Costa的尷尬:沒有精品咖啡的命 卻得了精品咖啡的病

咖啡界最近在談什麼？星巴克的烘焙工坊店？Blue Bottle什麼時候來中國開店？又有哪個精品咖啡黑馬一般橫空出世？

就在星巴克一年500新店的瘋狂擴張、精品咖啡雨後春筍般的崛起中，有一個品牌的存在感正在變得越來越弱。

它出了什麼問題？我的觀察是：它沒有精品咖啡的命，卻得了精品咖啡的病。

1

過於強調血統正宗，卻忽視了消費者的感受

2007年，Costa進入中國大陸市場，雖然比星巴克晚了8年，可相比後者的「如魚得水」，Costa似乎仍處於「水土不服」的階段：Costa在中國擁有420多家店，而星巴克的數字是近3000家。

在品牌故事上，Costa一直強調自己正宗的英倫血統。

其官方網站中是這樣介紹的：Costa始於1971年的倫敦老天堂街，來自義大利的Bruno和Sergio Costa兩兄弟獨創出特有的摩卡義大利混合咖啡豆，他們將阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆完美配比，通過緩慢烘焙的方式，使其迷人的香氣和油脂得以保留。

倫敦老天堂街、獨創特有、完美配比……這些詞語的使用，傳達出了Costa對其英倫血統的自豪。

聽著這些詞彙，很容易讓人想起中國極其講究的山頭茶，以及精品咖啡的產地文化。他們共同的特這是，把一種文化推向極致，同時也失去了大眾審美。對Costa來說，如何讓消費者熟悉認同這樣的品牌，還有一道「鴻溝」需要跨越。

▲堅守英式正宗，讓消費者產生距離感

每到春節，可口可樂就大量使用中國紅，以展示自己的熱情好客，同時體現大家在團聚時其樂融融的氣氛，從心理上給消費者以暗示：可口可樂能營造出這種氣氛。

還有宜家，在店鋪的展示上，除了營造出簡約、溫馨、舒適的體驗，會考慮到消費者在裝扮中可能遇到的挑戰，並且幫消費者解決這些困難，給消費者以驚喜：處處從消費者的角度出發。

再來看看星巴克的做法，強調第三空間的概念，注重熱情真誠的夥伴文化傳播。無論是在產品的創新上還是門店的裝修上，都力爭將中國文化融入進去。甚至還賣起了月餅和粽子——都在和消費者建立情感紐帶。

商業的全球擴張，本質上是文化輸出。消費行為其實就是一種尋找認同感，或者標籤感的過程。

在人和人的交流上也是如此，能更快熟悉起來的辦法就是：找到共同的話題，從而產生「共情」。

反觀Costa，對外稱英倫血統，強調自己是咖啡世家，這些舉動都是從「我」的角度出發，難以和消費者產生關聯，引起過多的情感共鳴。

對於消費者來說，與一個沒有「共情」的品牌之間，恐怕真的是隔著英吉利海峽了。

2

一個被對標星巴克的品牌，定位卻尋求「精品感」

大家慣於把咖啡行業的發展歷程劃分為三個階段：速溶咖啡是第一波咖啡浪潮；類似星巴克的咖啡連鎖店是第二波咖啡浪潮；由精品咖啡概念引發的是咖啡業第三波浪潮，以Blue Bottle、樹墩城、知識分子等為代表。

第三波精品咖啡浪潮下，一個顯著的特徵是，咖啡被更多地視為一項手藝或者工藝產品，為了做出一杯完美的咖啡，咖啡豆的種植、採摘、烘培和製作方式都成了非常重要的工序。

在許多消費者眼中，和星巴克一樣，Costa被視為第二波咖啡浪潮下誕生的咖啡品牌。

▲同屬第二咖啡浪潮下

而Costa似乎不同意自己所處的陣營，一直宣稱「手工咖啡品質」、「慢火烘焙、正確而非快捷的做法」、「獨具匠心」，而且堅持使用半自動咖啡機。

也就是說，Costa眼中的自己和消費者眼中的並不相符。

半自動機器確實是做好咖啡的基礎，但它的優點同時也是弱點，對咖啡師的要求很高，不同的咖啡師，做出來的咖啡很可能會不一樣，對於開很多家店的連鎖品牌來講尤甚。

對消費者來說，如果在Costa喝一杯好咖啡還要看運氣，為什麼不選擇出品穩定的咖啡館呢？或者要求更高的，還有那些精品咖啡館啊！

3

不夠走心，做產品太「佛系」

在商業世界裡，潮流來了又去，但是有一點不變：走心的產品。

晚於星巴克進入中國的Costa，要想在星巴克處於絕對優勢的地盤上開闢出屬於自己的市場，難上加難，但產品是一個很好的發聲工具。

 Costa強調「從豆到杯」的一體化服務，堅持從原豆的採購、存儲、混合、烘焙、研磨到咖啡的製作都沒有第三方的參與，而且他們採用更為費工費時的緩慢烘焙，產品口感更加柔和醇正。

但是在如今快速的生活節奏中，並不是每個人都能忍受漫長的等待，等待的同時，顧客的體驗也會大大下降。優勢沒有顯現，反而被人詬病。

▲面向市場還是沉迷自我

另外，Costa目前還難以找到一款消費者認可並且能打上自己顯著標籤的產品。和星巴克的星冰樂一樣，Costa也有酷樂冰系列，但存在感並不強。

再說到flat white，在星巴克叫馥芮白，在Costa叫醇藝白。星巴克在推出馥芮白時，做了鋪天蓋地的推廣：每家店門口的廣告板，店內的宣傳小冊子，連大眾點評上星巴克的圖片都統一換成了它。

其實在星巴克之前，Costa就推出了這款單品，星巴克推出馥芮白後，在Cosat的微信公共帳號上，一篇名為「這才是真正的Flat White」的介紹，彷佛是在對星巴克隔空喊話。

認知心理學上認為，人們接觸陌生事物，為了提高認知效率會利用心理圖式。通俗的說，面對新事物，大多數人會『想當然』和『腦補』，而不是細究——

馥芮白好喝不好喝不重要，一定要和拿鐵區別開。馥芮白正不正宗也不重要， 重要的是先入為主和辨識度，率先佔領消費者的心智。而這些星巴克做到了，Costa並沒有。

▲正宗和佔領消費者心智哪個更重要

再看看評價一款產品更基礎的指標——出品穩定。

去年12月份，公眾號「周到上海」對上海一些飲品品牌的超大杯飲品容量進行了測評。

Costa600ml的大杯美式咖啡，兩次的測評分別只有500ml和485ml，相差率（相差值/官方宣稱體積）高達13.33%和16.67%，被吐槽「沒有嚴格的品控標準，佛系做咖啡」。

同一次測評的星巴克，超大杯美式咖啡官方數據為592ml，實測是550ml，相差率7.09%，相差率在該組數據中偏低。

4

天生驕傲，「敷衍式」的媒體社交態度 

在如今企業即媒體的時代，單純的廣告營銷和強制推銷價值已逐漸式微。尤其是對在社交媒體的影響下逐漸成長起來的年輕一代，那些更為娛樂化、趣味性的內容往往更受追捧。

星巴克在這一方面，可謂是做到了極致。曾經，市場研究公司Altimeter分析師Charlene Li列出了社交媒體關係參與度最高的100個品牌，星巴克處在第一位。

在百度新聞中搜索Costa，有272篇新聞，但是幾乎所有的新聞都來自聯名活動或者推新品。媒體對其關注度可見一斑。而星巴克的這一數字是32000篇。

▲Costa也做過不少社交活動

在消費者口碑上，看似，Costa也在做互動，也在推新品搞聯名，但是總給人一副「是的，我也做了」的敷衍感，又怎麼去打動消費者的心呢？

在品牌曝光率方面，百度指數說明了這個問題。近一個月的百度指數顯示，Costa的整體日均值、移動日均值分別為1292和867，而星巴克的這一數字是7551和5343。

所以，無論是品牌的知名度還是熟悉度，Costa還有一段很長的路要走。

在很多人眼中，Costa是一個值得令人尊敬的公司，他們忠於意式咖啡傳統，他們家的咖啡是很多咖啡愛好者的心頭好。

但是，商業世界的競爭是殘酷的，你必須找到適合自己的道路和方法，並在每個方面都要達到並保持最好的狀態，才可能獲得成功。

（來源：咖門 王靜）