文/王新喜
在網際網路行業，無論是巨頭還是創業者，都曾經夢想從社交入口切出一道口子，成就一個社交帝國夢，但這個夢想的艱難程度可想而知。
陌陌曾請模特陪聊，支付寶曾經上線生活圈，曾經散發著青春荷爾蒙的白領日記與校園日記驚現一大批大尺度女學生和白領寫真，支付寶變「支付鴇」的說法，當時一時喧囂塵上。
日前，今日頭條的多閃、錘子科技創始人羅永浩的聊天寶、前快播CEO王欣的馬桶MT、三款社交APP同日發布，再次引發了業內的巨大關注與熱議。
早在微信初步確定王者地位之初，當時出現了易信、阿里來往等一批挑戰者，後來均紛紛沉寂，在後來的這幾年，隨著微信王者地位確定與穩固，人們已經默認了微信的不可撼動性，幾乎沒有高調的挑戰者出現。但在今天，為何突然之間，這些人會覺得社交會有機會呢？
這可能源自於近兩年逃離朋友圈的聲音。社交網絡的帶給人的深度互動次數最大好處是照顧了人們的人際關係需求，人與人之間的深度連接越多，帶來的社交愉悅感越深。
但微信朋友圈上呈現的自我，是用戶的人生修圖過後的結果，在這種自我呈現的背後，是基於收穫社交讚賞與愉悅的心理需求，但由於隨著用戶好友越來越龐雜，涉及到同事、親友、同學、朋友、老師、領導、老闆、七大姑八大姨等多重人際維度的社交群體重合，人們想在社交網絡的分享的壓力與顧慮越來越多，也讓蟄伏的狼群嗅到了機會。
因此，挑戰者多閃、馬桶MT們都在特意塑造並強調自身的新社交與年輕特性，將微信強行劃歸為一款有著中年危機的老產品，並藉此拉攏那些有社交焦慮與壓力的群體。
比如今日頭條CEO陳林提到，微信像一個廣場，身在其中壓力很大，也不敢隨便發言或是放鬆。因此多閃是要擺脫社交壓力，回歸親密好友。
但是仔細一想，如果你真想回歸親密好友的社交，說服好友拉個微信群容易還是邀請這些親密好友一起再裝個APP容易？
做社交一直是網際網路人執念最深的領域
其實從網際網路的歷史來看，從網際網路巨頭到創業者，做社交一直是執念最深的領域。
但在我們看不到的冰山之下，社交APP的爆棚式的發展與死亡從未停息過，曾有數據顯示，100家死亡的APP裡，社交類佔了35%，社交類APP死亡率最高，但依然無法阻擋創業者與巨頭奔向各種垂直細分領域的社交APP創業潮。
在各類應用市場一搜，主打女性閨蜜社交、同性社交、同城社交、約飯社交、90後社交、圖片社交等等各種社交軟體層出不窮。陌陌、探探、脈脈之類的僅是冰山一角。
早在2010年3Q大戰期間，騰訊打出二選一的牌，要麼卸載360，要麼卸載QQ，人們可能忘了一個細節，當時許多門戶與網際網路巨頭遊戲公司與創業者都曾經快速的推出自身的即時聊天軟體來藉助輿論造聲勢，包括當時的網易泡泡、新浪UC也曾經是QQ的狙擊者，企圖搶佔並轉移QQ用戶，但最終都失敗了。
2016年《口袋妖怪Go》的火爆背後，人們總結它能成為爆款的一個重點原因是，它是一款敦促宅男出門鍛鍊的運動神器。因為它的元素中有社交——遊戲玩家被一隻小精靈驅動帶動到戶外參與集體社交與健身的文化。
唱吧、啪啪都曾經主打偏娛樂化的社交方向，可以導入已有的親友關係鏈，寄希望能夠快速形成集聚好友圈的娛樂文化，但基本也成效不大。
早前美國Uber、Lyft、國內滴滴剛風靡的時候也曾經主打社交的思路，讓用戶跟司機做朋友，甚至一度誕生了許多拼車軟體，讓用戶在打車的過程中發展新的社交關係，比如當初Lyft宣布在應用中增加用戶資料，以此解決司機和乘客之間的社交信任問題。
在國內，專車軟體曾一度也被人們定位為約炮神器，當時專車軟體平臺也有意識的迎合了約炮社交方向的思路，讓乘客與司機做朋友。
中國的國情是，白領群體的圈子因為職業而固定，陌生人兩性交友的需求一直存在，而專車駕乘社交則是一種全新的社交模式，這裡面有很多想像空間。而隨著網約車平臺格局大勢已定，安全性訴求逐漸上升，約炮這個偏向於負性的詞則不利於專車納入正規軍監管，繼而被逐漸拋棄。
再看直播，直播的興起也可以看成是一種新的社交的思路，許多人因現實生活導致的空虛都無法在現實社交場景中填補，因此更多寄希望於網絡，而直播則匹配了這種需求。
因此，為了區別於傳統秀場，許多直播軟體都願意把自己定位為「直播社交」。許多移動直播也是依附於社交軟體，基於社交軟體上建立起來的社交關係或粉絲關係來進行直播互動。
頭條的多閃它的本質是視頻社交，在戰略高度以視頻社交為原點，大規模簡化短視頻信息流，改變單向內容信息傳遞來強化用戶互動，背後要做的是抖音的帳戶體系，但這種以視頻為主打的社交功能性的定位其實並沒有打到用戶社交需求的痛點。
某種程度上，無論是熟人社交擬或是陌生人社交其實都是反視頻的，對於相對含蓄內涵的國人而言，視頻社交帶來社交壓力要超過圖文語音模式，因為你的一舉一動都暴露在雙方眼底，它是一種需要用戶全情投入的同步社交，而非當下主流的異步社交模式。
這種模式的本質又是一種顏值篩選，敏感、對顏值缺乏自信的用戶群體會排斥這種社交方式，否則直播才是最有可能做成視頻社交模式。而年輕人其實也不需要第二個抖音。
之所以說直播才是最有可能做視頻社交模式的，在於直播方式本身就是社交網絡的「實時化」——在同一個時刻，對同一件事分享自己對相同愛好的感受。過去從陌陌、一直播、映客、騰訊Now直播走的都是社交直播的路子。
過去直播本身的實時性，讓孤獨的年輕群體產生了「我在這裡我有許多朋友」的錯覺，填補了現實生活空虛與孤獨時光，當然，實時社交的兩性吸引力也是一個大的誘因。但最終直播也源於其社交關係鏈的缺乏、社交關係無法沉澱與壁壘無法建立等短板而最終沒能走通這種模式。
迷戀社交背後
網際網路巨頭與創業者都迷戀社交一方面在於，社交需求是完整契合了在當下移動網際網路的各種場景，因為移動網際網路已經讓社交場景也變得豐富多彩，衣、食、住、行處處都存在社交。
隨著新生代用戶逐漸走到舞臺中央，他們認為這一代人有新的語言體系，它們喜歡玩鬥圖、視頻聊天，不喜歡發語音和文字，能讓王欣、張一鳴、羅永浩扎堆，某種程度上，他們認為新生代還有新的社交需求沒有滿足。當然，他們提出的朋友圈分享的社交壓力與弊端，也是微信當下值得思考與改善的痛點。
另一方面，網際網路人迷戀做社交在於他們清晰的看到了地域經濟發展層面的原因導致的社交圈子異化。國內經濟發展不平衡導致流動人口非常龐大，大量年輕人從全國各地湧入北上廣深，許多草根階層在離鄉背井的失根狀態之中，也離開了原本的社交圈子。
這個龐大的群體在新的城市中需要構建新的社交圈並尋找認同感。但中國本身含蓄內涵的社交文化以及不善於陌生交友的文化性格導致許多人很難真正融入該城市，因此孤獨與落寞成為許多人的普遍狀態。
因此這導致基於移動網際網路屬性的定位於本地與社交搭邊的產品總能找到它的用戶群。比如無論是陌陌、過去的無秘還是同事等社交產品，以及各種直播軟體，在約炮、打賞等各種異化的陌生關係鏈也能成功，人們可以達成對於平時想接近卻有無法親近之人的一種表達、溝通、深度聯絡或者窺私慾望的宣洩。
這對應著當下年輕人的剛需並填補了地域社交圈子異化的人們現實空虛所產生的社交缺位。
而社交軟體又可按使用人群、面向用戶和產品特性細分為多種不同的分支，許多產品在前期冷啟動期間，要規模化起量，打性方面的擦邊球成效更快，往往能夠在前期就引發一群用戶的湧入，但也更容易觸碰到監管的紅線。打匿名社交的馬桶MT背後的王欣對此更為熟稔。
當然更重要的是，社交能帶來流量入口與廣告新庫存新客戶，在移動網際網路人口紅利見頂的當下，如何在恆定的碎片化時間裡搶佔用戶使用頻次和時長是當下的網際網路模式與巨頭都在思考的方向。
因為用戶的持續頻繁打開與停留時間，是網際網路商業模式與廣告客戶、投資人所看重的重要價值來源。掛上社交的名頭，是投資人的偏愛，估值都很猛，從當初錘子子彈簡訊面世時上線7天融資1.5億，估值高達6億就可見一斑。
社交為何難做？
雖然短視頻在當下雖然火爆，但是直播是前車之鑑，短視頻欠缺社交關係鏈，它的本質其實是內容平臺，這種現象級內容產品要長期維持用戶的新鮮感與興趣度太難了。
要長期穩定佔用用戶時間，社交是更好的方式，用戶也更容易產生情感依賴，而情感依賴不是那麼容易被剝奪，社交產品發展到後來其實與用戶形成了一個整體，誰也離不開誰。
而與社交搭邊意味著更容易形成規模成本遞減效應，用戶會持續用你的產品，願意買會員、買道具積累信用分、來滿足他們的寂寞和虛榮心。而短視頻做不到。因此多閃的出現，它更多是去篩選抖音中有聊天溝通需求的用戶，將這一部分人的帳號連接關係鏈建立起來。
比如在多閃發布會結束後，傳出了這樣的說法：「因為很多抖音達人在抖音裡讓粉絲加他的微信建群，為了肥水不流外人田，多閃推出，解決群、紅包、溝通問題……」
但它的難點在於，已成熟的社交平臺——微信早已經構建一個讓用戶體制化的封閉圍城。在肖申克的救贖這部電影裡面，瑞德說：「這些高牆還真是有點意思。一開始你恨它，然後你對它就習慣了。等相當的時間過去後，你還會依賴它。」
社交其實就是讓平臺（圍城）內的用戶逐步體制化的過程，它會讓用戶上癮並產生依賴。而社交封閉體系會牴觸外界同類競爭產品的幹擾來破除這種用戶習慣與對體系內部生態的依賴。讓大部分用戶的行為、步調、習慣趨於一致，並最終離不開它。所以與社交關聯的平臺，在用戶群生態與商業模式上都將具備一定的穩固性。
挑戰微信本質上是要說服用戶遷移它的社交關係鏈，這其實就相當於你讓用戶離開它的熟悉的生活城市與人際網絡去一個無人的小島上生存，你說這有可能嗎？
所以我們看到國外，WhatsApp是單一的聊天類應用，Snapchat做的又是閱後即焚的社交通訊應用，而Instagram又是主打圖片社交分享，甚至還出現了YO這種只能發一個「Yo」的奇葩社交App。而Tinder甚至創造了一種翻牌式的手機交友APP，雖然這些追求極簡的社交通訊產品在細分市場各自能夠抓住一批小眾興趣用戶，但始終圈不了Facebook上最廣大的主流用戶群體。
在目前，多閃是Snapchat和Instagram的集合體，從產品上，它的三個模塊：相機、聊天頁和發現功能——世界和Snapchat幾乎如出一轍。正如有人指出，多閃只是一款披著「社交」外套的短視頻軟體。
而聊天寶是電商+資訊+通訊，基本上就是在通訊之外，整合了趣頭條與拼多多的內核，基本就是下沉市場什麼火我就把什麼裝進來，而馬桶MT是無秘的變異體。它們的模式本質是想殺用戶時間，並沒有充分的理由如何說服用戶為何要遷移到它們的平臺上。
正因為如此，要通過一個新的社交圈子讓用戶滾雪球般擴展的難度也可想而知，因為新的社交圈子意味著需要給予人們新的社交希望，打破當前的社交困境，在另一個平臺找到新的存在感。
但許多曇花一現的社交產品無法帶動用戶的遷移，也在於平臺方的模式實際上並沒有真正改善社交效率並為用戶發展出新的社交關係鏈，導致產品難以滿足用戶預期。
因為許多社交產品本質上還是通過一種挑逗用戶荷爾蒙的形式來催生用戶的生理與虛榮欲望以及獲取尊重、存在感、價值感等需求，但它並沒有讓新的社交關係的發展變得更容易。這也是為何當年Snapchat估值達到驚人的250億美元之後，到今天其市值卻降到了81億美元，它的用戶增長正在趨於停滯。
從產品層面來看，它們的局限性在於它們偏向於工具屬性，而不是平臺化屬性，而工具永遠幹不過平臺。因為工具應用永遠只是通過新的亮點功能來引發一批用戶的好奇心，但卻欠缺理由與黏性讓用戶長留於此。
如果它在後期很難帶給用戶更好的社交關係，或者說無法讓用戶觸碰到現實社交圈子所觸碰不到的社交關係，沒有讓用戶的陌生人社交變好，沒有為用戶達成更好兩性交往需求以及娛樂需求，沒有更好的實現他們的存在感與價值感，最終都會曇花一現。
即便在這些平臺，能夠偶發性的建立了初步的社交關係之後，但他們如果想要建立長期性的、持續性的穩固的社交關係，最終還會將這種關係遷移到微信來穩固它。正如有人機智的指出，在中國，所有的非微信聊天工具的最後一句話都是：你微信號是多少？
在西方西西弗斯寓言中，西西弗斯觸犯了眾神，諸神為了懲罰西西弗斯，便要求他把一塊巨石推上山頂，而由於那巨石太重了，每每未上山頂就又滾下山去，前功盡棄，於是他就不斷重複、永無止境地做這件事。
在中國社交領域，流水的挑戰者與鐵打的微信也在不同時期反覆上演，其實這只不過是在反覆上演著西西弗斯推石上山的悲劇罷了。