為寵物花錢的年輕人，心裡想的都是自己

「為什麼要給貓穿衣服？」「因為拍照好看，不然呢？」

「現在人就是虧待自己，也不會虧待『主子』」。

夢穎打開朋友圈，滿眼羨慕地展示朋友的「智能貓砂盆」。如她所言，越來越多的年輕人給予寵物的待遇比自己還用心、闊綽。身份的轉變是標誌性的，現在人們不再自稱寵物的主人，反而成了任勞任怨的「鏟屎官」。

鏟屎官們願意在衣食住行上給寵物花費更多。2019 年，人均單只寵物的年消費金額為 5561 元，同比增長 10.9%。不過增長背後更是養寵人群心態的變化——越來越多的人視寵物為家人和陪伴者，於是他們開始將人類的需求一一對應到寵物身上，這些實際和不實際的需求一起催生了一門 2000 億的生意。

當代養寵指南

「我跟爸媽一起住，我負責出錢，他們負責出力。」90 後的夢穎家住北京，是寵物市場的絕對消費主力。2019 年中國養寵家庭數量為 9978 萬戶（以養貓養狗為主），養一隻寵物聽起來不再新鮮。

接第一隻橘貓回家之前，夢穎就把所有東西從網上下單了。她把自己歸為「理智」養貓的一類人上，所謂理智是她會在 618、雙十一期間「瘋狂」囤貓糧，她計算如果從寵物店買價格高出兩倍還不止，「我有四隻貓，它們一天得吃兩斤貓糧。一旦貓咪吃順嘴了，我不太可能給它們換糧。」

還是「新手」時，她會向養貓的朋友諮詢買什麼貓糧好，也會看公眾號自學，漸漸地夢穎會通過研究貓糧的成分表，選擇性價比最高的貓糧，貼著進口還是國產的標籤在她看來沒那麼重要。討好這一代聰明的年輕消費者成為今天創業者的必修課。

「三年前，我們去看寵物食品行業的時候，不管是線上還是線下都是海外品牌佔大頭。」青山資本投資副總裁艾笑說。

其實進口糧一直存在沒有解決的痛點，比如假貨、斷貨嚴重，運輸漫長導致變質生蟲。即便如此，消費者過去選進口糧不選國產糧的最重要原因就是品牌影響力，這一點與母嬰產品相似。「然而很多國產品牌的做法是，他們知道消費者認為進口糧更好，那麼天然不與進口糧競爭，從而形成價格帶的差異，導致過去國產糧質量不高。」寵物食品品牌久生寵物創始人塔拉說。

塔拉在實地跑工廠的時候，發現國內不是不能生產好的糧食，國內的機器設備都很先進，很多海外品牌也由中國工廠代工，關鍵是品牌選擇什麼原料來生產。

「2018、2019 年國產品牌開始崛起，到了今年差不多有半壁江山被他們所佔據。」艾笑說。這一狀況的改變很大程度上來源寵物市場的擴大和消費習慣的改變，如今新一代消費人群成長起來，在能力範圍內他們會將「品質」作為首要因素考慮。

夢穎說養四隻貓最大的花銷就在吃上，「定期要餵罐頭改善夥食，挑嘴的布偶不吃罐頭只吃營養膏。」與之成長起來的新品牌，更懂投其所好。

所以這個千億級別的市場中已經催生了眾多細分賽道，就拿寵物食品來說，除了傳統主糧，還出現了以新鮮食材為原料的鮮糧品牌——小鮮糧、超能小黑、毛球殿下等都在過去幾年之內拿到融資；還有滿足消化、美毛、減肥不同需求的功能糧品牌。

突然扎堆的創業者

「我的貓每一年都需要打貓三聯和狂犬，此外還要做體外驅蟲和體內驅蟲。」夢穎說。除了吃，醫療就是寵物第二大剛需。但是近兩年少有創業公司敢踏入寵物醫療領域。業界的共識是，這個行業專業性和門檻比較高，前期投入高回報周期長，更加需要大型資本的參與幫助其完成集約化。

其實早在 2016 年，看到寵物醫療這一賽道潛力的高瓴就下場整合，與瑞鵬集團成立了新瑞鵬集團。目前新瑞鵬旗下有 1400 家寵物醫院，即便如此，對於全國近 2 萬家寵物醫院，大部分還是吃社區紅利的非連鎖醫院來說，這一數字不過是「毛毛雨」。

「寵物醫療行業的爆發和盈利還需要 5-10 年時間，其實在 2017、2018 年期間，貓狗才有了一個比較快的增長，到現在也就 2-3 歲，一般寵物到 6 歲以上才會頻繁發病。」塔拉解釋到。

除了市場的需求處於早期，行業監管和寵物醫生人才培養的不健全，也讓這個行業處於初期且粗糙的階段。

另一邊在寵物食品、用品領域，卻是「扎堆兒」進入的繁榮景象。「2019 年有幾千個團隊進入寵物賽道，主糧零食，智能硬體，寵物衣服周邊等等。」寵物社區半侶創始人李嘉說道。蜂擁而至的創業者眼紅的是規模超過 2000 億，並且以每年大約 20% 的增速快步發展的市場。

李嘉口中的幾千個團隊不僅有新成立的團隊，也有帶著渠道和供應鏈優勢的從其他消費品類「跨界」而來的。比如宜家北京多家店面從 2019 年開始銷售「樂維格」品牌的寵物用品。小米也在去年投資了寵物食品和用品品牌「尾巴生活」和智能用品品牌「貓貓狗狗」。

「今天做這件事看起來似乎沒有門檻。」李嘉說。

塔拉表達了類似的看法，「從寵物主糧供給端來說是很飽和的。」但是在她看來，門檻或許不在於進入這個賽道。做主糧的創業公司起點差不多，都是與代工廠合作，「但是優質的供應鏈資源還是很稀缺的，大部分工廠做中低端。」

他們需要跨過的門檻或許在於，願不願意找「塔尖」上的幾家工廠，以及在食品成分上花多大的功夫。

還不成熟的市場

美國相對來說是發展最快、最成熟的寵物市場，線下有最大的 PetSmart 大型寵物連鎖商店，線上有垂直電商 Chewy，市值超過 200 億美元。但是由於中美不同的養寵和消費習慣，這兩種渠道模式被認為在中國的現階段都不會有機會。

逛了一圈亞寵展，塔拉認識了一些之前從未見過的品牌。原因是她從沒在線上看到過這些品牌的貨，其實在線下，這些品牌已經鋪了上百個省市的門店，體量非常大。這也是一直以來寵物市場線下零售的狀況——極度分散，長期以來被夫妻寵物店和寵物醫院牢牢霸佔。

像夢穎一樣自我教育的消費者只佔一部分，「寵物食品這個行業是需要有人去教育用戶的，很多購買的發生來自線下寵物店老闆的推薦。線下門店具有教育消費者的能力，某種意義上有產品定價權。」雖然產品上市時間不長，但是塔拉已經考慮往線下門店鋪貨。

瘋狂小狗創始人崔佳在一次公開分享時說，「說到寵物行業的痛點，很多人在強調品牌，但我更想強調的是渠道。需要一個新的渠道出來然後帶動整個行業往前發展。這個行業並不缺好的產品，但是我們現有的渠道沒有很強的推力去幫助它們。」

對於久生、瘋狂小狗這樣近幾年出現的品牌，他們目前最大的陣地「只能」在天貓、淘寶、京東。這很好理解，線上流量大量集中在這樣的全品類平臺上。「作為一個綜合性電商平臺來講，當它發現有一個幾千億的市場正在快速發展時，一定會將它作為戰略級垂類切下來。」李嘉說。

9 月 30 日，國內寵物垂直電商平臺赴美上市，根據招股書，其大部分收入來自在第三方電商平臺銷售商品，也就是說波奇網更像是一家寵物用品淘寶店，而非垂直電商平臺。

在全品類電商提供非常完善服務的當下，Chewy 主要盈利模式——訂閱制也很難在中國走通。「會去訂閱的是不希望經常被平臺打擾，而且選擇非常固定的一群人，但前提一定是產品價格比天貓、京東還便宜。或者你是極致的便利主義且不差錢的人，希望平臺包圓給寵物看病，上門餵貓... 所有服務，但是這在今天的養寵人群中是少數。」

寵物酒店｜視覺中國

暫時還說不清，有著供應鏈和渠道優勢的老玩家和懂品牌和玩流量的新品牌，誰能在最後勝出。寵物電商 PetPlus 創始人湯穎認為以中寵、佩蒂為代表從代工廠起家的公司已經吃到早期增量市場的紅利，他們手握訂單足夠多，因此有能力與供應鏈的最上遊（原材料）議價。

帶有「可愛」、「萌」的屬性，寵物食品、用品天然適合做內容種草。「如果你每個月都能收到一個特別精緻的盒子，這會成為你朋友圈很好的素材，也成了消費者幫我們去做傳播的動力。好的內容不是你去寫微信公眾號，消費者生產的內容才是最好的內容。」魔力貓盒創始人居一說道。

帶著做內容的思維做產品，最先從抖音、小紅書等社交平臺上火起來的新產品和新品牌並不少。但也並非所有人都買帳，有人跑到淘寶一家做貓咪漢服的店鋪中問到，「為什麼要給貓穿衣服？」一位買家直白地回答，「因為拍照好看，不然呢？」

貓咪漢服｜圖片來自淘寶店鋪「春風大小喬」

2000 億的市場，我們越來越難把寵物的需求和人的需求剝離來看。諸如此類，寵物陪伴機器人，寵物培訓學校，寵物殯葬，寵物相親... 與其說有些新興產品和服務真實地解決了寵物的需求，不如說讓寵物主人獲得了滿足感和被需要感。

寵物領域的創業者也很聰明，他們清楚觸達「鏟屎官」的情感和敏感之處，遠比解決寵物的需求更加容易，更快看見回報。

因為就連你也猜不透你家主子到底喜歡什麼。也許你花了幾百塊，為寵物購置了一臺智能貓窩，結果發現，它最愛的仍然是你拆完快遞的紙箱子。

圖片來源：視覺中國、淘寶｜責任編輯：宋德勝

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