廣州趕赴深圳，過兩天再飛往紐西蘭。對於奔波的生活，張向陽並無怨言。「生肖產品消費市場具有無限潛力。」她要把生肖創意推向更廣闊天地。
「生肖文化提升產品穿透力」
深圳羅湖珠寶博物館的鼠年生肖設計作品特展上，名為「領舞」的作品吸引人們駐足觀看：既是頭部高昂望向天際的鼠，讓人聯想到鼠咬天開的民間傳說，又是雙手高舉、頭部後仰的冰舞女子，姿態婀娜，靈動迷人。
「極具靈性、生命力的鼠與中國傳統冰上運動『冰嬉』融合其中。」TTF高級珠寶品牌創始人吳峰華說。
這是TTF主辦的鼠年生肖設計大賽獲獎作品，TTF已連續10年舉辦生肖設計大賽。
「2019年3月，國際奧林匹克博覽會組委會請我們設計一件融合生肖文化和冬奧的作品。看到『領舞』後非常滿意，決定把它作為2019年奧博會的禮品，並藏入奧林匹克博物館。」
對中國珠寶品牌而言，獲得國際市場認可殊為不易。尤其是對於這家18歲的公司——2002年，創業5年的吳峰華從瀋陽轉戰深圳，創立TTF，6年後進軍巴黎，把門店開在世界時尚之都。
「在國外開拓市場，說到底是文化與文化的競爭。產品與產品的競爭最簡單，貨賣完就走人。但叫響品牌、形成持久影響，就需要文化支撐，需要從本民族文化入手做創意設計。只有文化才能深入人心。」吳峰華總結TTF在國際珠寶市場的立足之道。
如何把中國文化融入珠寶設計？選生肖有些偶然。2011年，TTF藝術中心啟用，牆上還缺一件作品。那是兔年，索性向設計師徵集兔生肖設計，這成為生肖珠寶的開端。
作為中國首家、亞洲第三家獲邀進駐的企業，TTF於2012年在瑞士巴塞爾鐘錶珠寶館做龍年生肖設計展，成效良好，還被文化部列入當年西歐文化交流年系列活動，迅速引發國際媒體關注。
2014年恰逢中法建交50周年，在巴黎舉辦的馬年生肖設計作品展更具影響。代表作品《樹與馬》，由兩棵樹纏繞在一起構成金馬，寓意中法文化像樹枝一樣相生相映，法國《費加羅報》整版刊印出這件作品，400多家國際媒體報導、評論。
「展覽讓我感到驚喜，傳統和現代風格的藝術作品交織，每個人都能從作品中找到自己童話故事的敘述。」法蘭西學院藝術院通訊院士高立昂給予高度評價。
「那是法國設計界第一次認識到，中國人做現代設計，不比他們差！」吳峰華說。
生肖珠寶成為TTF的名片。從那時起，著名法國女明星蘇菲·瑪索了解到TTF，並於2016年擔任品牌代言人，她佩戴TTF的翡翠飾品《玉蘭花開》的形象曾驚豔時尚圈。
2017年TTF用法國國旗上的紅白藍三色做了一枚法蘭西雄雞胸針，「30多位法國國民議會法中友好小組議員，向中國駐法使館提出要把它作為法中友好的禮物收藏。」吳峰華說。
法國人為什麼認可生肖珠寶？
「十二生肖不是動物，而是文化。我們把龍的書法感、行雲流水感表現出來，契合現代設計理念。12種動物在東西方文化語境中有相同也有不同，我們需要把中國生肖文化內涵講給西方人，有文化內涵的生肖提升了產品在國際競爭中的穿透力，這是把中國設計推向世界的切入口。」
如今的TTF已從代工廠躋身國際高端珠寶品牌行列，總部也搬到巴黎。「國力增強，才有優秀的工藝產品。中國品牌走向世界，需要把獨特的文化融入產品，前方道路漫長，但我們選對了方向。」吳峰華感慨道。