科普| 那些糾纏不清的概念:市場、營銷、廣告與公關

2021-01-11 管理大數據RBD

市場和營銷一樣嗎?

在絕大多數人、甚至包括一些公司管理者的概念裡,「市場」和「營銷」的意思是一樣的。

這也是為什麼有些公司分管市場營銷的部門叫「市場部」,而有的叫「營銷部」。

其實這兩個詞的含義是有差別的。

「市場」更側重於前端的市場研究,「營銷」則更側重於後端的營銷執行。單獨把一個詞拎出來,整個概念都是不完整的,「市場營銷」才應該是真正準確的詞組。

可是,為什麼會產生這樣的混淆呢?

我覺得最有可能的原因在於,英語中「市場」和「營銷」是同一個詞:Marketing。

翻譯過來以後,Marketing既可以指「市場」,也可以指「營銷」,還可以指「市場營銷」這一大概念。

此外,「市場」本身還指代交易場所,對應單詞Market,而這裡的「市場」更強調「市場行動(Marketing本質上是個動名詞)。

這樣,由於兩國語言的差異性,「市場」和「營銷」的概念讓人傻傻分不清楚也就不奇怪了。

市場和營銷分別是什麼?

前面已經提到,「市場」更側重於前端的市場研究,說白了,「市場」需要做的就是承接公司戰略(Corporate Strategy),制定「市場營銷戰略(Marketing Strategy)」。

傳統的Market Strategy方法論是STP(Segmentation - Targeting - Positioning)。從市場細分出發,尋找目標市場,精確定位。為了配合STP,則需要進行市場研究、客戶洞察以及競爭對手分析。

所以,「市場」的職能主要是以下幾項:

1、市場研究

宏觀環境研究:主要是政治和經濟環境,可參考PESTEL模型行業研究:主要包括行業價值鏈、行業規模和趨勢、關鍵成功因素等

2、客戶洞察

客戶分群:分析市場中主要有哪幾類不同的客戶,以及不同客戶群的特點客戶管理:分析現有客戶數據以及反饋信息,修正營銷戰略及策略(不參與客戶關係管理,僅參考客戶數據進行分析)

3、競爭對手分析

競爭對手研究:競爭對手的優劣勢分析,包括規模、增速、細分市場等

4、市場營銷戰略

基於上述研究成果以及STP方法論,制定市場營銷戰略。完整的市場營銷戰略應該包含品牌戰略、客戶戰略、產品戰略與競爭戰略

「營銷」則是基於市場營銷戰略,設計對應的策略,並進行落地執行以及效果監控。

簡單來說,「營銷」的職能基本就是4P(產品,價格,渠道和宣傳),這裡就不展開了。

值得注意的是,「營銷」並不直接參與「銷售」,而是指導銷售行為,並依據銷售反饋調整營銷策略。

廣告、公關與市場營銷有什麼關係?

「公關」是指通過宣傳手段實現公共關係的管理和維護,主要是基於市場營銷戰略下的品牌戰略,制定一系列策略、落地方案及實施行動。

在傳統的營銷語境中,公共關係管理應該被劃歸4P理論中的Promotion;而在營銷界大神科特勒提出的「6P理論」中,公共關係則與4P並列,成了市場營銷下的重要子模塊。

無論如何,「公關」是「市場營銷」的重要職能之一。

「廣告」則是利用媒體,向公眾傳播信息,包括但不限於產品、品牌、公司理念等信息。所以,「廣告」是服務於市場營銷的一種傳播手段。

最後需要強調的是,上述市場營銷的架構是基於職能的梳理,實際上和很多公司的部門設置不盡相同。

有的公司營銷部和公關部是分開的,有的公司產品部和市場部是分開的。

有的公司戰略部承擔了部分市場的職能,而有的公司則由銷售部門承擔。

實際上,我所見到的國內很多公司,在市場和營銷方面都或多或少存在著一定的職能缺失,這也導致了各種各樣的問題。

不過,這涉及到組織架構與職責劃分——那又是一個新的話題了。

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