2020,中國旅遊業會好嗎?

今天是2019年的最後一天，再過幾個小時，很多人「艱難」的2019年就要過去了，我們都將迎來全新的2020，一切似乎又都是新的開始。

提到2019留給我的似乎只有一個夏天的漫長記憶，轉眼就是國慶，繼而上海開始降溫，逐漸有了冬天的氣息，最近幾天又從身邊每個人匆忙的腳步和春節話題的討論中意識到，這一年確實要結束了。

一年時間不長不短，成了快節奏高壓力之下的今天，每個人停下腳步、總結過去最適合的節點，似乎每到歲末年終感嘆時間飛快成了同齡人的共同話題，大概有這麼幾點原因：

（1）日子過得忙碌和重複

每天的重複忙碌容易感受不到時光在平常日子裡的點點滴滴，猛一抬頭，發現進度條已達終點，我從國慶以後幾乎就沒有一個完整的周末，如果有一天的時間空閒下來就非常知足，這可能是忙碌者的普遍狀態。

（2）大概是日子普遍過得有些難了

今年的經濟環境和職場環境相對以前都不夠好，前幾年我們陸續聽過同程裁員、途牛裁員、攜程鎖緊HC、沒想到年初融資的馬蜂窩也在年底選擇裁員40%。

再看整個網際網路，騰訊裁員10%，京東裁員8%，滴滴裁員15%，美團的點評技術部裁員50%，蘇寧裁員10%，知乎裁員20%，摩拜裁員20%—30%，36氪裁員30%，keep裁員10%—15%，科大訊飛裁員30%，還有前些天網易的裁員……

一個普遍的事實告訴我們，在線旅遊和網際網路的紅利期已過，接下來的競爭將更多依靠組織能力和經營效率。在旅遊行業，無論大的流量平臺還是中小旅行社普遍的反應都是流量下降，對應到對生活和未來抱有期望，希望獲得改變又有點迷茫的人來說，2020確實會有些焦慮。

2020，中國旅遊會好嗎？

上周給上海的一家旅行社分享，結束的時候我們聊到了2020。

2020年對很多人來說都是挺有意義的一年，在我的中學課本裡，2020年是可以全面實現小康社會的一年，對90後來說，1990+30，這一年我也正式進入了30歲。

對應到旅遊行業，2019年的另一個特殊意義在於它是自1999年攜程成立以來在線旅遊發展的第一個20年，我在2018年6月《在線旅遊20年的過去現在和未來》裡提到過中國旅遊走過20年以後，接下來發展的可能圍繞：主題遊、新旅遊、效率競爭和精細化運營。

今年有幾次受邀去一些旅行企業做諮詢和分享，在和他們的交流中，感受到這麼幾點比較強烈：

1. 旅遊電商的線上競爭進入紅海

旅遊電商走了這麼多年，整體中國旅遊供應商的線上運營能力得到了明顯提高，平臺對參與者的要求也在不斷升級，無論是進入門檻還是運營和服務能力，一直提到的產品表達制約交易效率，在今天也普遍受到重視，詳情頁成為參與電商經營的能力標配。

接下來，旅遊電商平臺的紅利和經營機會仍然存在，但沒有尋找流量和經營流量能力的商家，幾乎很難再有訂單了。把線路放在線上只是第一步，如何給線路尋找到持續穩定的流量是經營電商首先需要考慮的問題，一條產品的銷量更多的決定因素是在上線以前。

旅遊電商走了這麼多年，飛豬、攜程、馬蜂窩教育了中國旅遊供應商的共同成長，接下來對流量的精細利用和挖掘，成為平臺和商家共同的努力方向，對平臺和商家的運營能力要求也在不斷提高，會從PV、UV、轉化率最為基礎的運營幹預轉到更多精細維度的差別經營，平臺會從用戶的每一個行為路徑和交互體驗的每一個節點裡，通過如針一樣的細節找到增長，比如場景銷售、用戶細分、個性推薦、差別經營……相對零售電商京東淘寶而言，旅遊電商的精細化運營還有很多提升空間。

2. 越用越少的流量和越用越多的流量

無論是大的流量平臺還是中小體量的旅行社今天都缺流量，從旅遊相關的搜索詞來看，部分目的地和景區遊客數量相較2018確實有明顯下降，在一段時間內經濟環境不好的情況下，旅遊消費受到的影響首當其衝。

但另一方面，新流量的尋找和私域流量的重複經營，成為精明商家開始嘗試的新方向，我和很多旅行社的負責人分享過，在今天注意力如此分散和流量如此多源的情況下，一切能影響用戶消費決策的都是流量，用戶在哪裡，我就去哪裡。

守著今天固有的獲客渠道，終有一天這樣的寄生關係會被不斷提高的獲客成本打破，把精力從GMV的盲目關註上，放到更加健康的數據指標上，流量渠道的選擇背後都是獲客成本CAC和用戶價值LTV的綜合平衡。

以往依靠單次獲客成本從平臺和線下獲得的流量，因為獲客成本的不斷增加和轉化率的漏鬥效應只會「10000-500-20-1」越用越少，而依靠新旅遊對用戶的重新理解和高效經營，圍繞分享和傳播設計，著力推薦和復購，會出現「1-2」「2-4」「4-8」的流量放大效應，流量在今天可以越用越多了。

3. 供大於求的時代，我們怎麼做生意？

在流量和獲客增長短時間內難以突破的現階段，早期依靠電商平臺完成原始積累的旅遊商家開始將目光和精力轉向目的地資源的深耕和滲透，尤其是基於新旅遊體驗下的目的地體驗玩法，無論是國內和境外，好的玩法都將自帶流量。

我們公眾號在前面幾天有分享過今天旅遊消費需求的變化，跟著酒店去旅行、Galmping、天空下的周末都在供不應求，但相反的一面，大量的旅遊庫存滯銷在旅遊銷售的朋友圈裡。

今天用戶最大的痛點不是沒有供給，而是沒有好的供給，今天的用戶不是買不到旅行產品，還是買不到讓他放心的旅行產品。

供應鏈和生產環節的優化對應到產品和服務的重新設計，是新旅遊的第二個核心。

今天在對流量的重新理解上，好的供應鏈和好的產品會是流量的前提，從流量到留量，信任關係是需要長期堅持和維護的底層。

擁有資源和擁有流量誰更有優勢，也許沒有一個很好的答案，疊加起來的綜合競爭力會讓腳步走得更加穩健。

4. 從紅利期到效率期，人才成為關鍵

為什麼馬蜂窩也會裁員？

對於在線旅遊來說，裁員不是第一次，途牛、同程、攜程都在馬蜂窩之前經歷過不同程度的裁員，馬蜂窩一隻腳踏入了交易環節以後，就要付出更多的成本投入，並且面對攜程、飛豬的效率之爭。

而在休閒度假，同程、途牛都沒有很好的成績，馬蜂窩的CPS一直是所以旅遊電商裡最低的，不出意外，接下來應該很快會有調整。

在今天，隨著經營成本的增加，包括租金、財稅、人員，很多的旅遊供應商轉向西安、武漢、長沙這樣偏二線的城市經營創業，在行業毛利和經營成本綜合制約之下，經營效率成為企業競爭的關鍵，同樣是1個億，有的旅行社用了10個人，有的旅行社需要100人，還有關於流量獲取、資源支配、人才管理等綜合精細化運營成為大家努力的方向，從依靠外部資源型野蠻增長轉向內部運營管理精細化運營。

今年很多旅行社老闆都反應，企業發展和增長不是大問題，按照健康的模式去做就行了，但難就難在找不到合適的人才。

隨著精細化運營對人的更高要求，人才成為旅遊行業的稀缺，真正流入旅遊行業的人才確實很少：

1. 聰明人選擇了毛利更高收益更大的行業賽道，比如金融、房產。
2. 大多今天活躍在旅遊行業的人，在入行的時候都沒有很好的被引導和教育，更多的依賴資源、關係、信息不對稱，導致旅遊行業背景出來的人的知識框架和綜合能力都不夠體系，比如理解用戶、確認需求、數據優化、產品設計和活動策劃、文案功底等等。

為什麼你打造的產品沒有動銷？

為什麼改了文案真的就提高了轉化？

為什麼利潤低的產品用戶還不買單？

旅遊運營體系裡往後的競爭，一定是人才的競爭，而人才的競爭，會是更高維度綜合能力的競爭。

新旅遊的發展最重要的依然是參與其中的人，今年90後集體走向了30歲，90後的旅遊創業者們年富力強，精力旺盛，勤奮拼命，精英理性，新老旅遊的變化是首先是經營角色中人的變化。

11月份在西安，認識到一位90後目的地創業者創業4年盈利接近千萬，依然保持每月給自己和其他創始人只發萬元以下的基礎工資，談到包括利益分配和公司治理的理解，話語間透露出30歲的年輕人對未來的清晰思考和經營上克制理性，令人讚嘆，這幾年我接觸的旅遊社負責人不算少，關於商業、經營和管理，也許新一代人的認知超過了前輩。

5. 從2018到2019「新旅遊」雨後春筍

2018年開始我在不同場合對新旅遊做了關於產品、服務、流量、供應鏈和運營各個環節的內容分享，受到很多旅遊經營和創業者的普遍認同。

2019年，很明顯的看到在ITB和定製遊論壇上，以及中小企業的經營選擇上，關於新旅遊、主題遊、深度遊成為大家討論較多的話題。

同時，重視產品和服務本身、尋找新的流量平臺、關注用戶長期價值成為了今天發展新旅遊企業的共同努力方向，今年給戶外做了3場關於產品設計和服務設計的分享上，很多人都在認可的方向上持續努力。

今天的大趨勢是，OTA中心化的流量越來越少越來越貴，OTA的流量在平臺困境下也在不斷被分散，而更多依靠其他平臺成長起來的小商家會擁有自己的流量和用戶。

在一個分散競爭的市場，休閒度假領域的流量長尾化會形成很多的「泛中心」，無數的小而美匯聚成了另外一種主流，今天不依靠攜程、飛豬、馬蜂窩獲客的旅行商家活的並不差。

而關於流量還呈現出了另外一種景象，今年雙十一期間僅靠一個公眾號帶貨達到1.4億以上，同樣的交易體量放在今天旅行社與之相匹配的是100人的公司一年的GMV，而公眾號的背後僅僅是2個人20天。

• 你知道拼多多開始做旅遊了嗎？
• 你知道喜馬拉雅今天也是獲客來源嗎？
• 你知道小紅書上火爆的流量怎麼和你的產品產生關聯嗎？

是時候重新理解今天的流量了。

另一方面，經營百年的英國老牌旅行社Thomas cook也在今年宣布破產，同時帶來將近2萬人的集體失業，今天在旅遊行業有著大量10年經驗以上的人依然找不到一份體面的工作。

從老旅遊到新旅遊，變化正在發生，結果總會不期而至。

6. 個人發展與人生選擇

在旅遊行業，中小旅行社依靠工資收入能夠月薪過萬的人普遍不多，超過2萬更是稀少。

同時從裁員潮可以看出，OTA行業經過高速發展進入到了今天的效率經營，身處其中的員工發展空間很快遇到天花板，同時，隨著技術和流程的不斷成熟，依靠個人積累和經驗判斷的稀缺崗位不再那麼重要，工作幾年具有一定積累的達到年薪40-50萬，幾乎已經到達瓶頸。

但30歲以後的人生，應該還有更多訴求，也許對於個人，和這個充滿變化的行業一樣，小而美也有小機會。

總結

旅行需要溫度，同樣需要投入更多的熱情與熱愛，不足夠熱愛的事情就無法掌握經營它的本質，一定是熱愛和喜歡，才能激發你發現別人發現不了的東西。

很快，2019年就要過去了，我們都有屬於自己全新的2020，一切似乎又都是新的開始，新的一年，每個人都嚮往著未來。

對很多人來說這是最好的時代，而對於另一些人來說，最好的時代已經過去。

這個時代是迷人的，雖然有時候很殘忍。

清楚地記得同樣在去年這個時候聽到：2019年可能是過去十年最差的一年，但卻是未來十年最好的一年。

2020，中國旅遊會好嗎？

可能不會，但「新旅遊」的春天，已經聽見花開的聲音。

#專欄作家#

許義，公眾號：Travel 星辰大海，人人都是產品經理專欄作家。長期關注新旅遊創業、旅遊網際網路，對旅遊產品設計、流程管理、旅行社經營具有深刻的理解和觀察。

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