曾與星巴克齊名,如今大量關店,COSTA的咖啡王國撐不住了

作者：時代財經 王言

9月7日，星期一下午3點，儘管是工作日，廣州珠江新城國金店的COSTA咖啡仍然座無缺席。在這個核心商務區的寫字樓下，買一杯咖啡，坐下來閒聊或討論工作，依然是不少人的選擇。

珠江新城COSTA咖啡門店一角 時代財經攝

COSTA咖啡在廣州的紅火與近日媒體報導中大量門店關閉，形成了鮮明對比。據多家媒體報導，COSTA咖啡已經全面撤出青島市場，同時關閉了北京、上海和成都等地的部分門店，關閉門店數量超過了中國市場門店總量的10%。

9月7日，就目前門店運營情況等問題，時代財經聯繫了COSTA咖啡相關人士，對方回應稱，此次關閉部門門店是COSTA一直以來門店優化工作的持續，COSTA沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，也會持續關注新的開店機會。

儘管COSTA明確表示並不會放棄中國市場，但在如今的咖啡「江湖」中，COSTA似乎慢了不止一拍。

根據官方數據，目前COSTA在中國市場約有400家門店，星巴克在中國的門店數量已超過4000多家，兩者幾乎相差10倍。

在COSTA聲量逐漸走低之際，各大咖啡新勢力的擴張力度絲毫沒有減弱——星加拿大連鎖品牌Tim Hortons、日本咖啡%Arabica開始進軍中國市場，三頓半等網際網路咖啡也得到資本追捧……

被全方位吊打

在不少中國消費者眼中，COSTA是唯一能與星巴克齊名的洋咖啡連鎖品牌。

這與COSTA最初在中國的擴張策略不無關係。在很多城市，COSTA和星巴克總會「成雙成對」地出現。

此外，COSTA也打出與星巴克類似的「第三空間」概念，兩者的產品定價相近；除了出售咖啡產品外，COSTA也和星巴克一樣，做著咖啡杯等周邊生意。

雖然比星巴克晚了8年進入中國市場，這家英國咖啡品牌早期的擴張速度絲毫不亞於前者。根據公開信息，COSTA於2006年進入中國市場，在前3年內開設的門店數量就達到了星巴克門店數量的25%，是星巴克同期發展速度的2.5倍。彼時，COSTA計劃在中國開設2500家門店，佔據三分之一的市場份額。

但如今，COSTA卻被競爭對手遠遠甩開。

以廣州珠江新城為例，在這一商圈，COSTA開設了3家門店，星巴克的門店至少有12家。從整個中國市場來看，兩者的門店數據也差了將近10倍。

開店拓城進取心不足，COSTA創新速度、追「熱點」的步伐也和對手差了一大截。

2019年至今，人造肉備受推崇，包括星巴克、肯德基、喜茶和奈雪等在內的餐飲品牌紛紛推出相關產品。借著新風口，星巴克們賺足了眼球，出盡了風頭。

反觀COSTA，產品依然局限在常規的咖啡飲品和烘焙製品。

9月7日，一位COSTA咖啡消費者告訴時代財經，雖然（COSTA咖啡）口感上有自己的特點和差異，但品類過於常規，缺少像星冰樂這樣的年輕化產品。

COSTA並非沒有跨出自己的邊界，時代財經留意到，COSTA近期推出了芒果乳酸菌冰冰茶、抹茶奶香酷樂冰等產品，但從效果來看卻不甚理想。以廣州珠江新城國金店為例，根據時代財經觀察，半個小時內，消費者在此購買的產品依然以咖啡飲品為主，未有人光顧上述新品。

相較於星巴克、喜茶等品牌，COSTA推新的數量和速度也弱於對手。餐飲分析師、凌雁管理諮詢機構創始人林嶽對時代財經分析表示，在產品推新的速度和數量上，星巴克要比COSTA領先1倍還不止。

與此同時，隨著中國咖啡市場競爭加劇和數位化的普及，不少品牌加快了布局線上，但COSTA節奏似乎又慢了一拍。

目前，星巴克已經打通了微信、支付寶等多個平臺，並推出了「啡快」、「專星送」等服務。對於COSTA來說，消費者能通過微信小程序進行線上消費，不過，因為COSTA南北市場分開運營，消費者的購物體驗受到了一定影響。

一位COSTA店員告訴時代財經，目前用戶可以通過COSTA小程序註冊會員充值，但儲值金額在南北大區不通用。這也意味著消費者在北京充值的金額，無法在廣州的COSTA門店使用。

公開資料顯示，COSTA在北京、青島等北方市場，由華聯咖世家（北京）餐飲管理有限公司運營，而上海、四川、廣東等南方市場，由咖世家咖啡（上海）有限公司運營。

抱上可口可樂「大腿」？

2018年，COSTA被可口可樂以51億美元收購。抱上可口可樂的「大腿」，一度被外界視為COSTA翻身的一大機會。

不過，在部分業內人士看來，可口可樂將COSTA收入麾下，更多是看中後者供應鏈優勢，而非門店前景。

2018年，可口可樂公司亞太區總裁John Murphy曾公開表示，收購COSTA不是要轉向實體零售，而是利用COSTA供應鏈為快餐客戶提供咖啡，滿足消費者對熱咖啡飲料的需求。

林嶽認為，對於可口可樂而言，咖啡連鎖零售屬於重資產業務，零售業在疫情影響下受損嚴重。在此情況下，可口可樂可能會甩掉一些包袱，包括一些虧損的門店等。

咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也持有類似觀點。他表示，可口可樂收購COSTA的主要目的並非想要進入咖啡連鎖行業，而是希望藉助COSTA的供應鏈、品牌和研發力，擴展自身在即飲咖啡領域的市場，以避免對碳酸飲料的依賴。

新東家志不在此，再加上疫情對咖啡連鎖行業的影響，這可能是COSTA近期關閉了部門門店的原因。

不過，在可口可樂品牌和渠道加持下，COSTA也開始探索連鎖咖啡之外的業務。

今年3月，COSTA在中國推出了兩款即飲咖啡，目前電商、超市和便利店等渠道均有銷售。

時代財經在廣州市場發現，COSTA即飲咖啡已經在永旺、全家等超市和便利店完成鋪貨，售價為7至8元/瓶，包括純萃美式與醇正拿鐵兩個品類，規格為300ml的PET包裝。

COSTA的即飲咖啡 時代財經攝

按照COSTA方面的說法，COSTA即飲咖啡目前銷售狀況良好，市場已擴大至賣場、商超、便利店、自動販賣機、電商在內的10萬多個零售點。

據時代財經觀察，COSTA即飲咖啡在中國市場遠未達到的「備受歡迎」的地步。一位永旺超市的售貨員在接受時代財經採訪時表示，COSTA即飲咖啡銷量「還可以」，但總體來看銷量更高的是雀巢的同類飲品。

在電商渠道，COSTA即飲咖啡的銷售情況也不算樂觀。以淘寶為例，多個銷售COSTA即飲咖啡店鋪的月銷量都沒有超過1000單，而雀巢瓶裝咖啡月銷量大多破千甚至上萬。

除即飲咖啡外，今年6月，COSTA還宣布與九陽旗下的膠囊飲品機Onecup合作推出膠囊咖啡，進軍家用咖啡市場。

但在Onecup天貓官方旗艦店，三個COSTA膠囊產品的月銷量僅為60至200單。

擁擠的咖啡賽道

值得注意的是，在COSTA傳出閉店消息時，咖啡賽道卻被越來越多的新老玩家追捧——此前瑞幸的財務醜聞絲毫沒有影響資本和消費者對於咖啡的熱情，星巴克聲稱將在中國市場新開至少500家門店，並逐步進行市場下沉；瑞幸雖然放緩了開店節奏，但也表明會在未來持續開設新店。

新勢力同樣兇猛——今年7月，獲得騰訊投資的加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在北京開設了2家門店。Tims中國表示，計劃未來在全國開出1500多家門店；日本咖啡品牌%Arabica也加快了布局速度，目前已在中國開設20多家門店。

茶飲品牌也在試圖瓜分COSTA們的市場份額。結合茶飲特點，喜茶和奈雪等品牌已經從去年開始推出多款咖啡飲品。

就連COSTA切入的即飲咖啡賽道，如今也十分擁擠。

據英敏特統計，雀巢目前是中國即飲咖啡市場當之無愧的老大，佔據68.3%的市場份額，而排名第二的三得利市場份額僅為4.8%。

同時，除了COSTA即飲咖啡外，可口可樂在中國市場還布局了自己的「親兒子」喬雅咖啡和可口可樂咖啡+；星巴克、統一也已經佔據了穩定的市場份額；農夫山泉等品牌也在近兩年不斷跨界入局……

珠江新城永旺超市的即飲咖啡貨架 時代財經攝

今年9月，網際網路咖啡連咖啡宣布回歸，轉做咖啡零售市場；同一月，精品速溶咖啡品牌三頓半宣布完成過億元的B輪融資；6月，電商咖啡品牌永璞完成了千萬級的首輪融資。

在COSTA進入中國之初，中國咖啡市場稱可謂是一片荒蕪，這也是COSTA有勇氣喊出「佔據三分之一的市場份額」口號的原因，但隨著如今行業競爭的加劇，自身創新、變革等問題的顯現，如今COSTA所面臨的市場環境將更加複雜。