公關營銷:要學會用兩隻腳走路

2021-01-16 中國營銷傳播網
   9月6日,創維集團「健康希望行」湖南祁陽愛心助學活動現場捐贈儀式暨新聞發布會在祁陽賓館隆重舉行。從而,以此拉開了2003年度創維集團「希望工程」在全國的序幕。這場愛心助學活動參與人員之多,活動覆蓋面之廣,影響力之大(祁陽小學在校學生有近10萬人,涉及家庭近15萬戶),媒體陣容之強大,堪稱目前創維集團全國最大的分部--湘贛分部社會公益性活動之最。

  這場公益活動實際包括兩部分:一部分是由愛心助學捐款、捐物和媒體宣傳炒作組成;另一部分是包括總經理籤名售機活動和新品展示、推介活動。活動期間創維單天銷售電視417臺。逐行銷售39臺,1臺43背投,大機比例佔到了37%,純平比例28%,銷售結構較為合理。同時,通過這場活動,有效的拉動了鄉鎮客戶對純平機、新品機的提貨。

  可以說,它是公益活動和商業活動的有效結合。它既實現了公益活動提升品牌形象、提高美譽度的目的;又有效地實現了產品銷量的提高,牢牢佔據了短期目標市場的佔有率。因此,這種活動就達到了「辦事處與客戶的雙贏;企業繁榮與教育發展的雙贏」的一種多贏局面。所以,我們把這種通過公益活動又能提高短期銷量的操作模式謂之「用兩隻腳走路」的營銷模式。

公關+營銷=公關營銷

  如果僅僅為了公益活動而活動,經濟人、商人則總感覺到不合算,這就如同我們只用「單只腳」走路,仍然還有大量可充分利用的資源。在傳統概念裡,品牌公關、贊助活動僅僅從品牌的提升角度考慮,往往不考慮營銷活動的參與(他們認為:公關活動產生事件,提升品牌美譽度,消費者自然會親近品牌,產生銷售)。然而在超競爭時代,信息繁雜、產品眾多、消費者忠誠度低,這種效果已經成為明日黃花。公關營銷應該既作為對品牌的長期投資(公關贊助活動讓消費者對品牌產生正面的聯想),又會取得短期的促銷效應,實現投入的高回報率。在競爭特別殘酷的今天,產品處於微利時代,這種公關策略符合大多數企業的實際需要。

  在公關營銷的運作中,關鍵在於對營銷部分的執行。這就是本文集中研究的「用兩隻腳走路」的細節操作策略,具體包括媒體的傳播技巧、促銷方式制定、客戶政策等,以下是對其的具體分析。

公關營銷的媒體策略:以小博大 

  以祁陽助學活動為例:如果為了提升創維品牌形象,其實這場活動的操作就可大可小。假設我們只用「單只腳」開路:捐贈儀式選在一個小學進行,送幾百套學習用品,教育局購幾百臺彩電,再加上當地的報紙、電視臺廣告廣告完事,這對祁陽縣的品牌拉動肯定是可以看得見的。創維用「兩隻腳走路」的媒體策略:搞一個特大型的現場捐贈儀式,再舉行一個有省、市、縣新聞媒體都參加的新聞發布會。活動當天邀請了永州市副市長、祁陽縣委領導、教育局領導等參加,永州電視臺、祁陽電視臺跟蹤拍攝;湖南省會長沙的《長沙晚報》、《三湘都市報》的專欄記者進行專題採訪,並刊登出整版報導輻射到整個湖南區域。通過對創維健康概念、愛心義舉和做有社會責任企業的塑造,加深、鞏固了對創維品牌的認識。無疑,這時候,就局部而言:品牌就得到了最大限度的宣傳和提升;就地區而言:這一場活動就起到了以點帶面,以小博大,四兩博千斤的效果。

公關營銷的促銷策略:借船出海 

  而在運作公益活動的同時,我們又邁出了第二隻腳——操作商業活動——舉行總經理籤名售機和新品推介活動。9月6日,在祁陽縣客戶門口創維舉行熱鬧非凡的戶外秀,以「創維總經理籤名售機獻愛心」為主題,並展示出創維最新的電視新品,讓消費者一飽眼福。活動從上午8點開始,一大清早就已經人山人海,等著購機的人等待著籤名售機開始;整個商場被擠得水洩不通,當天創造了銷售417臺的奇蹟。整個贊助活動從6月份就開始宣傳,一方面消費者對愛心活動的了解及認識比較深刻,所以籤名售機的效果特別好;另一方面,我們搭了公益「廣告」的便車,轉嫁了廣告費用;同時做到了資源的有效整合,達到了借船出海的效果。

公關營銷的客戶政策:榮辱共享

  在「總經理籤名售機」的活動當中,我們也嘗試著用「兩隻腳走路」。以前,我們舉行的促銷活動僅僅依靠的是一個辦事處平臺,而在「平臺」也可制勝時代,我們更多的忽略了客戶平臺,而這個平臺又可承載多少信息和資源呀!在促銷的活動當中,只有讓客戶這隻腳也動起來,那樣才能走得更穩健、更踏實。

  在這次活動中,永州辦首次引入了一個「費用承擔合同制」的機制:有效分清辦事處、客戶的權利和義務;再給客戶一個保底利潤,然後把超過保底利潤的部分按一定比例承擔辦事處的廣告費用。一方面加強客戶對利潤的認識,增強其信心;另一方面,能夠實現廠商互動,用兩隻腳走路,從而有效地挖掘出客戶的各種社會資源。

  固然,一場公益活動成功的原因是多方面,本文就只對公關與營銷怎樣才能達到有機結合的方面進行了試論,有失偏頗之處,還請各位包涵和指教。

  郭韶華,創維集團中國區域營銷總部廣告經理;伍立,創維集團湘贛分部市場部企劃專員。歡迎有共同經驗的同仁提出意見。電子郵件: yoyo1919@163.com

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