本網9月30日訊 經過12年的行業深耕後,波奇寵物一躍成為「中國寵物行業赴美上市第一股」。北京時間9月30日,波奇寵物(BQ.NYSE)將在紐約證券交易所正式敲鐘上市。
從波奇寵物交表到掛牌上市,市場逐漸重新認識垂直領域平臺的商業模式和商業價值。在上市融資後,波奇寵物作為中國最大寵物生態平臺,領先優勢無疑會進一步強化。
但波奇寵物的價值,才剛剛顯現出來。將時間拉長,隨著寵物市場快速發展,在這條賽道上佔據先發優勢的波奇,將依託線上線下形成的生態圈,在產業網際網路的大趨勢下,不斷整合行業資源,為中國寵物愛好者和行業夥伴創造更多的價值。
連接人與寵物與美國,歐洲和日本等發達國家和地區相比,中國的寵物市場仍處於發展初期。隨著我國人均GDP和人均可支配收入的增長,人口老齡化、少子化趨勢強化以及寵物角色的轉變,寵物市場將保持快速增長。
根據弗若斯特沙利文的數據,2019年中國寵物行業的市場規模是2049億元,有望持續增長到2024年將達到4495億元,從2019年到2024年的複合年增長率約為17.0%,展現出寵物市場巨大的發展空間。
與如此巨大的市場相對比的是,寵物市場目前分散、低效的局面。在這條包括寵物交易、寵物食品、寵物用品和寵物服務的寵物產業鏈中,佔比最大的寵物食品由國外品牌主導,國內品牌由於起步晚,缺乏知名度,競爭力不強,高度依賴其分銷渠道進行產品銷售。其他細分領域也沒有形成行業規範,產品質量和款式參差不齊。
此外,線下寵物市場同樣高度分散,截至12月31日,2019年,中國大約有11.25萬家寵物店和寵物醫院,而前五名的市場參與者在2019年的收入中所佔份額不到5%。
可見,無論是線上還是線下,中國的寵物零售和服務市場充滿機遇,還沒有出現一個知名度高的品牌,標準缺失,消費者體驗差,寵物市場參與者具有進一步整合該行業的巨大空間。
基於對寵物市場的深度認知,波奇寵物沒有選擇從產業鏈某個痛點切入,而是以用戶為中心,判斷寵物這個垂直領域最後必將是「線上+線下」相結合的生態模式,通過構建線上平臺線下實體的整合平臺,才有可能重塑整個寵物鏈條,為愛寵人士創造最大價值。
在招股書中,波奇寵物是因熱愛寵物而創立,致力於連接人與寵物。秉承這一願景,波奇寵物打造寵物生態系統,為飼養寵物注入愛與信任。可見,波奇寵物在成立之初就將自己定位生態建設者和賦能者,通過為寵物產業搭建線上線下基礎設施,推動這個傳統產業的全面轉變,顯示出波奇團隊的遠見和勇氣。打造生態型商業模式管理學大師彼得·德魯克說:"當今企業之間的競爭,不是產品和服務之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。"
2008年,波奇寵物上線了波奇社區,為國內養寵用戶提供專業知識內容分享和交流的平臺,解決養寵難題和社交需求,目前已經聚集了超過2300萬註冊用戶,月活為350萬。
同時,除了強大站內社區平臺,波奇寵物通過強化泛社區內容的建設,進一步提升用戶粘性。截至2020年6月,波奇社區籤約KOL帳號約860個,4月至6月的用戶平均月交互次數高達3.34億次。
此外,在同一年,依託寵物社交平臺高粘性,波奇寵物推出了在線電商平臺波奇商城,與超過410個品牌合作夥伴建立合作或獨家合作關係,合作品牌約570個品牌,如法國皇家 (Royal Canin)和瑪氏旗下的寶路(Pedigree),為寵物愛好者提供便捷的線上服務。
隨著新零售浪潮湧起,從2015年開始,波奇寵物推動從線上往線下布局,升級為生態化企業。根據招股書,波奇寵物通過提供SaaS解決方案,與1.5萬家寵物門店和醫院建立合作,改善了線下寵物產業分散低效的局面。
不僅如此,波奇寵物先後投資中國寵物行業最大的加盟連鎖品牌及人員培訓機構派多格、上遊高端寵物食品生產工廠青島雙安、醫藥研發及生產企業等產業上下遊的企業,實現了從生產製造、醫藥研發、活體繁殖、自有品牌、線下門店、人員培訓的全產業鏈布局。
經過多年布局,波奇寵物的生態效應加速顯現。目前,在國內所有寵物在線零售平臺中,按GMV計算,前五名玩家2019年合計的市場佔有率約為67.4%。
其中,前兩名分別為阿里和京東兩大綜合電商平臺,波奇寵物則位居第三,同時也是國內GMV佔比最大的垂直寵物平臺。數據顯示,2021財年第一季度(即2020年4月至6月)波奇寵物的GMV同比增加56%至5.54億元。
更重要的是,相比於國內品牌依賴渠道導致高成本,波奇寵物的廣告費用主要為獲客費用和品牌推廣費用, 2020財年總計為6900萬人民幣,佔整體收入10%不到,遠遠低於目前電商約25%的獲客成本。為什麼是波奇寵物?在阿里和京東等全品類電商巨頭時代下,不乏創業者積極探索母嬰、家裝、醫療、美妝等垂直領域電商平臺,但大多以失敗告終,讓很多投資者形成了垂直領域平臺發展空間有限的刻板印象。直到這次波奇成功上市,引發了市場對垂直領域再思考,為什麼是波奇寵物?垂直領域生態平臺價值幾何?
解析波奇寵物的成功之道,背後蘊含著深刻的商業邏輯。
首先,波奇寵物不是建立單純的電商平臺,而是線上線下+產業鏈上下遊全布局,可以為養寵人士提供一站式服務,解決寵物「衣食住行」全部問題,而且提供了寄養、美容、絕育、醫療等服務,覆蓋寵物全生命周期所有場景。
這種生態戰略更具有生命力,一方面,與阿里京東等全品類電商形成了差異化競爭,可以提供電商巨頭所不能提供的服務;另一方面,全場景覆蓋可以實現低頻向高頻升級,比起美妝等垂直電商,波奇寵物提供的服務更加高頻,更加符合商業規律。
其次,飼養寵物天然帶有社交屬性,寵物愛好者將寵物看作家人和朋友,會主動分享養寵經驗和日常生活,形成濃厚的圈子社交氛圍,實現低成本獲取私域流量,同時為高轉化率打下重要基礎。實際上,寵物主人本身就會越來越捨得對寵物花錢,波奇寵物的ARPU(每用戶平均收入)就一直持續提升。
最後,要理解波奇寵物的成功,不能忽視這個模式背後的時代趨勢。過去二十多年,中國快速完成了C端消費網際網路的過程,現在已經進入產業網際網路階段,通過核心能和優勢的開放,運用SaaS等數位化手段,可以提升線下零售的效率,聚合更多行業參與者,為整合寵物市場分散低效的創造了條件。波奇寵物的商業價值幾何?從波奇寵物自身創造的商業價值看,波奇寵物最新的2021財年第一季度(即2020年4月至6月)的淨收入為2.38億元,較2020財年同期的1.89億元增長26.2%。其中,產品銷售收入佔比99.8%,包括了主食、零食、用品和護理用品等,這部分收入既包括波奇線上商城的銷售收入,同時涵蓋向合作寵物門店及寵物醫院提供產品所帶來的收入。具體看,波奇寵物近三年來向線下門店提供產品的收入佔比穩步提升,反映線下新零售取得顯著成效。
近兩年波奇寵物的毛利率在20%-25%左右,履約成本和銷售成本為最大支出部分,但2020財年,履約(物流倉儲等)成本為佔比為15%,相比去年23%有所下降,得益于波奇對產品結構進行戰略性調整,減少了高物流成本的產品線上銷售,調整至線下,以提升淨利潤率。
具體看利潤方面,2021財年一季度(2020年4月-2020年6月),波奇調整後息稅前虧損為3543萬元人民幣,虧損呈現持續收窄態勢,未來隨著波奇寵物產品結構調整和自有品牌毛利率提升,將實現扭虧為盈。
但在商業價值之外,波奇寵物打造的生態圈進一步整合寵物產業鏈,為行業和消費者創造更多難以量化的價值。比如,在波奇寵物的產品組合中,新興品牌的佔比越來越大,可見,波奇寵物依託自身成熟的線上和線下渠道,幫助國產新品牌崛起,同時提升自身毛利率,實現共享共榮;再比如,波奇寵物通過線下資源整合,為消費者提供更加標準化服務,推動行業增值服務標準建立,為更多寵物和寵物主提供極 致用戶體驗。
一個商業模式越能滿足利益相關者,就越具有持久性。波奇寵物通過技術創新、模式創新,與產業上下遊結合,提升行業運作效率,降低運作成本,改善用戶體驗,用愛與信任助力人與寵物的連接,才是波奇寵物真正價值所在。