流量紅利消失後,紅人經濟的下一個轉折點在哪裡?
文 | Tech星球 賈寧宇
頭圖 | 視覺中國
凱文凱利在《失控》中曾提到這麼一句:任何行業的顛覆者都是來自『行外人』。
這句話放在廣告行業也極為適合。傳統的廣告商怎麼也想不到,如今正在一點點兒蠶食其市場份額的競爭對手,是抖音、微博、小紅書上的一個又一個KOL。他們也不會想到,如今,僅僅靠一個KOL幾秒便可以讓品牌方的倉庫一掃而光。
在人人都是自媒體,每個人都可以為自己代言的時代,紅人成為了一支不可忽視的力量。從2018年底李佳琦、薇婭的商業影響力的集中引爆,到2019年微博、淘寶直播、快手和抖音等流量平臺加速內容變現,影響著8億粉絲用戶抉擇的紅人經濟生態, 已經蔚然成林。
2020年,紅人經濟更是迎來了空前爆發,無數明星、CEO湧進直播間,動輒數千萬上億的營銷額令人驚愕。不僅品牌方,中小商家也開始體驗紅人營銷的模式。萬億市場規模的紅人經濟徹底火了。
然而,紅人經濟以流量買賣形式出道後,在發展過程中遇到了匹配不精準、流量漫灌、以及ROI低等固有頑疾。在「熵值越大,商值越大」的新商業模式中,紅人經濟中不可或缺的第三方服務平臺開始顯現出價值,促使生態從「流量買賣」向內容連接的「精準商業」邁進。
「紅人新經濟第一股」的蛻變
「淡黃的長裙,蓬鬆的頭髮」、「我還是從前那個少年」,視頻中的人輕鬆自然,時不時展開愉快的互動,儼然是一個業務熟悉的主播。你很難想到他的另一個身份是A股上市公司IMS(天下秀)的創始人及董事長李檬。
在十幾年前的博客時代,李檬就開始在紅人領域打拼。不做流量掮客,生態賦能者也會得到應有的價值,很多人認為李檬是在吹牛。
而李檬創辦的「IMS(天下秀)」公司,早期也經歷了居無定所、連續幾個月發不出工資、約見100多家投資商無人願意下注,李檬咬牙挺過了那段艱難時光。
李檬在過去9年多的堅持中,他一直相信:紅人IP和社交網絡將會成為一種特別優質的信息載體,意見領袖、消費品牌以及各種商業和社會服務機構,都能藉助紅人IP和社交網絡創造價值。
過去的9年間,李檬的判斷也一步步成為了現實。相關數據顯示,2019年「帶貨一哥」李佳琦賺了將近2億元,網紅李子柒賺了1.6億。如果以2018年上市公司淨利潤指標看,近六成上市公司淨利潤不及李子柒。
而紅人背後的帶貨平臺,交易規模也開始達到千億級別。2019全年淘寶直播GMV突破2500億元,快手電商交易額在2020年預定目標為2500億,微博的紅人內容也與上萬億規模的淘寶電商緊密連接。作為主流流量平臺後的生態服務企業,天下秀也迎來了自己的「最好時光」。
4月21日,天下秀借殼「ST慧球」首次掛牌交易,成為「紅人新經濟第一股」,首日盤尾一度漲停,收盤價為17.97元,當日上漲9.98%,天下秀的市值也一度高達300億元。
「2019年度,天下秀全年共實現營業收入人民幣19.8億元,同比增長63.5%;2019全年利潤總額達到3.1億元,同比增長62.8%。」說完這一句,李檬再也壓抑不住內心的歡喜,欣慰地笑了出來。
李檬解讀財報
當其他玩家還在拼命追趕紅人經濟的潮流之時,此時的天下秀儼然成為了紅人經濟的引領者,它的一舉一動更是備受關注:天下秀相關的微博話題#A股首家紅人新經濟公司財報發布#,在短期內閱讀量超1.3億,討論超3萬,掀起了一場社會化討論的旋風。
在李檬看來,天下秀亮眼財報背後表現,正是市場對紅人經濟的認可。當線下店鋪無法正常運轉,電商直播和紅人帶貨成為品牌方提高銷量的最佳渠道。而近期的購物節618,更是所有品牌方都不能錯過的盛宴。
過去九年,天下秀已經連接了100多萬紅人,幫助數十萬個自媒體帳號/KOL/紅人匹配了廣告,幫幾萬個商家發出了廣告邀請,更進一步說,618不僅僅是品牌方的「回血之戰」,更是天下秀證明自身業務能力的亮劍時刻。
電商平臺之外的新戰場
每年的雙11、618等購物節日中,爭搶最多流量,成為平臺方、商家、MCN等多方競爭的核心。2020年最火「618」背後,行業開始出現了特別的轉變。
6月17日晚上,離618正式開場只有不到4個小時,沒有集中在搜尋引擎、門戶內容上投放廣告,各大平臺電商平臺對紅人的競爭進入火熱狀態。
在淘寶,300位當紅明星加入了淘寶直播,他們各出奇招,劉濤賣魚塘、林允賣飛機、李國慶拍賣午餐一小時……在京東,張雲龍、郭俊辰、魏大勳等當紅鮮肉,王珞丹、袁弘等實力演技派紛紛助陣,大量明星藉助618完成了自己直播帶貨的首秀。
戰火早已延續到電商平臺之外。從5月中下旬,商家便進入了預熱環節。5月21日,Jeep便開始發布宣傳廣告,而天下秀則為Jeep選擇了金靖來幫助品牌宣傳,原因在於雙方身上都有一股瀟灑的獨特氣質,而金靖相關的微博,最終達到了3344次轉發。
在抖音上,一個名為「燒麥一米八」的用戶,一條帶貨視頻引來了3.3萬人點讚,一個名為「破產姐弟」的用戶一條帶貨澳洲李醫生蘆薈膠的視頻獲得了60萬多點讚......
金靖助力Jeep品牌宣傳
這些特別的商業化合作案例,是天下秀在電商平臺外開闢的新戰場,通過紅人營銷激發品牌銷售。
品牌開始注重域外流量,原因是電商平臺上,商家的銷量多多少少會受到競價排名系統的影響,大企業尚可以在電商平臺上不斷投入廣告費用,但是對於中小企業而言,其資金本身有限,對他們來說,這種中心化的營銷方式讓品牌主接受流量漫灌,效費比並不高。
而在微博、抖音、快手、小紅書等渠道上的紅人,因為具備精確的粉絲群體、及時有效的互動渠道、透明的數據機制,去中心化精準匹配的流量,更能幫助投放商家,尤其中小商戶取得最佳的ROI(投資回報率)。
實現紅人內容精準匹配和後續交易的高效轉化,促使行業徹底告別流量買賣並不容易。如何避免商家扎堆選擇頭部紅人,同時讓流量池精準灌溉每位商家,是這場電商平臺之外的戰場中,諸如天下秀等第三方服務平臺的核心戰事。
「如果品牌方全部去找頭部大V,意味著少數幾個頭部的紅人大V像一個個商業「黑洞」,將紅人經濟的發展紅利都吸走,以致於頂端以外的廣大紅人資源難以參與進來,品牌公司也將承受極其昂貴的營銷成本。」李檬表示。
在李檬看來,直播帶貨的真正價值在於穩定的用戶粘性和復購率。需要針對不同復購率等級的產品,採用調性適合、精準對路的紅人傳播矩陣。
比如,汽車,家電、手機等低頻高消費的產品,特別適合羅永浩、明星這類頂端主播去推,而諸如周黑鴨、三隻松鼠、咖啡、奶茶、化妝品等偏生活消費類的產品,則更需要不同層次的紅人資源,建立適合不同品牌調性的傳播矩陣,而廣大紅人將有更多機會參與到這種組合策略當中。
這並非憑感覺,而是需要一套理性的決策機制。依託WEIQ紅人廣告大數據投放平臺,天下秀幫助品牌方解除困擾自己的難題。
以有美食短視頻推廣需求的廣告主舉例的話,用戶在以廣告主的身份登錄天下秀開發的WEIQ平臺後,可以選擇抖音推廣,再選擇「美食」品類,就能夠查看到抖音平臺上所有適合美食推廣的紅人帳號的大數據;再通過WEIQ平臺上克勞銳指數排名進行篩選,克勞銳指數得分基於抖音粉絲數、點讚數、評論數、分享數等運營指標評選,克勞銳指數的分數越高,代表紅人的社交影響力越好。
又比如,用戶選擇了排名靠前的抖音知名大胃王@浪味仙,用戶不僅可以看到其克勞銳指數和他的推廣報價外,同時能夠看到@浪味仙 總共完成了60次的商業推廣,平均的視頻播放量達到1200萬次,平均評論數達8500次等數據。一條浪胃仙給京東618的必勝套餐做原創推廣的短視頻有7.9萬人點讚。
這是一股不容小覷的力量,其大背景是紅人帶貨正日漸成為主流,品牌方也更願意將營銷費用放在紅人身上。比如,雅詩蘭黛集團2019年第二季度的營銷投入中有75%的預算都花在了社交明星、網紅身上,並取得了很大的成果。
據了解,天下秀WEIQ平臺上有近5萬紅人參與了這場全民盛宴,覆蓋了微博、微信、抖音、小紅書等多個渠道,同時,在天下秀獨家籤約的40位明星中,有16個女藝人參與了OLAY618期間的預熱宣傳。
紅人經濟第一次以如此量級規模,全面深度參與了電商平臺的促銷之戰。也正是高效轉化的紅人經濟帶來的新變量,促成了最火618的誕生。
變現工廠:標準、高效
搭乘著流量紅利的列車,如今紅人經濟已經成為一個不容小覷的賽道。但是,當你把時間撥回到9年前,不難發現,紅人們創造的流量和獲得的收入遠不成正比。
在變現路徑上,以羅永浩等為代表的初代網紅們更多是出書、出單曲、參演影視劇、做代言為主,而這幾乎是傳統藝人的變現路徑,單一,且鏈條較長。
隨後,微博的誕生捧紅了雪梨、張大奕等等,而抖音等短視頻平臺的出現則讓「多餘和毛毛姐」、「浪胃仙」等大批素人爆火。
伴隨著紅人經濟的爆發,另一個趨勢是新的消費品牌正在崛起,從喜茶到元氣森林,從完美日記到橘朵,從鍾薛高到小仙燉燕窩,一個個網紅品牌正一步步佔領消費者的心智。
該如何最大化的發揮紅人價值,幫助其和品牌方建立高效連接?如何讓越來越多的品牌方,無論大小都可以享受到紅人經濟的紅利?讓流量承載的內容價值最大化,精準觸達用戶的消費理念,這是紅人經濟時代最大的命題。
針對中小企業,天下秀推出WEIQ紅人廣告大數據投放平臺,不同於市面上抖音的星圖、快手的磁量引擎等自身的推廣平臺,WEIQ的第三方平臺上的紅人覆蓋抖音、微博、小紅書、微信等多個媒體渠道,這樣的方式為品牌方提供了更加多元化的選擇。
WEIQ平臺上每一個紅人都被"標籤化"
天下秀給每一個入駐WEIQ平臺的紅人打上「投放建議」、「粉絲特徵」、「粉絲分布」等43個定向標籤,並把每一個KOL進行分級,詳細分析帳號的粉絲數據、個人標籤等等。
藉助WEIQ平臺,中小企業可以迅速,精準得了解各個領域紅人的粉絲情況,廣告轉化情況以及報價等等,省去了中小企業前期調研的大部分時間成本。
依託WEIQ大數據平臺,天下秀延展出為品牌企業提供新媒體及粉絲經濟綜合解決方案的SMART業務。
以去年合作的九牧為例。彼時,九牧想在雙十一期間選品自己的品牌。根據「懂生活,熱愛生活的空間」品牌主張,天下秀選擇了2019年大火的刺蝟樂隊,原因是這個樂隊真實隨性,愛生活,懂得生活,這種特色和九牧的不謀而合。
最終的結果也顯示,這次合作大獲成功。整體項目傳播量共計292,167,040次,互動量共計547,685次,整體超預期值133%,銷售額同比增長36%。
天下秀就像一個紅人價值的變現工廠,它的底層邏輯是做紅人內容的匹配和連接,而非單純的流量買賣。連接商家與紅人、品牌方與MCN機構,通過技術和數據做匹配和篩選,撮合紅人市場的交易,是整個生態能夠繁榮的關鍵。
在李檬看來,一錘子流量買賣已經徹底過時,智能化的品效合一交易才是未來。
天下秀正是藉助WEIQ和SMART,幫助中小企業和品牌方形成了一套集推廣預熱——軟性種草——集中曝光——銷售轉化——數據反饋於一體的標準化營銷鏈路,從而提高了品牌方廣告投放的效率。
如今,這個工廠每天依舊還在高速運轉,天下秀已經服務了6萬多家客戶,其日均推廣流量高達90億。
終局在哪裡
紅人經濟背後是一個極其豐富的產業鏈,上市後的天下秀也有更長遠的業績目標。
在這個產業鏈上,紅人是核心,他們背後是超過7億的粉絲群體,通過內容、營銷、訓練、轉化等一整套閉環,紅人們打造了一個又一個神話故事,也開闢了一個新的萬億級市場。
更大的背景是,舊時代,報紙,電視幾乎成了品牌方投放的為數不多的渠道選擇,掌控渠道的廣告公司從中賺取差價。新時代,媒介渠道變得極度分散,兩微一抖之外還有數不清楚的自媒體、App,這樣傳統的廣告公司逐漸失去了對渠道的掌控力,其優勢也不復存在。
李檬相信,未來90%的營銷一定會在紅人身上。因為企業會更願意把錢花在創作內容的人身上,而不是通過搜索利用中心化流量做分發的人。
這依然是一塊尚未被完全開拓的藍海市場。
紅人的商業價值是多元化的,最主要的變現方式是廣告營銷以及電商變現,但紅人經濟在專業化和系統化的內容營銷策方面還略顯欠缺,同時在變現方式上IP授權、線下商演、內容付費等等,均有待挖掘。
當移動網際網路的紅利消耗殆盡,紅人經濟勢必將告別流量買賣時代,向著標準、高效率、系統化的階段邁進。他們需要的是一條標準化的體系。
這正是天下秀的機會。他要做的是打造一整套紅人經濟生態,切入產業鏈上下遊,成為整個紅人經濟的基礎設施建設:WEIQ為中小企業提供紅人營銷投放工具,SMART為大型企業提供綜合解決方案,克勞銳為紅人搭建價值評估體系,而IMsocial則切入了整個紅人經濟的產業鏈上遊,力爭形成紅人經濟生態中最高效的、完整的矩陣服務體系。
在李檬的預判中,在5G和社交商業主導新經濟大變局的浪潮下,粉絲經濟時代將加速成形,大部分商業形態最終將圍繞粉絲經濟、IP進行展開。
承接著粉絲經濟的發展勢能,天下秀如今正值推動B2B2C業務:比如西五街美妝測評社區(為美妝企業提供試用品發放、紅人測評的解決方案工具)、紅人電商數據賦能工具(通過IMS(天下秀)平臺沉澱的大數據為電商企業提供流量、銷售等解決方案)、以及新內容實驗室,主要方向是依託5G技術研發新型內容形式。
毫無不誇張的說,這是一個高速發展的時代,網際網路打破了時間、空間的壁壘,將整個世界拉平。更重要的是,在這個時代,任何一個人,即便沒有光鮮的背景,也可以憑藉個人努力,依靠各種媒體平臺實現了價值最大化。
每個人都可能成為紅人,每個人都可以成為一個流量吸收器。這是時代賦予天下秀的機會。天下秀更願意做一個布道者,為整個紅人經濟的發展搭建完善的基礎設施,為整個紅人經濟賦能,當加入生態的人越來越多,生態的勢能才會越大。