在張一鳴看來，創業要俯視全球市場。
文丨獵雲網 ID：ilieyun
作者丨李彤煒
2014年秋，張一鳴第一次去美國。
他去矽谷的Facebook總部，參加了一場中美網際網路公司的交流活動。他還參觀了Facebook、Google、Airbnb等公司，體驗了特斯拉新款車型，買了新款iPhone。他還為一件小事感到震驚：一些Facebook和Twitter的員工喜歡用小米手機。彼時，正是阿里巴巴集團在美上市之時，他想看看這家中國巨頭為什麼一直吸引著矽谷的目光。
這是張一鳴第一次親身接觸矽谷。被問到還有哪家公司想去，張一鳴不假思索，蘋果。他熟讀《賈伯斯傳》，對賈伯斯本人在公開信息範圍內的歷史都了如指掌。張一鳴曾在源碼資本的年會上發表過演講，以賈伯斯早年所犯錯誤為例提到了CEO們應該避免自上而下推行自認為正確的宏大戰略，由此看出對賈伯斯的熱忱與熟稔。「蘋果的文化和喬幫主之前的風格是我們最不像和最難學的，但我覺得所執觀念是最根本的。」
離開美國的前一天，張一鳴來到金門大橋，感受眼前這波瀾壯闊的景致。回到北京，他在一篇博客中寫道，「中國科技公司的黃金時代即將來臨。」
2015年9月，張一鳴再一次飛到美國，還和比爾·蓋茨聊了聊作業系統的未來。作為中美網際網路論壇的受邀嘉賓之一，他和思科公司CEO錢伯斯、亞馬遜創始人貝佐斯等坐在一張桌子上，笑得淡定平和。張一鳴說，「美國公司越來越重視和中國網際網路公司的交流，中國網際網路企業的起跑線跟美國越來越接近了。」
來源：微博截圖
張一鳴曾接受央視王小丫的專訪，說網際網路精神是廣泛的連接，在講解《網際網路時代》這部紀錄片時，他看到的是，「鏡頭拉出整個地球，俯望式的感覺。」他眼裡，創業不僅是俯望這個賽道，更是俯望市場，還是全球市場。
這就不難理解，為什麼TikTok在美國受到不公正對待，但張一鳴在內部信中，還特地強調了字節跳動員工在工作中要有 「火星視角」，他說，文化衝突是大多數中國公司不會遇到的問題，但對字節跳動來說不可避免，這也是為什麼他把 「多元兼容」加到企業價值觀的原因。
張一鳴創業之初，就想著國際化
2009年—2013年，創辦字節跳動前後幾年，張一鳴活躍於微博，當時發的內容中，他就一直關注谷歌、Facebook、蘋果等公司的動向。在一次網際網路大會上，張一鳴曾表示，他創辦今日頭條的第一年，就把國際化當成一個重要的方向。
張一鳴曾表示，中國的網際網路人口，只佔全球網際網路人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。
今日頭條的發展非常迅猛，到2014年，累計用戶超過2億，每天有2000萬用戶使用今日頭條閱讀自己感興趣的文章。
張一鳴看了很多企業傳記，他發現特別大的企業都是堅持最優化發展，比如說亞馬遜一直保持低空飛行，包括阿里巴巴 2012 年之前都沒有什麼利潤。於是，在2015年，張一鳴認為一定要激進，「在一個活躍競爭的行業不激進就是後退。」隨即，字節跳動就開始部署全球化，並通過「推進新產品」和「投資併購」的手段徵戰海外。
2015年，今日頭條正式發布了海外版，名為「TopBuzz」，這是字節跳動在激進路途中布下的第一顆棋子。它曾因內容低質而被投訴，初期月活1500萬左右，在資訊出海領域，中等偏下。但到了2017年12月起，Topbuzz在美國的Google Play短時內躥升至新聞榜第一，總榜前50，在1月初的峰值時維持了數天總榜前十的成績。
字節跳動在內容領域的布局開始通過投資持續進行，2016 年10 月，今日頭條投資了印度最大的新聞聚合平臺Dailyhunt；2016 年底，今日頭條控股了印尼的移動網際網路明星項目——新聞推薦閱讀平臺"BABE"。
2017年是字節跳動在海外快速擴張的一年。這一年，字節跳動先後推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，同時還收購了短視頻平臺Flipagram、移動新聞服務商News Republic和音樂短視頻平臺musical.ly。
收購musical.ly是字節跳動海外布局的關鍵一步。這是一家總部位於上海、用戶卻在北美市場的短視頻公司。當時，快手CEO宿華也看上了，但最後因為不能接受相關收購條件而退出。
musical.ly與TikTok合併後，開始橫掃全球各大APP下載榜單，至今有超過20億次的下載。僅在美國的用戶就超過1億多，佔美國總人口的三分之一強。
張一鳴的成功，改變了創投圈的唯美國論
發源於美國的網際網路浪潮，在近幾十年裡改變了全世界所有人的生活。
早期，中國網際網路創業者有一個習慣，目標都定位為對標美國的某一家公司。比如新浪、搜狐、網易基本上是對標雅虎；阿里巴巴是對標ebay等。與此同時，投資人也以美國的成功模式作為投資依據，如果沒有對標的企業，那麼資本便失去了興趣。更有甚者，很多中國公司的估值都是對標美國的估值來算的。
2012年，張一鳴和酷訊幾個同事一股腦兒推出內涵段子、搞笑囧圖、內涵漫畫等十幾款應用，打開了部分用戶市場。之後，他大膽推出今日頭條，這是款資訊軟體，會分析用戶的興趣愛好，自動為你推薦喜歡的內容。SIG海納亞洲王瓊回憶，張一鳴用咖啡館的餐巾紙講解他構想的產品原型，「當時國內沒有人這麼做，有一些興趣閱讀的產品，是需要用戶自己選擇興趣的。訂閱了相關興趣專欄後，才能看到文章，這顯得笨拙。」
創業之初，張一鳴需要大量投資，他自己既做公關，又做策劃書，找投資人，一度因說話太多而失聲。在一次尋找投資人的演講中，臺下坐著紅杉資本、阿里巴巴、騰訊、360等公司的相關負責人，但沒人認可張一鳴的方向。
因為，字節跳動要做的事情，在美國沒有先例。
也是因為同樣的原因，沈南鵬錯過了字節跳動的A輪融資。
沈南鵬在某次演講中說：「我認識張一鳴的時候，心裡也是打了一個盹，因為他要做的事情具有巨大的風險，沒有人包括在美國都沒有人做過。但是張一鳴認為這樣的產品有它的空間，可是我犯了一個巨大的錯誤，我在他第一次融資的時候，我沒投。」
「我做了很多審慎調查的工作，作為投資人很理性，也拜訪了很多他的競爭對手，所有的大公司（新浪、搜狐、小米、騰訊）都要做這個產品，我們合伙人討論以後感覺這個市場競爭太激烈了，這家小公司沒有機會。作為投資人有時太聰明了，理性東西思考太多，所以在A輪融資時我放棄了。於是在後面9個月裡面證明了我們是錯的。」
後來，黃崢也碰到了同樣的問題。在拼多多B輪融資過程中，黃崢見了數十位投資人，投資人問他第一句話：你這個模式美國有對標嗎？黃崢說是全球第一家。因此投資人不投，融資受挫。如今的拼多多已經成為中國電商的新模式，黃崢還曾如此告訴媒體人李志剛：當時不僅在中國出現400多家模仿拼多多的公司，在美國也出現了山寨拼多多公司，美國倒過來模仿中國了。
2015年前後，是中美網際網路發展的分水嶺。此前，美國是主導者和先行者，此後，中國網際網路開始強勢崛起。據統計，2014年至2016年間，中國上市網際網路公司營業收入的增速分別為47.7%、45.5%、41.5%，成為僅次於美國的第二股力量。
因為中國互聯人在學習美國的經驗過程中，時刻不忘創新。
支付寶變成地位不可動搖的網際網路金融帳戶；微信通過紅包把行動支付推向新高速；美團建立起自己的配送團隊，探索出「外賣業務」+「物流配送」雙輪驅動的發展模式，美國的Doordash、Urbereats開始效仿。今天，中國成為世界第一大網際網路市場，並且成為很多網際網路創新的發源地。正如美聯社所說，「中國創新公司正在把火力帶到美利堅，美國多少個企業正在享受這樣的『美遇』。」
而張一鳴在中國網際網路的躍升中做出了不可磨滅的貢獻。
2014--2015年那個時間段，抖音還未出世。張一鳴的辦公桌上還放著一款懸空轉動的地球儀。國內，騰訊衛視、騰訊秒拍、美拍視頻正鋪天蓋地，2014年年底快手、美拍開始發力，張一鳴2015年年底召集內部討論，斟酌再三後決定做短視頻，因為他認為這是一件對世界有很多改變的事。「不僅要做，還要做兩款，不僅在國內做，還要在海外做，還要做好併購。」
2016年9月，音樂短視頻平臺抖音首先在國內問世。
接著，他開始布局第二步棋，2017年2月收購了美國公司Flipgram，然後瞄準Musical.ly。一個有趣的故事是，當時他要帶著團隊去洛杉磯做整合工作時，同事們面露難色，他們中大多數還沒出過國，一致表示沒什麼底氣。
也是在2017年，張一鳴立下一個Flag，學好英語。不僅要求自己，還發動公司高層。在食堂開會時，他要大家挨個秀下英語，還要檢驗張利東的學習成果。後來，張一鳴的確可以做到與海外團隊對答如流。
張一鳴有望建立一個全球生態級的公司
2020年3月12日，字節跳動文化官方微信公眾號發布了一封來自張一鳴的公開信。在信中，張一鳴表示，「作為字節跳動全球CEO，接下來我會花更多時間精力在歐美和其它市場，和Alex一起把字節跳動全球管理團隊完善，也幫助新加入的Erich Andersen、Roland Cloutier等更多同事更好的融入。」
張一鳴說，過去8年，字節跳動飛速發展，我們已經從一個小產品，成長為給全球用戶提供多個產品服務的大平臺，全球員工人數今年也將達到10萬人。「在成長道路上，我們遇到很多的挑戰。」
這被外界解讀為，字節跳動將全球化作為新戰略。
在TikTok事件發生後，張一鳴也表示，字節跳動始終致力於成為一家全球化公司。在這個過程中，我們面臨著各種複雜和難以想像的困難，包括緊張的國際政治環境、不同文化的碰撞與衝突、競爭對手Facebook的抄襲和抹黑。但我們仍然堅守全球化的願景，不斷加大包括中國在內的全球各地市場的投入，為全球用戶創造價值。
也就是說，字節跳動的全球化不會停。
從某種程度上講，張一鳴全球化戰略成功與否最重要的一步在美國。他曾與GGV合伙人童士豪有過一場簡短的對話，被問到如何取勝，張一鳴說，產品、技術和運營，要更勤奮，更精益求精。
張一鳴在布局美國時，下了重注，有消息稱，TikTok 在美國的廣告支出每天最多可達到300萬美元。2019年，TikTok發布兩年後，月活過5億，Instagram達到同樣規模用時6年。
美國網際網路企業也如臨大敵，以Facebook為代表的，2018年推出一款類似產品，以失敗告終。2019又推出新的短視頻應用Instagram Reels，繼續與Tik Tok搶奪市場。
疫情肆虐的2020年，Tik Tok斬獲全球第一，總用戶數超過10億，下載量超過20億。一家追蹤APP數據的分析公司 Sensor Tower 統計，2020年一季度，TikTok 下載量超過 3.15 億次，數據高於全球任何一款應用。據《經濟學人》，字節跳動成為除蘋果外，唯一一家在中國和西方的用戶數都超過 1 億的科技公司。
TikTok的全球化之路也滿布荊棘，2019年2月，美國聯邦委員會指控其未經父母同意的情況下收集13歲以下用戶的個人信息，違反了《兒童在線隱私保護法案》。字節跳動交了一筆在兒童隱私方面的史上最高罰款：570萬美元。交完罰款的同一天，上線了一款專為美國13歲以下青少年設計的新App。
但Tik Tok確實深受美國年輕用戶喜歡。有數據顯示，18歲以上用戶每月累計瀏覽時長高達858分鐘，意味著每個用戶每月看13小時以上。15秒短視頻、搭配流行音樂、可以美顏、有眾多搞怪功能，這些娛樂、搞怪、互動性強的屬性很合美國年輕人胃口。24歲的Akafi Ali說：「我想成為一名內容創作者，讓人們發笑。」他辭去了收銀員的工作，追求自己的Tik Tok夢想。迪士尼公司CEO羅伯特艾格談到與字節跳動的競爭時承認：Tiktok與年輕人產生了共鳴，我的孫子孫女也在使用。
在全球化的過程中，張一鳴也非常重視本地化。從2019年起，已有包括華納音樂集團高管（Ole Obermann）、前微軟首席智慧財產權顧問（Erich Andersen）、前Facebook高管（Blake Chandlee）、前谷歌資深員工（Theo Bertram）等在內的海外高管先後加入字節跳動。2020年4月，Hulu前高管Nick Tran加盟字節跳動，出任TikTok北美營銷主管；同期，前萬事達公司高管Rohan Mishra，擔任字節跳動Helo印度市場負責人一職。
5月19日，字節跳動宣布，任命凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）為字節跳動營運長（COO）兼TikTok全球執行長。凱文·梅耶爾直接向字節跳動創始人兼CEO張一鳴匯報。在迪士尼，凱文·梅耶爾曾在一系列併購案中扮演了關鍵角色，包括皮克斯、漫威影業、盧卡斯影業和21世紀福克斯的娛樂資產，這些收購讓迪士尼成為了娛樂產業的航空母艦。他所負責的流媒體業務Disney+自從去年11月上線以來，已經擁有了5450萬用戶，據說同樣的裡程碑，Netflix花費了7年時間才達成。「字節跳動和TikTok是難得的機遇，仍在不斷地增長。」凱文·梅耶爾曾在一次訪談中說道。
大觀資本創始合伙人韋海軍認為，這是中國企業出海的裡程碑事件，字節跳動正在一步步成為全球生態級的企業，對整個中國的創業者來說，這是一件利好的事情，也會帶來極大的示範和加速效應。「目前只有谷歌、Facebook、蘋果等公司擁有全球生態，國內網際網路與科技公司還在全球成長的路上。」
字節跳動於2020年4月上線了企業辦公套件產品Lark，這也顯示出其內部的工具與企業管理文化。在美國的使用過程中，不少人認為Lark顯示的企業管理文化跟矽谷很像，內部信息流通的速度和透明度很高，經驗跟海外成熟市場適配。其實，Lark一開始就要走全球化，對標的不是釘釘，而是G suit，其寫作文當和共享日曆功能分別於Google docs和Google Calendar相似。一位字節跳動的投資人說：「經過一場疫情，今年3月份Lark的下載量已經和Zoom一樣高，要知道To B項目的獲客是非常難得。」
在教育層面，張一鳴也在發力美國。字節在教育線上布局不少項目，2018年5月，推出一款名為gogokid的英語品牌，對標VIPKID，為4--12歲孩子提供一對一北美師資外教課程，在北美有5000名左右的外教。2018年8月，張一鳴又低調投資了美國的一所創新型大學密涅瓦（Minerva），關於投資數目並未有任何披露。根據公開資料顯示，密涅瓦大學2012年由密涅瓦與美國克萊蒙特大學聯盟成員凱克應用生命科學研究生院（KGI）聯合成立，全稱為Minerva Schools at KGI，其創始團隊包括大名鼎鼎的前哈佛校長、美國財政部長和前沃頓校長等。張一鳴曾說，「對Minerva University的調研，讓我直接知道教育對激發人的潛力非常關鍵，我會重啟對教育的訪談觀察。」
張一鳴是一個熱愛學習的人，而美國的先進經驗，就是他的一個重要學習方向。2020年3月，在字節跳動成立八周年之際，張一鳴發布致全員信《往事可以回首，當下賡續專注，未來值得期待》。他提到自己對目標管理的思考、對組織有效性的重視和OKR的實踐來源於曾讀過的一本書——傑克韋爾奇（Jack Weltch）的《贏》。Jack Weltch是通用電氣的董事長兼CEO，短短20年間，將公司的市場資本增長了30多倍，排名從世界第10提升到第1，被譽為「全球第一CEO」。《贏》將其在工作與生活中的智慧傾囊相授，坦誠降低組織交易成本是張一鳴學到的。
他還提到德魯克關於管理者的定義，他1973年移民美國，作為「現代管理之父」，他的思想影響了無數人。這位大師曾受聘於通用汽車公司的顧問，在紐約大學擔任過20多年的管理學教授，張一鳴從他身上收益最深的一點是「知識型組織中，每一個人都是管理者」。
他還直言，「我們堅持的『context，not control』的理念，受到Netflix的直接影響。」Netflix是一家美國公司，就是我們俗稱的網飛。它成立於1997年，2020年資產規模超千億美金，超越迪士尼，是全球最大的媒體公司。Netflix使用推薦算法和軟體來標識具有相似品味的觀眾對影片可能做出的評級，字節跳動的核心也是智能推薦，只不過定位是全球化創作與分發平臺。
早在2018年3月，清華經管學院院長錢穎一教授與張一鳴展開對話，張一鳴就說過，TikTok這個例子見證了中國團隊能夠成功地做出海外歡迎的平臺產品，下一步有個小目標，「爭取三年內實現海外用戶佔比50%的小目標。」要不是川普一頓騷操作，張一鳴離他的目標並不遠。
參考：
《張一鳴掀起海外戰役》.楊繼雲. 投資界
《字節跳向全球，張一鳴的7個第一次》. 翟文婷. 新芒daybreak
《張一鳴和微軟的四件往事》. 商業紀事
《一槍不鳴張一鳴？錚錚鐵骨張一鳴？》. 艾文. 界面
《張一鳴的208天》. 李清宇. 21tech
《抖音「統治」美國年輕人》. 祁月. 華爾街見聞
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原標題：《張一鳴美國往事》
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