文 | 子胥
莫雷事件持續發酵。隨著NBA總裁亞當·肖華的「高論」，NBA在中國的未來愈發迷茫。
如果說NBA及附著在NBA之上的美國公司是最大的輸家，那麼，緊隨其後的輸家，也許是與NBA利益相關的中國公司。
前兩天，央視體育、騰訊體育宣布暫停火箭隊的比賽直播與資訊報導。要知道，騰訊為採購NBA賽事5年的轉播權，擲下了15億美元的巨資。而vivo手機、蔡徐坤團隊等與NBA賽事深度合作的企業與藝人，也緊急剎車。
在社交網站上，百度貼吧、虎撲體育也做出決斷：與休斯敦火箭隊劃清界限。虎撲也關停了火箭隊相關板塊。
今天是2019年10日10日，據NBA新賽季開賽還有屈指可數的幾天。球迷說，留給NBA的時間不多了。
一種說法是，2004年起步於籃球論壇的虎撲體育「被割掉了動脈」。
事實真是如此嗎？
01
1998年，美國猶他鹽湖城。
那個男人——紅色的「23號」在終場前用一個利落的胯下拉球，甩脫了爵士防守球員後穩穩命中一記千錘百鍊的中投反超比分，彼時時間還剩4.3秒。一個暫停過後，伴隨斯託克頓最後一記三分不中，比賽結束。
一切如夢似幻：芝加哥公牛成功衛冕，喬丹一擊成神奪下了自己第六座總冠軍。
這時兩個男人看到這場比賽後反應截然不同：一個悵然若失，一個欣喜若狂。
時任NBA總裁的大衛·斯特恩無疑是惆悵的那一個：他一路扶持喬丹成為超巨，NBA隨著喬丹一路高歌猛進深入大街小巷，在美國獲得了非凡成功。但此前喬丹的第一次退役，讓對NBA的營收產生了巨大衝擊。
這次總決賽前，喬丹又說打完了就走。沒有了喬丹的NBA，又該何去何從？
另一個男人則開心得多（或許稱男孩更為恰當）。當看到自己的偶像喬丹又一次叼起了大雪茄，小迷弟荷爾蒙狂飆，並有了一個想法：
NBA是個商機。
這個男孩就是程杭，虎撲體育的創始人。
多年後，斯特恩將視野放在了中國市場。在2002年姚明幫助上海大鯊魚奪取CBA冠軍後，NBA向這個中國巨人發出了邀請。最終姚明以狀元身份加盟休斯頓火箭，正式登陸NBA——一場籃球熱潮開始席捲中國大陸。
彼時在美國芝加哥留學的程杭，開始在2004年1月花260美元租了個伺服器，為了讓中國球迷能第一時間獲取NBA的比賽資訊，創辦了「hoop CHINA」籃球論壇。程杭在課餘時間將全美NBA新聞匯總到hoop CHINA上，同時該論壇對海外報導有翔實的翻譯帖，還附上了英文原文。
這就是如今虎撲體育的前身。
2006年，程杭從芝加哥回國。除了做論壇，他還嘗試給體育報社兼職寫稿。時任《籃球先鋒報》總編輯的蘇群看過他的稿子，覺得文章寫得太草根，不能上報紙。
但程杭結合自己在美國留學的體驗與在「hoop CHINA」論壇的管理，本能地覺得，球迷並不會喜歡那種報社媒體視角下「去球迷化」的文章。
確實是如此。
在王治郅歸國、籃協允許姚明退出世錦賽以及易建聯參加 NBA 選秀等關鍵事件上，「hoop CHINA」連續發出有新意的觀點，名聲大噪。
更重要的一個價值觀是：從誕生之初，hoop CHINA的內容生產就在致力於去「中心化」。對比於當時國內的新浪體育等，網絡體育媒體，BBS形式的互動性無可取代，吸引了一批鐵桿用戶。
彼時，建設社區秩序對論壇的興盛至關重要。程航敏銳地觀察到這一點，用戶罵髒字會被關「小黑屋」、精彩的回帖會被點擊「亮了」。
到2006年時，這個籃球論壇的註冊用戶已經超過100萬。根據當時的數據，虎撲超越ESPN中國和NBA中國，成為了華夏大地上訪問量最大的體育網站。
同年，看重hoop獨特的互動性，阿迪達斯成為hoop CHINA的第一個廣告客戶。在掘到第一桶金後，程杭與幾位合伙人在2007年創辦一家公司，取「hoop」的音譯，就叫虎撲。
2007 年，虎撲繼續開拓版圖，除籃球外，它還孵化了專業的足球網站，被戲稱為「狗孩」的「GoalHi」，以及賽車領域的門戶——「HelloF1」。
依靠良好的討論氛圍、鼓勵原創互動的機制和對內容話題的兼顧，幾年內，「狗孩」迅速超過天涯足球板，塊成為國內最活躍、帖子質量最高的足球社區之一。
2012年4月，hoopCHINA、GoalHi、LiangLe和HelloF1等四個獨立網站統一到了hupu.com的域名之下。到了年底，主頁界面色調也從寓意「綠茵」的綠色，換成了「虎撲紅」。
02
依靠「去中心化」與用戶的高互動性，虎撲體育在很快在同行中走到了內容領域的前列。但一個很現實的問題也擺在了虎撲面前：如何賺錢呢？
回顧這些年的虎撲變現之旅，一句話概括：一路坎坷，荊棘叢生，但終又別開生面，絕處逢生。
實際上，不管是hoop CHINA還是虎撲體育，網絡社區的商業化在10年間都高度依賴廣告。所有論壇的問題都是，如何挖掘出廣告之外的商業化路徑。
2009年，虎撲追逐電商熱潮推出卡路裡商城，但無法和大肆燒錢的同行競爭。後又推出電商平臺「虎撲識貨」。初期的業務增長，遠不能支撐公司營收。
它開始轉向線下尋找機會。從2012年開始，虎撲籤約麥迪、艾佛森等NBA球星，在二三線城市進行籃球表演賽。表演賽上座率不錯，卻推進困難。尋求球星合作，幾百封郵件只有幾個回復。
到了2015年後，這項曾經的核心業務逐漸叫停，程杭曾公開表示，因為「不可控的因素比較多」，以及「賺不到錢」。
事情轉機來了。
在2014年10月，國務院印發關於加快發展體育產業第46號文件，將體育產業上升為「國家戰略」。並指出到2025年，體育產業總規模要超過5萬億元。
這個46號文件讓體育產業迎來了一股投資熱潮，也堅定了虎撲的激進擴張戰略。
虎撲決意深入到體育產業改革大潮中。這年7月，虎撲完成了C輪投資，宣布將花重金啟動智慧運動場項目。當時虎撲公開表示，公司已經籤約4000到5000家場館，計劃在年底完成2700家場館的智慧化改造。
2015年2月12日，A股上市公司貴人鳥入股虎撲，並與虎撲成立體育產業基金動域資本。
當時這個鞋履品牌的期待是，虎撲希望用智能硬體，在民間賽場低成本地生產和記錄每個人的運動數據，並希望去顛覆民間賽事和頭部賽事的地位。
一對一的街頭籃球賽事「虎撲路人王」賽事應運而生。今天，它仍然是虎撲對線下最主要的抓手。這一賽事第一年就實現盈利，拿到了1億左右的贊助。
2016年時，程杭在網站撰文表達了浪漫主義情緒：「虎撲一直想成為體育產業的先行者，也一直在嘗試一些另類的事，上市就是其中之一。」
但這一次，虎撲走得太快，卻沒走多遠。
據虎撲2016年招股書顯示，其2013年到2015年的營業收入分別為0.98億元、1.4億元、2億元。然而從2013年到2015年，虎撲的廣告收入佔比由55.64%上升至60.78%。
換句話說，這幾年間虎撲為了避免過於依靠廣告，而致使收入過於單一的所有努力，都宣告破產。為了優化結構，虎撲與匹克所構建的籃球公園被全盤出售，卡路裡商城被迫關閉，只有虎撲識貨保留下來。
03
2019，虎撲迎來了自己的「大時代」。
2019年6月，字節跳動對虎撲進行了12.6億人民幣的pre-IPO輪投資，字節跳動擁有虎撲30%的持股比例。這是虎撲成立以來的最大一筆融資，虎撲由此可以繼續朝A股IPO衝刺。
資本背後的答案是虎撲常年保持高熱度的社區。虎撲社區妙在哪裡？
有這麼一句話：「微博是女權主義的陣地，豆瓣是文藝青年的後花園，知乎人人年薪百萬，小紅書消費主義大行其道，天涯社區曾經是直男的根據地，但在天涯夕陽西下的近幾年，虎撲無疑成為了直男們抱團取暖的港灣。」
但一個意向不到的事實是，虎撲這個以體育立身的論壇，現階段已經演化出各類涵蓋生活幾乎所有方面的板塊。除了NBA社區之外，最活躍的用戶專區，不是足球社區，而是網友聊「八卦」的虎撲「步行街」。
據有心人統計，虎撲「步行街」的用戶高達4500萬，其中超過9成為男性。這一人數相當於北京和上海的常住人口總和。
難怪網友戲謔：「在虎撲，你甚至可以看到NBA。」
2006年，虎撲步行街板塊成立。與其他板塊體育事件主導話題導向不同，步行街的JRS話題不僅僅局限於體育。
打個比方，如果虎撲體育是一群男人在打籃球前的戰術分析，那麼步行街就是這群男人打完球後下夜市攤喝酒擺的龍門陣。
從網際網路企業的基本價值來看，其實，虎撲真正在乎的不過是兩點：一，以好的引導，做好話題、增加用戶量和用戶粘性。二，對用戶提供服務的同時創造出相關的商業模式。
虎撲的「引導」，可以說做得極為出色。
在2018年，自稱「JRS」的步行街用戶，與吳亦凡迷妹的一場網絡大戰中，讓步行街一戰封神。
據資料顯示，虎撲步行街官方微博從2018年7月25日66萬粉絲到7月28日的89萬粉絲，升至356萬粉絲；虎撲APP排名也躍升至iOS應用免費榜單總榜前60，體育分榜第1名。
同時《中國新說唱》主推的「skr」熱詞2018年7月25日，百度指數衝至45萬，一天時間有了6倍的增長，微信指數達到1200萬。從而讓節目獲得等到的更大的關注度。
徵女友、給美女打分也是步行街上最常見的帖子。
虎撲有個「步行街女神終極一戰」，評選網友最喜歡的美女。在2016年虎撲用戶ID「我是神棍123」自發創辦了「步行街女神」票選活動。往隨後越辦越大，家喻戶曉。
到了2018年虎撲步行街關於娛樂圈的票選活動相比往年數量要多，涉及的種類也更加豐富。除了傳統的「步行街女神」評選，在2018年虎撲也開始對娛樂圈的藝人進行了全方位的評選。
「步行街女神」一詞，在微博上也多次成為引爆數十萬流量的「超話」。
最近，在虎撲步行街引發熱議的，是近期年薪170w程式設計師徵女友事件——主貼回復量一度破萬，相關帖子發布量回復突破10W+，並在各大社交平臺走上熱搜前列。
表面上，虎撲在「去庸俗化」或者說「去娛樂化」。實際上，這種「對抗」，恰恰是虎撲留下的娛樂化接口、社會化管道。商業目的，有如草蛇灰線暗埋其中，以合適的方式，得以精準引爆。
最「實錘」的一個案例大概是——「終於輪到我了，我是XXXXX」這種格式的帖子，在虎撲的流行。
2018年8月7日，演員黃渤到虎撲社區宣傳自己的電影《一齣好戲》。註冊ID為「演員小黃」。降低姿態的黃渤與網友進行互動，機智、幽默、精準的回答獲得了虎撲網友廣泛喜愛。黃渤僅用文字互動就收穫了1萬多條的回覆，250萬次瀏覽量。虎撲步行街引發話題的能力可見一斑。
據不完全統計，在2019年的近半年裡「輪到我了」系列就「上線」了50個大大小小、國內國外的演員。除了影視項目宣傳外，2018年大熱的綜藝節目《這！就是灌籃》《這就是鐵甲》也選擇在虎撲進行宣傳。《灌籃》第二季，在虎撲的討論量更是達到了41萬。
「終於輪到我了」，本是步行街上網友互相認識的一個發帖格式，被官方發現後，化用為了明星的展示牆。程杭這個大米飯，吃得還不讓人噁心。
04
比起今天NBA可能退出中國市場的風波、休斯敦火箭隊等幾個論壇的關停，3年前橫亙虎撲面前的，才是赤裸裸的生存與毀滅問題。
2017年虎撲營業收入為2.32億元，淨利潤為1929.4萬元，較2015年的淨利潤3157萬元大幅下滑38.89%。
重重堡壘，險阻艱難，虎撲終於2017年3月22日正式終止IPO進程。
在2017年後，虎撲調整了思路，從體育產業的縱深裡退回到社區建設，圍繞著男性的需求，一方面革新內容，一方面重新梳理電商。
對此，程杭曾明確表示，體育創業必須要「去體育化」。去尋找「體育」這枚稜鏡的的其他立面。
他的重心從體育轉向社區大量的男性用戶：「無需去探討這是不是體育，只要做我們的用戶喜歡的事情，跟著用戶的需求走肯定沒有錯。」
程杭重新開始經營電商。這次他抓住了一點：被市場忽視的男性消費需求。一則數據顯示：中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性，達到10025元。
而給他靈感的不是外部信息——正是論壇內部快速崛起的「運動裝備區」。當耐克阿迪的新款球鞋面市，裝備區的UV，幾乎趕得上國際足球區了。
主打以運動鞋為主的男性體育用品的虎撲識貨，2016年雙11為淘寶天貓商城導流，交易額突破了2.7億。2017年識貨開始發展內容，比如定製內容、產品測評，這年「識貨」的交易規模達到20億。
虎撲還推出了球鞋平臺市場毒App，瞄準數量龐大的二手球鞋交易市場。據資料現實，毒 2018 年 GMV 超過百億，在今年4月完成了新一輪融資，投後估值十億美元。
繼續挖掘男性市場。虎撲開設了電競板塊，成為英雄聯盟聯賽的合作夥伴。程杭曾透露，在2018年英雄聯盟總決賽期間，虎撲社區流量和NBA流量持平。
在NBA事件持續發酵之後，有人或許會發出疑問：下一個倒下的會不會是虎撲？
今早，虎撲合乎時宜地發表了一則推送：「NBA之外，虎撲也啥都有。」點進這個帖子，意料之外的是，與體育無關的版塊，如汽車，赫然排在了許多體育項目之前。
稍作對比。原來影視區、車友交流區、甚至是專門用於曬女朋友照片的版塊，沒過了F1、足球版塊，早已成為虎撲社區流量來源的半壁江山了。首頁推薦，美女圖片佔據了半壁江山。點開汽車版塊，車展的貼片廣告「如約而至」。
我們都知道，相比於體育本身，遊戲、帶貨才是更核心的盈利模式，而現在看來這也是虎撲一直致力於轉向的。遊戲和娛樂也確實更有轉化能力。
後NBA時代的虎撲會如何？借用網友的評論：「以後我們不看籃球，只負責在步行街勸人分手。」
這既是一句戲謔，也點破了真相。2018年，吳亦凡的那句：「虎撲不搞體育，搞我？」——真的應驗了。
虎撲成立之初，程杭希望「做中國最好的籃球網站」。然而，伴隨這些年網際網路商業模式的成長與成熟，光依靠體育頭部IP變現的商業化進程舉步維艱，在這個過程中，虎撲也經歷了陣痛，最終選擇妥協。
但無論如何，中國男性們被主流社區遮蔽的話語，以及消費需求，正被由虎撲默默地守護著。正如關於步行街的一句介紹：「就像回家的路燈，雖然有點黃，但是卻很溫暖。」在充斥著明晃晃的消費主義社交世界，做到這一點，已算是善莫大焉。