當前的公眾號江湖由圖文號、條漫號、視頻號三分天下,由於載體屬性的原因,後者一直處於曖昧的位置,近幾年因短視頻的熱潮又數度被人們推到輿論風口。
作者 | 黃小曼&CC
責編 | 大紅
出品 | 微果醬
短視頻「扶持」公眾號的元年已過,當初趁著風口入局的萬千視頻創作者是戰略性撤退還是登上視頻公眾號的龍頭?果醬妹滿懷好奇地做了一番調查。
「元老級」視頻號重新洗牌
這些「老號」算是最早的一批在公眾號開拓視頻領域的自媒體,它們背靠公眾號流量井噴的紅利時代,乘著短視頻入侵公眾號的颶風,憑藉著提前入局的先天優勢,在短視頻元年贏得滿堂喝彩。但時隔幾年,有人「死」了,有的人還「活」著。
一條
「一條」創辦於2014年9月8日,探索一群中產階級追求生活質感的故事。2017年以累積粉絲達2000W及視頻半小時閱讀量 10 萬+的傲人成績備受矚目,電商平臺「一條生活館」上線一年半,單月營收破億。
如今的「一條」在內容上保持著專業水準,公眾號頭條閱讀量篇均10W+是基本操作,故事主角也從最初的素人到明星再到各個領域的「大神」。
在內容變現的賽場上,經過多年沉澱,「一條」依舊是領跑者。電商模塊從公眾號遷移形成獨立的電商APP「一條」。在全國一線城市開設了12家線下門店,實現了電商到零售企業的轉身,由自媒體晉升為一個線上線下結合的新零售公司。
「一條」的野心從來不止於原創視頻創作,優質內容是其築起商業帝國的的堅實底座。
二更
「二更」誕生於2014年11月,聚焦現實中的平凡故事。自2018年完成1.2億元的融資後,奠定了頭部短視頻MCN的地位。
但早在2016年「二更」就表明,「去公眾號」時代即將到來,沒有必要在不可預知的平臺上花過多精力。
雖然重心不在公眾號,但它在其他平臺上開花不斷。9月1日,「二更」正式加入「學習強國」平臺,上線五大內容板塊,公益正能量形象進一步穩固。
變現方面,基於自身優勢,「二更」玩起了知識付費,開設與短視頻製作相關的線上課程欄目「二更教育」,其以「二更學院」、萬名創作人計劃為抓手,自2016年開始傾力打造「影視創作人生態平臺」。
潮人小羅
定位惡搞視頻的「潮人小羅」於2015年8月正式開號。2016年憑視頻《刷保時捷開豪車,約會女主播~》爆火,播放量達到500萬,當天漲粉30萬,成為2017年最出人意料的黑馬公眾號。
時隔兩年,「潮人小羅」篇均10W+的神話儼然已成過去,現在頭條閱讀量基本在5W~7W,在看數在100上下,相比2017年的火爆,每條視頻3W~7W的播放量則略顯冷清。
觀其內容,仍然堅持以惡搞為主的劇本創作,接地氣的畫風與兩年前爆紅的視頻並無太大區別,內容上的固化以及觀眾口味的升級或許能作為「潮人小羅」以上單薄數據的答案。
另一方面令人唏噓不已的是,微博坐擁260多萬粉絲的「潮人小羅」,每條微博的評論互動量只有十幾二十條。沒有系統的官方運營和宣傳,整個儼然是創始人的個人號。
刻畫
刻畫在2016年開設公眾號,打出的slogan是聚焦生活方式及藝術,創始人苗煒是《三聯生活周刊》的原副主編。不同於上面公眾號身披亮眼數據,「刻畫」就像其視頻調性一樣,不緊不慢,是各大視頻公眾號激烈競爭中的一股清流,看起來質量過關的內容,但閱讀量只維持在2000~5000,直到2019年也是如此。
現在,這個帶有雜誌氣息的公眾號在今年3月1日後就再無更新,微博最新的內容也截止到1月3日。
「新人」各領風騷
2017年,被新媒體人稱為短視頻元年,創業者們被Papi醬、辦公室小野斬獲的誘人紅利刺激得躍躍欲試。
粵知一二
「粵知一二」創立於2017年,一檔發家於公眾號的90後粵語脫口秀。2017年4月8日,一則《你那麼喜歡蹲草叢,怎麼不玩寵物小精靈》的推送為它打開了閱讀量10W+的大門。2018年7月粉絲突破200萬,全網粉絲超過千萬。
時隔一年,「粵知一二」公眾號閱讀量早已實現篇均10W+,並開始進軍其他短視頻平臺,截至目前,bilibili總播放量達1.2億,抖音粉絲超588萬。
內容變現方面也由普通的品牌廣告到電商小程序再到現在走進線下的「年輕有危」棟篤笑巡演,演出門票在預售中被一搶而空。
嘻咦啊看
「嘻咦啊看」的前身是在2017年風靡一陣的「閱後即瞎」,憑藉出色的文案,該檔電影解說脫口秀開播1個月,全平臺活躍粉絲達百萬,公眾號打開率保持在45%左右。
但好景不長,2018年3月22日廣電部門下發《關於進一步規範網絡視聽節目傳播秩序的通知》,明確不得惡搞經典文藝作品,不得對其做重新剪輯等。
作為電影版權雷區遍地的電影解說節目,對作品「二次創作」的屬性使其分分鐘踩雷。「閱後即瞎」當天便發布了自查停更通知。
直到2018年8月6日,節目以「嘻咦啊看」的名號重生歸來,回歸文章閱讀量被推至10W+,從前積累的忠實用戶成為其再次揚帆起航的推動力。
現在的「嘻咦啊看」雖沒有了剛開播時篇均10W+的熱鬧場面,但穩定的7W+閱讀量和品牌廣告變現,足以讓其「療傷自愈」滿血復活。
菊椒男孩
「菊椒男孩」在2016年12月入局公眾號,作為毒舌電影旗下的短視頻自媒體,繼承了其強人設的特性,悶騷的「椒爺」和痞壞的「菊長」扛起了這檔真人出鏡的電影解說節目。2018年實現了全網粉絲數破500萬,視頻全網累積播放量達14億。
「菊椒男孩」一開始只是單一的方言電影解說,如今開設了多個欄目來滿足粉絲的不同需求,「狗兔電影院」提供最新的影視資訊,「鬼片測評」帶著觀眾一起看片,「電影VLOG」,直擊各種電影活動現場。
雖然現在篇均閱讀量僅在2W左右,但粉絲粘性較高,加上除了公眾號,其視頻也在多個平臺分發,創新與質量保持並駕齊驅的話,穩步上升也是視頻公眾號的一條重要出路。
短視頻內容會分得更大蛋糕嗎?
不可置否的是,當前公眾號領域的視頻號多數兼顧了各大短視頻平臺的內容分發,甚至將重心轉移至各大短視頻平臺。
據第44次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示,截至2019年6月,我國網民規模達8.54億,網絡視頻用戶規模達7.59億,佔網民整體的88.8%。其中,短視頻用戶規模達6.48億,佔網民整體的75.8%。
短視頻時代的全面來臨,讓短視頻平臺前進的步伐似乎攜有一股所向披靡之勢。面對其他內容平臺的挑戰,行至八年的微信事實上也在逐漸滲透短視頻,以期用新鮮「血液」激活疲軟狀態。
2019年3月,公眾號內測「視頻前貼廣告」,號主通過素材庫上傳大於3分鐘的視頻,用戶在wifi環境下觀看公眾號文章內的視頻,號主即可獲得分成收入。
2019年6月,微信優化視頻觀看體驗,即看即點。號主只需按要求設置並發布視頻消息,用戶即可體驗直接播放視頻,無需二次跳轉連結。此外,視頻還會以卡片大圖的樣式顯示封面。
2019年7月底,公眾號後臺推送視頻時新增設置「觀看更多」的選項按鈕,最多可選3個視頻。設置完成後,用戶將在觀看公眾號視頻頁面看到「觀看更多」的三個視頻。
2019年8月,微信大範圍內測"視頻原創,成功標註原創的視頻除具有原創、視頻來源的標識外,還將獲得更高的廣告收益分成。
值得注意的是,微信並不僅僅局限在優化視頻內容的各項硬體,「看一看」中逐漸增多的視頻、朋友圈視頻自動播放、聯合騰訊直播內測通過小程序碼預約、觀看公眾號直播等等,微信的每個環節都在滲透著短視頻。
那麼,微信如此頻繁的優化動作會使得短視頻內容在公眾號分得更大的蛋糕嗎?果醬妹認為,這是有可能的。
作為頭部大號,「十點讀書」於2017年就在公眾號布局短視頻——上線「十點視頻」,僅半年時間,用戶突破100W,迅速在公眾號視頻領域搶佔一席之地,搭建一個完整的內容矩陣,以便佔取更多的市場份額。
一方面,短視頻的藍海誘惑著創業者紛紛試水。另一方面,其音畫結合的特點在內容表達上較出色於圖文。快餐式閱讀時代下,用戶可能寧願看一則三分鐘的視頻也不願讀一篇需要花費三分鐘的長文章。
因此,無論是不斷湧現的短視頻平臺還是正在發力的公眾號,視頻的內容形式必將會越來越豐富,以滿足用戶的內容需求。