聲明：本文來自於微信公眾號QuestMobile(ID：QuestMobile)，作者：Mr.QM，授權站長之家轉載發布。
童鞋們大嘎猴鴨!上一期智能終端報告看得怎麼樣?後臺很多童鞋在留言中認為：憑什麼說蘋果派第一?華為不是早就超過蘋果了嗎?……這話再往下說，Mr.QM感覺就像是被翠花他爹堵在村口揮著拳頭：說，你到底有沒有打我兒子翠皮(⊙o⊙)…面對這種局面，解釋是蒼白無力的，所謂全球出貨量、中國出貨量、中國活躍用戶量、全球活躍用戶量……在移動網際網路都寒冬了的今天，這些概念還很難理解嗎?當然了，如果實在理解不了，Mr.QM一介文弱屌絲，也木有反抗之力，只能認輸：大家找Mr.Zhou去吧，據說，他最近剛在長灘島做了個「頂級蜂蜜私享SPA」，很能扛的……
言歸正傳，今天跟大家分享一下移動網際網路廣告市場狀況。此前，Mr.QM已經跟大家分享過， 2019 年上半年，移動網際網路流量增長近乎腰斬，廣告收入與流量數據一致，增速同樣近乎腰斬，Q2 增速只有13.7%!具體到各行業廣告投放表現上看， 2019 年Q1，整體市場投放普降(只有餐飲旅遊、食品飲料較 2018 年略微抬升)，尤其是，汽車行業出現負增長，醫藥行業從 2017 年Q1 的45%減緩到19%。
雖然整體大盤有過冬跡象，從媒介投放終端類型上看，主要以移動網際網路媒介為主;而BATT作為第一陣營，拿下了67.1%的份額。這當中，一些新的玩兒法正在試圖爭奪廣告份額，比如：依靠用戶標籤、算法和信息流，快速變現模式正在出現，導致用戶量變化與廣告收入變化趨同;面對APP流量增長趨緩，手機廠商正在利用硬體入口優勢，包圍BATT，加速廣告變現;還有社交引流、獎金激勵模式等等……
具體怎麼搶佔更多廣告呢?不妨看報告吧。
報告導覽
定義
曝光量：統計周期內廣告創意在投放媒介的曝光次數總計
廣告收入：基於廣告類型、廣告投放量等進行多重加權計算，以媒體實際總收入(公開發布或訪談獲得)進行校準修正
廣告容量：體現目標媒介的廣告空間大小，為當期目標媒介的月日均活躍用戶數*月人均單日使用時長
創意組數：選定周期廣告主在投放的廣告創意總計(相同廣告主題定義為一個創意組，包括不同廣告形式、投放不同媒介)
廣告帶動增長模式還有否空間?
1、 2019 年上半年網際網路廣告市場回顧
1.12019 年上半年，移動網際網路呈現流量與廣告收入增長「雙降「趨勢
1.2 從廣告主看：主流行業廣告投放增速下降，其中醫藥、汽車下降顯著
1.3 從媒體看：BATT佔據絕對優勢流量，廣告投放核心以移動網際網路媒介為主
2、流量與廣告收入雙增長模式及典型案例分析
2.1 媒介格局：信息流平臺保持雙增
2.2 雙增模式1：廣告+變現
模式解析：通過廣告投放快速提升流量，流量進入後對用戶進行精準解析(打標籤)，提升留存率，並導入廣告體系流量池，實現變現或提升變現。
模式邏輯：1)流量變現-流量獲取成本>0;2)新增流量=新增用戶活躍數*人均單日使用時長*留存率，保持增長;
模式基礎：1)具備資金實力、快速變現和價值提升能力及模式;2)具有較強的算法能力和用戶標籤及資料庫;
模式加強：多元業務平臺形成矩陣：1)可交叉轉化相互導流;2)可協同變現，實現收入迭加;
模式舉例： 2019 年上半年西瓜視頻廣告投放費用推動下載用戶數同步增長，快速變現能力則體現更為顯著。
2.3 雙增模式2：硬體入口
模式解析：APP流量增長趨緩後，以手機為代表的智能硬體入口成為廣告投放考慮的增量流量，通過廣告變現提升流量價值。
模式特點：1)自有APP TAC不變的情況下，手機銷量增長可推動廣告價值提升;2)可實現線上線下媒介整合，並可融合資源提升服務，如簡訊等。
模式舉例： 2018 年廣告收入佔小米總收入的5.78%，但貢獻了近70%的毛利。廣告收入已成為手機廠商快速變現的方式之一。
2.4 雙增模式3：社交+激勵
模式解析：通過提升用戶規模和用戶粘性，提升變現價值。主要針對具有APP使用時長(因而對廣告有一定接受度)，社交成本不高且對價格較為敏感人群，針對用戶較長的使用時長，更多開放廣告入口，提升曝光量，實現廣告價值升值。
模式特點：1)高投入帶動收益模式，需確保品牌知名度和廣告容量達到一定水平，可形成良性循環;2)此商業模式對更下沉市場用戶有較好的針對性，未來可考慮通過對消費文化和消費習慣的影響，實現廣告價值的提升。
模式舉例：與趣頭條類似APP數據對比，可發現相同模式下，品牌知名度和廣告容量越高的APP，廣告收入越高。
2.5 雙增模式4：內容+KOL
模式解析：內容即廣告，廣告即內容，利用內容提升用戶粘性及轉化效果;
模式特點：1)廣告形式多樣，嵌入較深;2)較難以大數據方法完整計算廣告觸達和廣告效果，增加了評估難度;3)要求平臺向產業鏈上遊拓展，包括KOL/IP養成(選拔、培養、運營)等;4)UP主變現是平臺收入的重要構成。
典型平臺：小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等。
2.6 雙增模式5：效果+營銷(貼近下單環節)
模式解析：包括①品牌廣告投放直接導向下單和購買，②泛電商平臺並通過聯合營銷方式，整合品牌方做傳播和推廣(其中規模效益也屬於泛電商平臺的廣告收入)，③直投廣告，④SME電商由於同樣貼近下單環節，也屬於泛電商平臺範疇。
模式現狀：QuestMobile數據顯示，以快消品行業為例，廣告投放到媒介但落地頁在泛電商平臺的佔比為42.4%。
模式特點：1)效果類廣告與展示類廣告實現整合價值;2)效果可量化，泛電商平臺廣告轉化率=零售廣告收入/GMV;廣告主廣告貢獻率=泛電商零售收入/廣告費用;3)中小企業可藉助平臺品牌和資源進行廣告投放;4)商家可自行或邀請KOL通過直播廣告進行事件營銷或爆款營銷。
2.7 雙增模式特點小結
1)貼近變現或銷售，部分模式通過高投入推動;
2)多入口或資源整合，提升存量流量價值;
3)廣告-用戶-內容深度融合，將用戶使用時長更大化利用。
增長的空間在哪裡?
1、思考1：廣告帶動的流量增長空間還有多大?
TAC(獲客成本)逐步走高，流量增量主要來自：1)合適媒介的引流;2)同類APP的流量轉移;3)新入口增量;具體方式則需融合廣告、內容，結合AdTech和MaTech。預裝、渠道合作、SEM、媒介廣告、線上運營仍是可應用手段，受主題和篇幅限制，本報告僅討論結合廣告的新增空間。
1.1 從廣告容量看，視頻、信息流媒介平臺更具優勢
視頻、信息流媒介觸達範圍：覆蓋用戶佔全網的95.14%，覆蓋網民特徵基本可覆蓋全體網民。
1.2 以美團外賣、餓了麼為例對比分析，廣告投放主要為視頻、信息流媒介，對新增、回流用戶起到了引流作用，對重合用戶佔比較高媒介，可考慮增大廣告投放費用。
外賣市場已趨近穩定， 2019 年1- 7 月，美團外賣和餓了麼的重合用戶佔比較穩定，保持4%左右，從同類模式獲取流量增量已比較困難，通過合適的媒介平臺引流更有效果。
1.3 以視頻、動漫媒體為例，分析下沉市場覆蓋典型用戶
視頻、動漫媒體覆蓋下沉市場5. 87 億人，為廣告可觸達空間。
廣告一定是整合營銷策略中的重要構成，除了針對不同區域、對可付費用戶和浸入時長較長用戶則需區別對待，考慮採用不同的媒介組合策略。
2、思考2：廣告收入增長的空間在哪裡?
2.1 找到潛在客戶第 1 步：關注投放量較大行業
2.2 找到潛在客戶第 2 步：通過目標行業廣告主及創意數量，了解該行業投放趨勢
快消行業在 6 月份受電商活動促銷影響，投放量較集中。
2.3 找到潛在客戶第 3 步：根據投放廣告類型分布，了解目標行業投放偏好
快消品行業在移動端主要以信息流+開屏廣告投放為主。
2.4 找到潛在客戶第 4 步：進一步了解目標行業廣告主，發掘潛在客戶
2.5 找到潛在客戶第 5 步：針對目標客戶媒介投放組合，進一步了解其投放策略
如何佐證自身價值?
1、媒介價值論證角度
廣告主選取廣告投放媒介主要考慮媒介自身的覆蓋面、影響力和可觸達目標TA的比例。因此，評估媒介的價值包括覆蓋廣度、品牌影響力、用戶屬性特徵和轉化效果情況，即流量、品牌、收入和用戶屬性。
依託於QuestMobile自主研發的獨有跨域全景數據池，以TRUTH用戶網絡行為特徵資料庫160 多項指標為參考數據基礎，結合GROWTH用戶標籤畫像資料庫，從廣告-廣告主-品牌行業-投放渠道-媒介-用戶全方位監測廣告，提供廣告投放動態數據洞察平臺和全面服務，如下：