小遊戲市場被微信點燃,社交平臺蜂擁而至,如何分蛋糕?

在2018年微信公開課Pro上，張小龍的開場方式給人們留下了深刻印象：在大屏幕上玩兒起了「跳一跳」小遊戲。張小龍的演講內容，也有相當一部分與小遊戲和跳一跳有關係。顯而易見的是，微信正在加強對慢熱的小程序的推廣力度，容易爆發的小遊戲就成了一個不錯的切入點。小遊戲對於微信來說也成了無心之柳，有望成為端遊、頁遊和手遊後的下一個熱門遊戲品類，小遊戲很可能會成為微信變現的一個重要方式，遊戲也是騰訊最擅長的賺錢方式。可以說，小遊戲對於微信來說有一箭雙鵰的價值。

微信點燃小遊戲市場

在微信公開課Pro上，微信遊戲產品總監孫春光公布了小遊戲的相關數據。上線不到二十天，小遊戲累計使用用戶數達到 3.1 億，「跳一跳」的 DAU 超過 1 億。小遊戲不需要下載安裝註冊，部分小遊戲可以在信號不好時離線玩兒，遊戲類型目前都以輕量級、簡單化和短時間為主，門檻十分低，而且微信有高達9.8億月活的用戶基數，因此小遊戲爆發在意料之中。

不過，更值得關注的數據是：小遊戲的用戶來源中，只有37%是遊戲活躍用戶，41%用戶是遊戲流失用戶、22%是非遊戲用戶，就是說，小遊戲吸引了63%的非重度遊戲用戶，讓人想起了當年社交網絡上偷菜遊戲盛行時的「全民遊戲」光景。正是因為此，微信遊戲總監孫春光還自信地表示：未來微信小遊戲的用戶空間甚至可以達到微信的月活9.8億。

跳一跳、小遊戲不是微信的第一次嘗試，幾年前微信就在5.0版本中引入「打飛機」遊戲以此推廣「微信遊戲中心」。打飛機曇花一現，跳一跳也不會火太久，不同的是，微信小遊戲基於小程序平臺對遊戲形態進行了重構，再結合開放策略和當前的玩家習慣，可以讓小遊戲成為一種遊戲常態。第一批只有17個小程序上線，不過微信日前宣布，未來會面向所有遊戲品類開放，覆蓋不同遊戲類型和玩家群體，應該沒有幾個遊戲開發者會錯過微信小遊戲這座巨大的金礦。

正是因為小遊戲不是一個平臺，而是一種遊戲形態，因此它也不會是微信或者騰訊的專屬。在微信小遊戲出現跳一跳這個爆款後，就有不少知名App都在應用內增加了小遊戲功能，例如快手推出了獨立的小遊戲APP「快手小遊戲」，YY推出了「開心鬥」，微博控股的社交平臺有信在最新版中則推出了主打雙人實時PK小遊戲的「有玩」。此外，微信的兄弟產品手機QQ，在1月初也加入了「玩一玩」小遊戲入口，並搶先微信上線小遊戲開放平臺。

社交平臺做遊戲也不是今天才有的事情，比如陌陌很早就上線了遊戲中心讓用戶可以玩兒消除六邊形、挑戰桌球等小遊戲，不過，此小遊戲非彼小遊戲，其將用戶導入到App Store下載再用陌陌登錄進行好友PK。微信小遊戲最大的特徵就是不再有獨立App，所見即所得、點開即玩，同時與微信社交生態融合，而快手、YY、有信們最新推出的小遊戲產品，也擁有類似形態。

小遊戲為何成了風口？

微信的許多動作，在行業都能掀起跟風潮，比如微信公眾號掀起了「XX號」之風，目前已經成為許多內容平臺的標配了，就連愛奇藝、QQ音樂、WiFi萬能鑰匙、迅雷也都推出了各自的號。再比如微信小程序上線後，許多應用也上線了小程序平臺。當然，我們會發現，各大應用不是為了跟風而跟風，而是因為微信的選擇是對的，跟著做有好處，小遊戲同樣如此。

第一，小遊戲迎合用戶碎片化遊戲的訴求，是遊戲的風口。

手機端的遊戲與端遊動輒玩幾個小時不同，都趨於碎片化，特別是在用戶信息負載越來越大的今天，對於輕量級的東西就更加青睞，娛樂節奏在加快。此前《王者榮耀》開黑動輒要幾十分鐘，最近其上線了新模式「五軍之戰」，限時8分鐘對戰，地圖也比之前的「王者峽谷」縮小很多。這段時間，還有一個遊戲很火爆，就是《青蛙旅行》，玩家除了收割金幣和放置食物外，能夠對青蛙操作的不多，這意味著這是一款不耗時間的遊戲，體現出用戶對於碎片化、輕量級遊戲的青睞。小遊戲就非常碎片化，比如跳一跳，每局幾分鐘，等電梯時就可以玩兒上一把。

當年端遊很火爆時，頁遊在WEB2.0浪潮中橫空出世，一度很火，就是因為更加輕量級。不過，小遊戲相對於頁遊而言，還更加規範，特別是寄生於超級應用內的小遊戲，基本都有一套開發標準，體驗較為一致，比頁遊要好很多。

第二，小遊戲能夠成功的關鍵是社交，反過來又可刺激社交。

微信公布的數據顯示，小遊戲的用戶男女比例接近1：1，如此均衡的用戶結構在任何遊戲中都不多見，正是如此均衡的性別比例，讓小遊戲有很強的社交屬性。一方面，小遊戲如果能與社交關係結合，就可以豐富遊戲的玩法、增強用戶的動機、增強玩家的滿足感。就像微信小遊戲，其與好友排名、群排行、圍觀、挑戰等等結合，通過社交引入更多玩家，加速了爆發過程。另一方面，部分小遊戲一定要有社交關係才能玩兒，比如打麻將、鬥地主這樣的現實生活中的遊戲，騰訊做很多遊戲都是一點就著，正是因為騰訊有最真實的社交關係。事實上，對於騰訊來說，很多遊戲已經是社交的一部分，小遊戲同樣如此，面對面時拿出手機、打開微信，搜索鬥地主馬上就可以來一把。

遊戲和社交從來都不分家，正是因為此，第二大社交平臺陌陌此前在遊戲上就有許多探索，當然，收入規模在直播面前不值得一提。YY、快手們一直致力於社交化來增強用戶粘性，因此做小遊戲也有這樣的目的，不過，YY、快手目前的小遊戲採取獨立App的形式，本身就與小遊戲「所見即所得」的理念有所背離，同時也缺乏社交關係的沉澱，一切還得從頭開始。有信在這一點上更有競爭力：其背靠的微博是社交媒體，有很強的社交屬性，有信也有語音社交。所以它沒有做獨立小遊戲應用，而是在已經有1.2億註冊用戶的有信App中增加小遊戲功能，讓用戶隨時隨地與陌生人玩兒一把小遊戲，中間可以連麥交流，遊戲結束可與陌生人互相關注，聊天交朋友，說白了，小遊戲成了有信增強用戶社交體驗的工具，這個思路陌陌也與其有些相似。

第三，小遊戲可以形成變現模式，給平臺帶來真金白銀。

遊戲一直是距離錢很近的業務。正如微信遊戲的預想一樣，小遊戲未來的變現模式，主要也是廣告和虛擬道具兩大類，其中前者主要針對高活躍、高曝光、高時長的遊戲類型，比如社交、棋牌、消除、飛行射擊；後者則適用於針對遊戲中度和重度玩家的遊戲類型，比如策略類、音樂舞蹈、塔防、人物養成等小遊戲。而有信、陌陌們，則可以將小遊戲與社交結合起來，通過此變現，比如讓用戶給青睞的女神送小禮物或者道具。

第四，小遊戲可以成為小程序切入點，最終成為應用平臺。 

微信做小遊戲的一個重要目標是繁榮小程序生態——一邊是培養用戶對小程序的使用習慣，一邊是增強小程序的開發者生態。映客、YY、快手等平臺或許短時間內不會做小程序，畢竟它們不會成為無所不能的超級App。不過對於支付寶、百度、以及微博這樣的超級App來說，它們是一直都有成為「無所不能」的應用的野心的，它們都有或者即將推出類似於小程序這樣的輕量級應用平臺，如何推廣？微信用小遊戲來帶小程序的思路，同樣值得借鑑。

小遊戲平臺如何才能成功？

許多平臺都有XX號，但真正做成功的卻不多。許多平臺都有過類似於小程序的嘗試，卻大都以失敗告終。同樣，儘管目前一堆平臺想要做小遊戲，但要取得成功，卻不容易。具體來說，我認為小遊戲平臺應該從如下角度著手，才有機會成功：

第一、要有足夠的用戶規模和粘性，社交不可或缺。

小遊戲的優勢是無需安裝，但用戶要基礎小遊戲需要一個基礎App，因此，只有一定用戶規模的平臺才可以順勢做小遊戲，通過新的獨立App來做小遊戲，比推廣一款獨立遊戲應用更難成功。目前看來，億級用戶App是做小遊戲平臺的基礎門檻。

同時，應用屬性也至關重要。工具類App做XX號都很難成功，一個關鍵原因在於工具類App缺乏粘性。不論是做資訊還是做遊戲，本質都是爭奪用戶時間的遊戲，而工具類App用戶用完即走，沒有需求還不會回來。而有社交屬性的App，因為有社交關係黏住用戶，相對來說更容易獲得用戶時間，因此更容易推廣遊戲業務。這樣看來，QQ、微博、陌陌等社交平臺更有機會做小遊戲平臺，QQ已經上線小遊戲開放平臺；微博與微信的社交關係偏真實不同，社交關係更開放、更興趣導向，與遊戲可以很好的結合，此前就已擁有遊戲中心，目前其已經通過控股應用有信入局，並且將流量等資源導入給有信；

第二、要具備持續迭代的能力，避免曇花一現。

網際網路上不缺一夜爆紅的遊戲，然而很多遊戲，特別是網頁遊戲都是曇花一現，火了幾天就無人問津了，主要原因還是在於遊戲形式重複，用戶容易疲勞。任何遊戲要能持續吸引用戶，就需要不斷迭代，引入新玩法和新元素，就像《王者榮耀》或者《魔獸》有不斷增加的地圖一樣。小遊戲也要具備迭代的能力。除了在皮膚、角色、地圖等常規維度下功夫外，還可以在社交廣度和深度上下功夫，比如從二人對戰延伸到四人對戰，或者組團遊戲。小遊戲還可與AI技術結合，增強遊戲趣味性，利用社交網絡傳播特性，探索用戶更願意分享的遊戲形式。

第三，要與平臺屬性結合，而不是對微信亦步亦趨。

直接複製微信的玩法不可能成功，不同平臺都有自己的業務特性，比如直播平臺擅長的是視頻直播娛樂，小遊戲自然要與視頻直播有更多結合；陌陌、有信做的是陌生人社交，如何將遊戲與陌生人社交結合，幫助用戶認識陌生人，同樣是一個很好的突破口，比如有信在常規的連連看、消除類、鬥獸棋等經典小遊戲外，就推出了自研的晃臉pk遊戲，隨機匹配用戶後，雙方以視頻的方式看到對方，並一起模仿屏幕中出現的emoji表情符進行PK，系統通過在人臉識別技術基礎上加入的表情算法進行自動打分，增強社交趣味性。

總而言之，微信小遊戲爆發只是時間問題，各大社交平臺在小遊戲上的動作才剛剛開始，整個小遊戲市場正處於爆發的前夜，誰會成功複製微信小遊戲成為一個很大的懸念。

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