這場公益活動實際包括兩部分:一部分是由愛心助學捐款、捐物和媒體宣傳炒作組成;另一部分是包括總經理籤名售機活動和新品展示、推介活動。活動期間創維單天銷售電視417臺。逐行銷售39臺,1臺43背投,大機比例佔到了37%,純平比例28%,銷售結構較為合理。同時,通過這場活動,有效的拉動了鄉鎮客戶對純平機、新品機的提貨。
可以說,它是公益活動和商業活動的有效結合。它既實現了公益活動提升品牌形象、提高美譽度的目的;又有效地實現了產品銷量的提高,牢牢佔據了短期目標市場的佔有率。因此,這種活動就達到了「辦事處與客戶的雙贏;企業繁榮與教育發展的雙贏」的一種多贏局面。所以,我們把這種通過公益活動又能提高短期銷量的操作模式謂之「用兩隻腳走路」的營銷模式。
公關+營銷=公關營銷如果僅僅為了公益活動而活動,經濟人、商人則總感覺到不合算,這就如同我們只用「單只腳」走路,仍然還有大量可充分利用的資源。在傳統概念裡,品牌公關、贊助活動僅僅從品牌的提升角度考慮,往往不考慮營銷活動的參與(他們認為:公關活動產生事件,提升品牌美譽度,消費者自然會親近品牌,產生銷售)。然而在超競爭時代,信息繁雜、產品眾多、消費者忠誠度低,這種效果已經成為明日黃花。公關營銷應該既作為對品牌的長期投資(公關贊助活動讓消費者對品牌產生正面的聯想),又會取得短期的促銷效應,實現投入的高回報率。在競爭特別殘酷的今天,產品處於微利時代,這種公關策略符合大多數企業的實際需要。
在公關營銷的運作中,關鍵在於對營銷部分的執行。這就是本文集中研究的「用兩隻腳走路」的細節操作策略,具體包括媒體的傳播技巧、促銷方式制定、客戶政策等,以下是對其的具體分析。
公關營銷的媒體策略:以小博大以祁陽助學活動為例:如果為了提升創維品牌形象,其實這場活動的操作就可大可小。假設我們只用「單只腳」開路:捐贈儀式選在一個小學進行,送幾百套學習用品,教育局購幾百臺彩電,再加上當地的報紙、電視臺廣告廣告完事,這對祁陽縣的品牌拉動肯定是可以看得見的。創維用「兩隻腳走路」的媒體策略:搞一個特大型的現場捐贈儀式,再舉行一個有省、市、縣新聞媒體都參加的新聞發布會。活動當天邀請了永州市副市長、祁陽縣委領導、教育局領導等參加,永州電視臺、祁陽電視臺跟蹤拍攝;湖南省會長沙的《長沙晚報》、《三湘都市報》的專欄記者進行專題採訪,並刊登出整版報導輻射到整個湖南區域。通過對創維健康概念、愛心義舉和做有社會責任企業的塑造,加深、鞏固了對創維品牌的認識。無疑,這時候,就局部而言:品牌就得到了最大限度的宣傳和提升;就地區而言:這一場活動就起到了以點帶面,以小博大,四兩博千斤的效果。
公關營銷的促銷策略:借船出海而在運作公益活動的同時,我們又邁出了第二隻腳——操作商業活動——舉行總經理籤名售機和新品推介活動。9月6日,在祁陽縣客戶門口創維舉行熱鬧非凡的戶外秀,以「創維總經理籤名售機獻愛心」為主題,並展示出創維最新的電視新品,讓消費者一飽眼福。活動從上午8點開始,一大清早就已經人山人海,等著購機的人等待著籤名售機開始;整個商場被擠得水洩不通,當天創造了銷售417臺的奇蹟。整個贊助活動從6月份就開始宣傳,一方面消費者對愛心活動的了解及認識比較深刻,所以籤名售機的效果特別好;另一方面,我們搭了公益「廣告」的便車,轉嫁了廣告費用;同時做到了資源的有效整合,達到了借船出海的效果。
公關營銷的客戶政策:榮辱共享在「總經理籤名售機」的活動當中,我們也嘗試著用「兩隻腳走路」。以前,我們舉行的促銷活動僅僅依靠的是一個辦事處平臺,而在「平臺」也可制勝時代,我們更多的忽略了客戶平臺,而這個平臺又可承載多少信息和資源呀!在促銷的活動當中,只有讓客戶這隻腳也動起來,那樣才能走得更穩健、更踏實。
在這次活動中,永州辦首次引入了一個「費用承擔合同制」的機制:有效分清辦事處、客戶的權利和義務;再給客戶一個保底利潤,然後把超過保底利潤的部分按一定比例承擔辦事處的廣告費用。一方面加強客戶對利潤的認識,增強其信心;另一方面,能夠實現廠商互動,用兩隻腳走路,從而有效地挖掘出客戶的各種社會資源。
固然,一場公益活動成功的原因是多方面,本文就只對公關與營銷怎樣才能達到有機結合的方面進行了試論,有失偏頗之處,還請各位包涵和指教。
郭韶華,創維集團中國區域營銷總部廣告經理;伍立,創維集團湘贛分部市場部企劃專員。歡迎有共同經驗的同仁提出意見。電子郵件: yoyo1919@163.com