短視頻+直播雙驅時代,海狸先生的品牌突圍之道

近幾年隨著消費升級，休閒零食行業發展步入快車道。據商務部數據，從2006 年的4240.36 億元增長至2016年的22156.4億元，增長幅度達422.51%，年複合增長率為17.98%。根據預測，到2020 年零食行業總產值規模將接近3萬億元。

在這樣大的市場體量背景下，休閒零食行業不斷地向著細分化、品牌化、標準化的方向升級。2012年之前，集中度低、品牌力不足的零食品牌採用傳統銷售模式，主要將線下渠道作為發力的主戰場；2012年-2016年，乘借網際網路燎原之勢，不少零食企業發力線上，獲取流量紅利。如三隻松鼠主要盈利來自電商平臺；2016年起，短視頻、直播初見紅利，不少新而小的零食品牌紛紛抓住機會，搭上超級網紅、頭部主播的快車，實現爆款帶動品牌知名度的彎道超越。如今短視頻+直播已成為營銷雙驅，在流量時代更是成為零食企業發力的重要陣地。

作為較早進入短視頻、直播行業的海味零食品牌海狸先生，聚合流量紅利，迅速成長為海味零食行業的領先者。那麼海狸先生是如何在兩大火熱領域布局品牌突圍之道的？讓我們來一探究竟。

一、理念當先：紅遍全網的海味健康零食

「我們是海味健康零食品牌，海狸先生。」

說到這句話的時候，作為創始人的陸寧語氣是自豪的。對於市場而言，這句話不只是一句口號式的定位，更是一份對零食品質的承諾，那就是：健康。

當代00後、90後年輕人是「朋克式養生」的一代，敷著面膜熬大夜，可樂裡面泡枸杞，滿足個性的生活方式不乏對於健康與品質的重視，尤其體現在休閒零食的選擇上。儘管在他們的消費方式下，「第四餐」文化興起，零食的攝入逐漸能夠與主食平分秋色，但相對應的他們更傾向於為吃得健康買單。

海狸先生在健康二字上，做成了行業的金字招牌。海鮮類零食具有高蛋白，低脂肪的天然食材優勢，非常符合當下主流的大健康理念。零食大品牌三隻松鼠、來伊份、百草味等紛紛入局成為玩家，也催生出不少新品牌群擁式加入。而早在2015年市場還沒有明確細分出「海味零食」這一品類時，海狸先生就在創始人陸寧的帶領下，搶先進駐到這一「千億級」的賽道。

深耕海鮮類零食領域五年，海狸先生從不缺乏對於行業的觀察。不少品牌為降低成本打價格戰，從而使用配料較多，真材實料的海鮮原材較少；海鮮類零食食材避免不了的腥味讓很多人無法接受，就會過多使用添加劑、味精來達成美味；海鮮類零食貯存要求高，過多的防腐劑也會對人體產生負擔。對於健康有著挑剔標準的海狸先生，為了改善這一現狀做出了不少努力。

海狸先生全球質選原材，嚴格把控安全、鮮活的品質，在不斷地精進配方工藝，在保留海鮮原料本味的同時，儘可能減少防腐劑、添加劑、味精的使用。海狸先生的「烤海苔」是當時全網唯一一款採用烘烤工藝，不添加防腐劑、添加劑、味精的產品，深受3-12歲兒童的媽媽群體的信賴。後來，海狸先生陸續推出了無防腐劑的芝士鱈魚腸、不加鹽的海苔夾心脆、無澱粉的安康魚片等產品。明星網紅力推的碳烤鱈魚片引發爆品效應，全網熱銷突破500萬份，在2020上半年榮登同品類第一！

二、流量布局：直播+短視頻領域兩開花

「早在2016年，我們就在淘寶直播跟薇婭合作，短視頻的話跟大胃王密子君有合作。」

陸寧在談到品牌的流量布局時，介紹了當時的情況。

2016年可以說是直播元年，也是海狸先生成立的第二年。在大多數零食品牌還在死盯銷量，鋪設銷售渠道的時候，在電商營銷領域有著多年代運營經驗的陸寧嗅到了直播紅利的味道，於是有了與薇婭的早期合作。後來，海狸先生的直播營銷策略越發明確：與超頭部主播合作，兼顧頭部與腰部。同時，店鋪自身也集合主播力量，提升品牌曝光度，配合海狸先生零食自帶的健康的產品熱點，實現銷售與品牌的雙贏。比如現在海狸先生除了薇婭，還會與羅永浩、貓妹、陳潔等紅人合作，明星方面有李靜、葉一茜、葉璇、林依輪等人，多平臺、多層次，多客群，讓海狸先生迅速獲得關注，成功出圈。

在短視頻方面，2016年抖音、快手還沒有出現的時候，最火的短視頻平臺是美拍。海狸先生不斷強化母嬰、家庭分享、日常零食等場景引導，腰部達人與素人KOC建立知名度和口碑。

不僅如此，海狸先生還積極跨界營銷。與伊利進行品牌CP合作，組合成為營養健康家；結合大連城市地標風景，傾力定製的大連禮盒即將上線。

海狸先生憑藉著海味健康零食的自帶流量，在品牌各方面發力，為業績帶來了巨大創收。據創始人陸寧透露，2020年7月之前業績已經達成5600萬，超越2019年全年業績4288萬，實現2017-2020年的三連漲。而在2020年，海狸先生全年銷售額預計在1.2億左右，穩居行業前列。

三、未來可期：海狸先生的海味健康之路

海狸先生在短視頻與直播行業的風生水起之勢依然在延續。自2020年開年以來，不少傳統電商平臺紛紛加入短視頻內容改版大軍。以手機淘寶為代表，在雙十一前夕增加短視頻板塊，首頁全面信息流化。改版後，「猜你喜歡」 將佔據成為淘寶首屏的大版面，聚划算、百億補貼、淘寶直播等板塊融入其中，整體視覺內容化，搭配千人千面的大數據系統，用戶體驗更加個性化。海狸先生順勢而為，大量素人種草短視頻湧入平臺，極大程度上滿足消費者「逛」的屬性。不同場景差異化的適用，為用戶帶來更真實的產品體驗，帶來巨大流量關注與銷售轉化。在新型電商領域，如社交電商平臺——小紅書、B站、抖音等，海狸先生開放產品話題專區，去中心化的特色為好的產品帶來數量龐大的「自來水」，有關海狸先生的意見領袖KOL、素人KOC的筆記、短視頻持續增多，未來將為品牌知名度帶來不小的收益。

目前海狸先生的70%銷售額來自線上（主要是天貓旗艦店），而線下海狸先生也正在發出自己的聲音。除了自有的經銷商銷售，海狸先生成功入駐盒馬鮮生等新零售渠道，目前在大連、武漢、海南、深圳等二線城市的盒馬鮮生均有產品銷售，深入日常消費場景。同時，海狸先生成立自主的品牌旗艦店，讓短視頻+直播做不到的體驗感，完美地呈現給消費者。在自營旗艦店，消費者對於新鮮海味製作的好奇、對於食材的觀察體驗，都可以在現場得到滿足。消費者可以近距離與海狸先生品牌IP互動，品嘗到海狸先生真材實料、無防腐劑的海味健康零食。

今年是海狸先生成立的第五年，也是堅持在做海味健康零食的第五年。海狸先生的海味健康之路仍在繼續，未來可期。