或許疫情的「黑天鵝」比我們想像的更加猛烈。星巴克咖啡的鐵打「CP」，英國老牌連鎖咖啡COSTA，如今也撐不住了，加入了關店的大潮。據媒體報導，COSTA北京和青島兩地已關近40家門店，其中，COSTA從8月開始陸續撤離了在青島的全部門店。
對此，COSTA回應稱，並沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，公司也會持續關注新的開店機會，對中國市場充滿信心。
然而事實卻是，曾經與星巴克比肩，走高端路線，在瑞幸沒有出現之前始終享有中國連鎖咖啡第二名稱號的COSTA如今卻與星巴克相去甚遠。如今星巴克在中國的門店已達到4000餘家，而COSTA卻僅有400家而已，不到十分之一。
從瑞幸的落敗，COSTA的關店潮，或許我們可以得知，咖啡賽道並沒有我們想像的那麼簡單、通暢。
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「高冷」COSTA與星巴克
相愛相殺組CP
在瑞幸沒有發明「網際網路咖啡」的概念之前，COSTA與星巴克絕對是咖啡領域的一對王者CP。可以說，它們堪稱咖啡的代名詞。
作為咖啡連鎖品牌，COSTA與星巴克有諸多相似之處。同樣誕生於1971年，COSTA誕生於英國倫敦，星巴克誕生於美國西雅圖。在定位上二者也十分相似，同樣主打「第三空間」概念。
不過相較於進入中國市場，COSTA顯然晚了許多年。在星巴克進入中國市場8年後的2007年，COSTA才在上海開出第一家店。和許多外資品牌進入中國市場的做法類似，COSTA當時的母公司Whitbread集團也和中國本土企業採取的合資的做法來拓展市場。
在進入中國市場之初，COSTA就把星巴克視作最大的競爭對手，並採取了較為激進的擴張策略。COSTA在3年內開設的門店數量就達到了星巴克12年開店數量的25%，是星巴克同期發展速度的2.5倍。
在線下咖啡店最核心的選址上，COSTA使用了與星巴克「貼身」的戰術，即不惜花高價把門店開在星巴克旁邊，甚至「奪走」星巴克華北區盈利最多的點位。這麼做的好處是，不僅可以節省市場分析和考察的各種成本，而且還能藉助星巴克在消費者心中先入為主的地位，提高自己的知名度。
選址上與星巴克的高度重合，堪比咖啡界的「肯德基與麥當勞」。
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高冷品牌調性錯失話語權
最終賣身可口可樂
面對中國巨大的咖啡市場，COSTA也曾定下宏偉計劃。彼時COSTA制定的在中國2018年的計劃是發展2500家門店，佔據中國三分之一的市場份額。然而現實並非想像的那般美好。
首先，雖然在眾多商圈和星巴克組成的這對「綠色和紅色」的咖啡店CP與麥當勞和肯德基十分相似，但卻沒有延續同樣的輝煌。
問題就出在比星巴克晚進入中國市場許多年，但同樣主打「第三空間」概念和與星巴克相似的產品定價，讓COSTA在消費者的品牌認知中顯得十分模糊，始終活在星巴克的陰影之下。
其次，在品質上COSTA也十分不穩定。雖然其一直宣稱「完美配比」、「全球100%咖啡」、「獨具匠心」的品質。
但與星巴克、瑞幸等主流咖啡連鎖的全自動咖啡機操作不同，COSTA一直使用的是半自動咖啡機的操作，這讓咖啡品質對人工操作的考驗更大。不穩定的品質很大程度上損害了品牌形象。
再次，在市場創新上，COSTA「歐洲貴族」的品牌形象一直以來比較高冷，更受中高端白領的喜好，導致它的市場受眾相對較窄，很難下沉到三四線城市，或者一二線城市相對偏僻的商圈。
而與星巴克升級外送服務、拓展星巴克臻選等副牌相對比，近年來COSTA確實在跨界產品、門店升級、數位化創新和外送服務上並沒有特別亮眼的表現。
COSTA無論在門店、產品、數位化創新還是營銷上，似乎都顯得慢了一拍。其一直保持低調內涵的品牌調性，略顯「高冷」，與消費者也鮮少互動。相比「星巴克」「星爸爸」，很少有人知道COSTA的中文名叫「咖世家」。
「佛系」的COSTA在品牌光環逐漸暗淡，產品上也難以製造太多話題的情況下，最終被星巴克遠遠甩在身後並不令人意外。再加上彼時瑞幸造就的咖啡神話。最終，2018年，COSTA被可口可樂以51億美元的對價收購。
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打開想像空間的咖啡市場
究竟是不是一門好生意？
早在2016年，我國的咖啡館數量就已經突破了10萬家。2017年，瑞幸橫空出世，在以5.5億美元三輪融資，作為全球最快的IP0公司，創造出「luckin速度」之外，更激活了中國咖啡市場的想像空間。
雖然如今瑞幸神話破滅，但咖啡的傳奇依舊在上演。
根據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。統計數據顯示，中國咖啡消費年均增速已達15%，且到2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。
正是看到了中國咖啡市場的成長潛力，很多投資公司、科技公司、網絡公司紛紛入局。
連鎖咖啡賽道雖有星巴克珠玉在前，仍然是國外「掘金者」的寶地。此前，獲得騰訊獨家投資的加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons就宣稱未來數年將在中國開出1500餘家門店，並與騰訊合作探索線上渠道的數位化升級。
就算是即飲咖啡市場也是紅海一片。諸如三得利、雀巢海外等品牌在該賽道布局已久，本土飲料品牌農夫山泉、伊利、蒙牛等也跨界進入咖啡領域，誓要在咖啡賽道分得一杯羹，令市場再次充滿了不確定性。
此外，如火如荼的新式茶飲也都布局了咖啡賽道。除了巨頭喜茶、奈雪推出多款咖啡飲品之外。在全國擁有7000多家門店的蜜雪冰城將正式進軍咖啡市場，主打「高質平價、便捷高效」。供應鏈能力更強，門店足夠多的蜜雪冰城入局，或許有可能讓咖啡更加的大眾化、平價化。
然而與2016年我國的咖啡館數量突破10萬家相對應的是，同一年，咖啡館淨閉店率就達到了13.5%。人來人往，店開店閉。如今的倒閉率更勝。
在咖啡界，也一直有「6虧3平1盈利」的說法。
只能說，沒有星巴克的品牌壁壘，沒有創新的消費模式支撐。只是作為純粹傳統實體零售業的咖啡行業算不上一門好生意。
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資本角逐下的咖啡賽道
然而，咖啡作為目前增長最快的飲料品類之一，再加上瑞幸攪熱的咖啡資本市場，隨著國內咖啡消費市場飛速發展，越來越多的咖啡品牌受到了資本青睞。
就在9月2日，國產精品咖啡品牌「三頓半」宣布已於今年完成過億元B輪融資。
成立於2015年的三頓半，憑藉自創超級萃?技術和標誌性的罐體設計，2018年登陸天貓以來保持強勁增長：繼2019年天貓雙十一登頂咖啡類目榜首後，今年天貓618期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618衝調大類銷量第一。
三頓半的亮眼業績引起資本持續加注。
今年5月，Tims中國獲得了騰訊獨家戰略投資。6月，永璞完成千萬級首輪融資，領投方為昕先資本。隨後8月，興旺投資完成了對天貓上掛耳咖啡頭部品牌隅田川咖啡的獨家投資。
繼星巴克「第三空間」之後，咖啡消費市場孕育新格局。隨著移動網際網路和智能商業發達，咖啡產品將趨於便利、健康化，用戶消費更加高頻，場景趨於碎片化，重數位化交付體驗。
背靠全球最大的消費市場，中國咖啡市場消費升級有目共睹，諸如凍乾粉、冷萃液、掛耳咖啡等即飲創新產品，以及無人咖啡、外賣咖啡、新型咖啡連鎖等新場景。從過往咖啡商業變遷來看，始終是基於新技術、新產品，通過新品牌連接新用戶，完成消費場景創新與迭代。
新技術帶來新產品，在新場景中推出新品牌。
正是這些激活了中國咖啡市場的想像空間，越來越多的品牌在資本加持下，迎來迅速布局和擴展，也將推動咖啡消費市場進一步走向成熟。
只是瑞幸之後，誰會再次在火熱的咖啡市場中脫穎而出，我們拭目以待！
註：文/李東陽，公眾號：營銷報（ID：iyingxiaobao），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
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