「貓爪杯」火了,也暴露了大眾被馴化的消費觀

星巴克的「貓爪杯」紅了，隨著媒體、黃牛的炒作，價格也一再飆升，卻還是不斷有人瘋搶。對待此事，你怎麼看？

寫在開頭：這篇文章堪稱鋼鐵直男的自殺現場。然而哪怕死，我也要吐露真言。

星巴克的「貓爪杯」紅了。

但這種「紅」充分展現了如何用消費主義馴化年輕女性非理智消費者的過程。

貓爪杯的走紅和去年流行的髒髒包、喜茶几乎如出一轍。都是消費主義先行，社交媒體跟進。商家用一連串營銷手法輕而易舉就擊潰了「豬豬女孩」們的理智。

「豬豬女孩」真的精緻嗎？

真實情況其實是：人前光鮮亮麗，人後生活悲慘。

她們不僅僅在公司被老闆剝削，工作之外的生活中也在被商家、媒體的所灌輸的消費主義洗腦，毫無自我抵抗能力。

工作和消費的雙重剝削，昭示了都市白領們的蒼白底色。

狂熱的「貓爪杯」鬧劇

星巴克每年都會推出許多季節限定的新品周邊，比如聖誕季的麋鹿馬克杯、十二生肖杯等。同樣限量發行，這次貓爪杯卻供不應求「火出天際」。

什麼是「貓爪杯」？其實就是一款造型為貓爪的粉色杯子，造型可愛，顏色粉嫩。透明的杯身內是貓肉球的形狀，倒入飲料便能看到一隻貓爪。

貓爪杯爆火，甚至引發熬夜排隊、打架等的現象。有網友甚至驚呼：貓爪杯原本9點開售，結果8點多就看見有顧客在星巴克裡頭。

甚至有極端的情況，在部分店面，排在第一名的消費者會將所有的貓爪杯都買走。而該杯子在網上的價格炒到高達888元、1288元。

這場「聖杯之戰」，引發公眾質疑：這個杯子真的值這個價？顯而易見，完全不值。

事情愈演愈烈後，星巴克方面在官方微博給出解決方案：2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點開售1000隻貓爪杯，並且開啟了一人一杯的限購。此次操作也從一定程度上抑制了黃牛，並且讓真正喜愛貓爪杯的消費者可以進行搶購。一出線上線下通力影響的消費鬧劇也算落下帷幕。

每日經濟新聞分析稱，此次星巴克貓爪杯被吐槽的一大原因便是「限量不限購」。因為網友向星巴克投訴，如此開展飢餓營銷卻沒有對每位消費者的購買數量進行限定，這就讓很多排在後面的消費者買不到杯子。

當然，「限量不限購」是一個因素。但這都是表面現象。商家飢餓營銷之外，貓爪杯流行還有更深層次的社會根源。

「貓咪經濟學」

日本經濟學家曾提出「貓咪經濟學」這個概念，這個概念最早被日本記者知恵蔵刊登在《朝日新聞》上。

「貓咪經濟學」指的是，經濟下行周期內，不管經濟多麼困難，大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲，只要商家正確使用「貓」這個概念，就能吸引關注從中獲益。

以「貓」為代表出現的大量周邊商品，往往備受人們青睞。比如電視節目、手機遊戲、書籍、雜貨，以貓為對象的保險、寵物酒店、寵物葬禮等，呈現出繁榮景象的觀光、產業事例有很多。

日本關西大學名譽教授宮本勝浩在2016年2月就發布報告稱，一隻貓的飼養金額，加上周邊商品的銷售額、觀光相關效果，以及由此帶來的周邊經濟等，在2015年經濟額將達到2.3萬億日元。

可以說，貓爪杯深深利用了貓咪經濟學，藉助貓奴文化牢牢抓住了社會青年的心。

為什麼會出現這種心態呢？原因在於，貓的慵懶之感往往和人頹廢緊密相關，在社會壓力、工作壓力日趨升溫的情況下，年輕人們徹底淪陷。

年輕人們希望追求自由，尤其是能像貓一樣自由，和「貓主子」一樣擁有輕鬆愉快的自由生活。貓的治癒感成了他們的回血工具。

日本2016年就出現了一個火熱的連載漫畫，名為《社畜が貓の國で奴隷になる話》（社畜在貓之國淪為奴隸）。這個漫畫用貓的視角去看待了社畜們的悲慘生活。

作者藉助貓的語言去諷刺人類「每天要工作8小時」「中午還不能午睡」「出太陽了不能拿來睡覺只能工作」。作者其實想要表達的意思是：貓比人還要自由。

這種不自由深深植根於白領的生活之中，甚至主導了他們的消費理念、娛樂理念。美國社會學家米爾斯就做過類似的解讀。

他在《白領：美國的中產階級》中曾經如此形容白領的消費心態：

工作的必要性及其異化使其變得枯燥乏味，越是枯燥乏味，就越需要在現代閒暇所賦予的歡樂和夢幻模式中找到解脫……他們每一天都在一小塊一小塊出售自己。憑藉娛樂、愛情、電影、消費，以及替代性的親切感，人們可以使自己再度成為某種形式的完人。

這也是不理智消費主義起源的一個重要因素。

消費主義的「洗腦符號」

繁雜的工作壓力使人喘不過氣，而消費成為了釋放自我的最佳途徑。大眾媒體又成了消費主義的最佳幫兇。

在今天，抖音、小紅書這些大眾媒體就是貓爪杯、髒髒包、喜茶流行的最佳推手。大眾媒體帶來的消費文化，深深地給年輕人們洗了腦，尤其是給年輕女性消費者的洗了腦。

長期以來，女性越來越嚮往成為像網紅那樣的精緻女孩，商家製造出一個豐富華麗的景象來嚇住消費者，接下來開始灌輸擁有此類商品便能成為ta的邏輯。

人們更多追求的多為商品的符號意義，好比買來貓爪杯主要並不是用來盛水喝，而是因為它是「星巴克」的「限量」「貓爪」杯。

貓爪杯最先在抖音、小紅書等平臺造勢宣傳，而在此類平臺用戶裡，女性作為年輕的消費主體最易受其刺激和誘導，諸如髒髒包、喜茶等都是率先在網際網路迅速走紅的商品。

儘管需要排隊兩小時，消費者也可輕易接受，自然而然的再次加重網紅標籤，循環往復，時間一久大家都開始探索起來網紅銷售模式，明亮的燈光、大理石、火烈鳥擺件成了網紅風格店鋪的標配，網紅牆、網紅抓娃娃也成了商場吸引消費者的重要手段。

黃牛的助長也離不開網紅的傳播，網紅店代購、代排隊這些業務都是由網紅店而衍生的。有趣的是，這也是雙向影響的，網紅商品為何而「紅」，只要有人在店前蜂擁排隊，它就是紅。

星巴克被人們一貫認為是都市時尚文化的代表咖啡品牌，但人們要清醒的是，無論是60塊還是600塊的杯子，「自我」的價值並不會被這些輕易左右。

星巴克、小網紅拿一堆虛無縹緲的符號來，幫助「豬豬女孩」們堆砌了她們對生活美好的幻想，為整體社會景觀營造出一種海市蜃樓。

法國哲學家鮑德裡亞在《消費社會》一書中曾經如此形容消費「洗腦」的過程——消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的無意識紀律來馴化人們，這不是通過取消便利，而是相反讓人們進入遊戲規則。

用鮑德裡亞的話來說，這些消費物品除去作為器具「特別用途」的意義之外，只剩下無盡的消費符號暗示：

櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這裡起著主要作用，並強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更複雜的高檔商品，並使消費者產生一系列更為複雜的動機。

我們可以用這張表格來剖析豬豬女孩們購買貓爪杯、髒髒包、喜茶背後的符號變異邏輯，以及抖音、小紅書這些社交媒體在這個符號變異過程中所起的作用。

但是真的要繼續追問貓爪杯、髒髒包、喜茶後面的事實，很多問題就很荒謬了。

貓爪杯真的實用嗎？不實用，甚至那些貓爪子根本洗不乾淨，容易藏汙納垢。

髒髒包真的好吃麼？既不方便也不好吃，吃完後滿嘴，滿手都是髒的，甚至充滿了大量人體消化不了的蛋白質和人工合成脂肪，對健康一點也沒好處。

喜茶真的好喝麼？並沒有多好喝，幾乎所有的現制現售奶茶在外包裝上都沒有任何配料信息或營養標籤信息，甚至還有含糖量過高的風險。

嘴上說要減肥、要健身，實際上每一個消費行為都指向自我放縱，最後甚至連健身都成了自我標榜生活方式的表演之舉。

貓爪杯、髒髒包、喜茶對女孩們的暗示就是：我佔有了它，也能像微博、抖音、小紅書裡那些網紅一樣擁有看似高大上的生活，成為精緻的「豬豬女孩」。

被「奴役」的「豬豬女孩」

我真的很認可米爾斯對白領的悲觀看法：

空虛者的娛樂奠基於他們自身的空虛和無法填補空虛……他們通過閒暇來擺脫工作中永無休止的折磨，憑藉消極的奢侈享受和尖叫銷蝕生活的枯燥。

貓爪杯、髒髒包、喜茶帶來了暫時的歡愉與滿足。這種歡愉、滿足正如鮑德裡亞所批判的——拜大眾傳媒之賜，我們消費了一種「心中的寧靜」，一種意識形態構序之下的偽寧靜。「它的寧靜需要永久性的消費暴力來維繫」，並且，是有史以來最強大的暴力。

消費帶來的歡愉永遠只是暫時的歡愉，正如《西部世界》中的一句臺詞：

這些殘暴的歡愉，終將以殘暴為結局。

然而精緻的「豬豬女孩」這種生活真的精緻嗎？瘋狂佔有的背後，實際是內心的虛無。與其說是人在佔有物，倒不如說是物在規訓人。

「豬豬女孩」們不知道的是，一個小小的貓爪杯，奴役了她們的理性，讓她們陷入消費主義的陷阱，喪失了自我。

她們在工作中遭遇著老闆的「顯性剝削」，白領的工作看似光鮮亮麗，實則被深深規訓；她們在生活中遭遇著商家的「隱性剝削」，消費表面上是在自我滿足，實際上掉入了企業家們合謀的「工資回收計劃」。

工作「顯性剝削」和消費的「隱性剝削」合謀，共同造就了現代白領的宿命。

所謂的「Work Hard, Play Hard」看似勵志，實則陷入了一種更深的困境。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號「深幾度」。獨立撰稿人，人人都是產品經理專欄作家。關注人工智慧、移動網際網路以及數碼家電的產業融合。

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