本報實習生 張嘉瑜 首席記者 馬海鄰
春節期間，在上海奮鬥一年的小何回到家鄉，免不了遭遇七大姑八大姨的盤問。早就有聰明人替同樣處境的年輕人準備好了應對之策，「阿姨廣場舞還跳嗎」「叔叔退休金多少啊」「您孩子期末考了多少分」一連串問題砸過去。好事者直接做了一套9張表情包發上微博，歌手張學友的嘲諷臉配上簡單卻傳神的肢體語言，把每句話配什麼表情都形象化了。小何其實沒敢真的實施先發制人戰術，儘量讓自己「透明」才是上策，不過，小何在心裡把表情包演練了一遍又一遍，給自己打氣。
各個微信群紅包滿天飛，有老闆發的，有同事朋友互相發的，不論搶到幾十元的「大包」還是1分錢，都會發個動態表情表示感謝，誇張而搞笑。
參加同學會後，老同學組的微信群裡出現了很多聚會上互相抓拍的照片，神態各異。擅長作圖的同學截取了一組表情，配上流行文字「你這麼帥你說的都對」「寶寶好開心」……從此這些自製表情包成了老同學微信群裡頻頻出沒的亮點。
如今，沒有表情包，簡直就沒法交流了。
表情包化生存
網絡上，大家最初只用純文字加「正常的」標點符號交流。1982年，美國卡耐基·梅隆大學的斯科特·法爾曼教授在電子公告板上，第一次輸入了這樣一串ASCII字符：「:-)」。橫過來看，兩隻眼睛一個鼻子一張嘴，像一張微笑的臉，三個標點符號的組合，被人格化了。法爾曼教授沒有為自己發明的符號表情申請專利，也沒有從中獲取任何利益。他說：「這是我送給世界的小禮物。」
後來，網絡表情符號從美國傳到日本，富有東方感情色彩的可愛「顏文字」（顏就是臉）在年輕人中廣泛流行。傳媒研究學者多麗絲·格雷伯指出：「曾經我們一度推崇的藉助文字符號傳遞的抽象意義，已經開始讓位於建立在圖像傳播基礎上的現實與感受。」
1999年，即時通訊軟體QQ問世。那些統一圓形、黃色小臉配著不同的眼和嘴，表達出不同情緒，國內網友開始大範圍接觸網絡表情。蘋果手機則帶來了種類更多的emoji表情。
隨著微博、微信等社交平臺的普及，廣大網民開始參與網絡表情的創作和傳播，並出現了新名詞——「表情包」。
表情包比表情多了一個字，標誌著兩個時代。表情包是移動網際網路時代的產物，與段子手創作的段子一起，在社交媒體呈病毒式傳播。熱點事件中，它將人們隱藏在內心的情緒集中和放大，以調侃的態度掀起社會輿論的風潮；聊天界面上，它能代替千言萬句，也能解決無話可說的尷尬；在承受生活重壓的現代人心裡，它打開了一個可以放輕鬆的窗口。它適合這個高速運轉、崇尚調侃、忽視深度的網際網路文化。
那些文字充滿魔性。「賤人就是矯情」，電視劇《甄嬛傳》中華妃的一句臺詞，痛快代言不便說出口的輕蔑，而皇后一臉悲催的「臣妾做不到啊」，簡直是眾人心聲。符號互動論認為，事物本身不存在客觀的意義，它是人在社會互動過程中賦予的，人對事物意義的理解可以隨著社會互動的過程而發生改變。表情包正是如此被賦予涵義。
成套的表情一般需要專業設計人員設計製作，公司對官方表情採用和迭代，是很謹慎的。而表情包的創作相對容易且自由多了。截圖、簡筆畫、稍作修飾，打上幾個字，沒有美術基礎的人也能輕易做出表情包。能不能流行，關鍵在於圖片表情動作是否到位，和那一行字是否戳中大眾的某根神經。
演員周杰對於他扮演的爾康被做成表情包，頗感不忿。周杰生於1970年，新生代的明星則能坦然待之，儘管知道網友的創作含嘲諷之意。生於1993年的黃子韜接受媒體採訪時表示，看到自己的表情包，喜歡的會保存，也會用。並非是新生代明星更大度，時代氛圍薰陶使然，他們本人就是玩家中的一員。經紀公司甚至主動推出明星表情包。表情包難免做做鬼臉，以往經紀公司是不允許破壞明星正面形象的照片見光的，如今適度扮醜反而「圈粉」（吸引路人成為粉絲）。大家希望看到明星的真性情，儘管這些討喜的性格未必不是刻意包裝的，但沒關係，喜歡就好。
從微信方面了解到，微信表情包目前已超過700套，其中投稿作品超過90%。表情包大部分免費，有6套收費的明星包，每套售價6元，累計付費人數達幾百萬。最受歡迎的是Angelababy、鄧超、李易峰。開始時，微信定向邀請明星合作拍攝製作真人表情包，通過付費下載的方式進行收入分成。今年，微信方面開放了真人表情這一分類，希望有更多明星偶像推出免費表情包，讓粉絲在微信裡跟偶像間有更棒的聯繫。1月15日，演員蔣勁夫成為採用免費下載模式的第一人，他的表情包在沒有做任何特殊推薦的情況下，半個月下載超過100萬人。更多的明星免費表情包在審核中。
財經界也加入了放下架子、「自毀」形象的大軍。財經作家吳曉波在題為《把世界交給80後》的演講中說，不會講冷笑話的企業家一定是沒有未來的企業家。身為60後，他為迎合80後、90後的審美標準做了不少努力，比如創造出虛擬形象「巴九靈」，在他的自媒體中吐槽賣萌。春節前，獵豹公司CEO傅盛演繹了一套卡通表情包，大受公司年輕員工的歡迎。「這個老闆很可愛」，表情包的心理暗示作用不可輕視。
一個糰子的成長史
從2015年12月起，微信免費表情作品默認全部打開「讚賞」功能，粉絲可給喜愛的表情讚賞，讚賞收入全歸作者。收入最高的作者已從讚賞獲得12萬元； 單日的最好紀錄是一套表情一天收入超過8000元。
這只是表情包變現的一種渠道。有收入就有產業鏈，從一家網絡形象經紀公司、一個表情包創作公司和一個做表情包的微博大號中，我們或許可窺見一二。
2012年，一群看到讀圖時代前景的年輕人成立了專注經營網絡形象的工作室——12棟工作室。他們發現了後來風靡網絡的「長草顏文字」作者——95後的「毛腿」。工作室覺得「這種極簡、萌感的設計很能抓住形態特點，適合網絡傳播」，就籤下了當時還在讀高中的她。
如今，12棟工作室已籤約十幾名表情包原創者。工作室做事的宗旨是「一塊兒研究怎麼更好玩」，這既是他們的興趣，也是在表情包市場最重要的賣點和價值。
做表情包是90後少年張錦（應採訪對象要求用化名）的網際網路創業項目，目前拿到了數十萬元的種子輪融資。2014年9月，他申請了微信公眾號，最早只是收集和分享來自貼吧和QQ群的表情，後來，關注量越來越大，「自己完全沒有預料到」。
韓國喜劇片《金館長對金館長》中，主角金館長無意中做出一個「魔性的笑容」，把觀眾給樂到了。張錦把金館長的笑容摳出來，PS在各種臉上，做成有趣的表情，連帶四處搜羅來的別人做的金館長表情，堅持每天推出十幾張，再加上來自廣大網友的再創作和擴散，金館長的笑容如今已成網民口中「改變網際網路的一個笑容」。
微博號「表情菌」的粉絲超過了100萬，運營者是28歲的「刺蝟」和24歲的阿凱。兩人對「表情菌」的定位是「有趣有用的半營銷號」。
表情製作的時間長度不等，單獨一個小表情從修圖到配字不到1小時就能完成，一個完整系列的表情包從創意設計到完工發布，幾乎要半個月。而一個經典形象的打造，需要經年累月的規劃和積累。「長草顏文字」的問世和流行就經歷了從個人無意創作到團隊有意識規劃發展的道路。
雛形最早在「毛腿」筆下出世時，「只有半個頭」，一個白糰子的樣子。在微博上有了一定的粉絲和傳播量後，12棟工作室覺得「表情+頭像」的模式最適合網絡形象的傳播，也想給其「增強性格」，就推出了一套顏糰子的變裝系列頭像。果然，各種動漫形象的顏糰子大範圍流行，微博閱讀量突破十億，轉發量超30萬，這是顏糰子形象的第一次爆發性傳播。此時，顏糰子從「半個頭」變成了「一整個頭」。
後來，在網友的建議下，顏糰子又長出了手和腳，擁有了「二頭身」的模樣，形象更立體。
2014年年初的一天，「毛腿」試著在它頭上畫了2片圓圓的豆芽葉。工作室覺得這種標識性裝飾特別好，就一直保留。然後，團隊用了一年時間，通過不斷形象強化傳播，「使人們把賣萌和長草聯繫起來」。從此，「頭上長草」成了這個顏糰子的招牌萌態。「長草顏文字」的形象正式確立。2015年，「毛腿」和一群朋友參加漫展，他們親手做了些可以戴在頭上的豆芽葉髮夾。沒想到，「頭上長草」迅速風靡。這件事帶來的直接影響就是「長草顏文字」的傳播再次迎來爆發性增長。
用12棟工作室的話說，「大家能自動理解到這兩片豆芽葉是賣萌神器，這是我們用一年的時間教化的成果，也是從星星之火到全國狂歡的過程。」
保持產出留住粉絲
和「長草顏文字」這樣有原創品牌的表情不同，那些使用明星臉等廣泛素材來源製作的表情包更注重追逐網絡熱點，文字、圖像、聲音、動作等相融合的多模態話語在輿論的引領和傳播中有先天優勢。
做這類表情包，必須敏感度很高，非常熟悉網絡熱點的傳播路徑。張錦逛貼吧看到葉良辰的聊天記錄，趕緊熬夜製作和發布了系列表情。第二天，「若是你們就此罷手，良辰在此多謝」等葉良辰語錄在微博上火起來，相關消息配圖幾乎全是他們的圖。
微博號「表情菌」已推出三四百套表情包，在此過程中「刺蝟」也總結出了一些規律，「能實現高轉發量的表情包，多數是和微博熱點結合得特別好，或者是內容做得特別的，要麼以主角為主，要麼以節日、事件為主」。一套高轉發量的表情包能為他們帶來過萬的新增粉絲。
2015年，周杰倫即將擔任綜藝節目《中國好聲音》的導師，成為微博熱點。「刺蝟」兩人迅速找來一段他接受採訪的視頻，把有代表性的表情做成截圖，配上「哎呦，不錯哦」等周杰倫標誌性口頭語和網絡流行語，閱讀量超過400萬。
新輿論方向的出現需要被敏銳地捕捉和放大。成年人不願長大，也要過兒童節。2015年5月31日，「表情菌」推出了關於兒童節的表情包，使用的是張學友和金館長的誇張表情，配上「老師，我要打報告，有阿姨搶我們節日！」這樣的搞笑話語，超過1.5萬的網友轉發，閱讀量超過700萬。國外有個很流行的系列表情叫「悲傷的青蛙」，兩人進行二次創作，比如青蛙獨自坐在小黑屋的電腦前，溢出眼淚，主題是「周末沒人約的你」，引起了許多單身青年的共鳴。
粉絲定製內容生產使表情包的製作更具精準投放性。有粉絲建議張錦做方言表情，給他提供了一些當地標誌性的口語素材。張錦就按照素材做出了東北、廣東等地的方言表情包，受到很多當地粉絲的歡迎。
在粉絲建議下，「表情菌」做了一套高清版的手機壁紙，當紅明星形象配上極具網際網路風格的勵志話語，轉發量過萬，閱讀量超過700萬，許多明星的粉絲紛紛下載使用。在「刺蝟」看來，「保持產出，並且有用，才能留住粉絲」。
商業突破與困境並存
一些有原創形象的表情趕上了IP開發的大潮，前景看似美好，但也有著不甚明朗的隱憂。
稱自己為「探索者」的12棟工作室正在進行「表情包的推廣與授權，以及新媒體形象的全面發展」。「長草顏文字」在他們「全面發展」的道路上算是走得最靠前的表情包形象系列。
2015年，微信官方表情平臺首批邀請了10個表情包形象入駐，其中就包括12棟工作室的「長草顏文字」和「製冷少女」。進入微信極大促進了表情形象的傳播，工作室也自稱是「最早獲得微信紅利的那一批」。
如今，「長草顏文字」在微博上有76萬粉絲量，平均微博轉發量近萬；在微信表情平臺上線了5套表情，其中3套進入微信精選，總下載量2億多，使用量超過50億；QQ表情平臺上也擁有超過10億的使用量。接著，入駐各種貼紙App、輸入法平臺、電視綜藝節目、手遊，參加動漫展會，周邊衍生產品也在市場上人氣頗高。
「長草顏文字」是極少數得到商業回報的原創網絡表情形象之一。從整個市場現狀來說，「困境是如何讓網際網路世界的流量變現」，還有來自社會和家庭傳統觀念的壓力。「國內漫畫作者挺苦的，網際網路讓行業多了許多可能，越來越多人參與進來。但是火了之後，真的就在現實世界境遇變好了嗎？」工作室拋出這樣的疑問。
有品牌的表情在版權開發上面臨困境，沒品牌的表情在商業模式上也處境堪憂。
主要靠廣告實現收入回報的「表情菌」十分委屈，有時轉發廣告，就會被粉絲罵。
張錦一直沒有找到明確的盈利模式，後來，他開始做原創，找痛點，辦公司。他發現許多人喜歡動態表情，但網上的動態表情無法保存在蘋果手機上，因此無法在聊天中使用。他開發了免費軟體「i表情」，目前有15萬用戶，用他的話說，「沒有很火」。不多的收入主要是靠商業品牌定製和推廣。
張錦還是很有信心，他看中了表情的社交屬性，相信這種「人們用它就是為了傳播它，每個人都是一個節點」的性質能帶來商業價值。「我已經想到一些好的模式，但現在還不能說」。
盜版也是讓「刺蝟」頭疼的問題。兩人不往表情上加水印，為了方便粉絲使用，卻也方便了很多直接盜用作品的商業團體。雖然交涉後能得到解決，但對方已經達到上熱門、漲粉的目的。
不久前，張錦遇到的一位前輩對他說，我們平時的生活太認真了，需要一些沒見過的好玩的東西。「表情包有人用就有它的價值，所以我一直堅持在做。」張錦說。