隨著FILA「反超」主品牌，近日，安踏急轉型直營，宣布2020年下半年起安踏主品牌將由「批發分銷的零售模式」向「直面消費者的直營零售模式」轉型，預計2025年直面消費者業務佔比將達到70%。
對於轉型戰略的啟動，安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷向藍鯨財經記者表示，賣給經銷商的貨是買賣關係，貨品買進去，經銷商自己通過渠道進行消化，無法「一盤貨」完全打通。轉型直營以後，能夠線上線上全渠道全打通，提升商品經營的效率。
主品牌力弱化、欲想打通全渠道，安踏邁出了直營這條腿。但一萬多家的安踏門店直營業務要達到70%並不是小規模，若沒有強大的組織能力難以運營管理，安踏集團會如何進行渠道變革？
主品牌被FILA「反超」，轉直營打通全渠道
8月25日，安踏集團發布了2020年上半年業績公告，總營收同比微跌0.95%至146.99億元，整體毛利率為56.8%，創歷史新高。其中，FILA同比增長9.4%至71.52億元，毛利率為70.5%；安踏主品牌同比下滑10.7%至67.77億元，毛利率為41.6%。而剩餘品牌營收為7.7億元，僅佔總營收的5.2%。
從財報數據來看，無論是營收還是毛利率，FILA都實力「碾壓」安踏主品牌。值得注意的是，截至2020年6月30日，FILA的門店數為1930家，安踏則為10197家，前者約為後者20%。
除了公布核心經營數據外，安踏還發布了重大轉型計劃：主品牌將由「批發分銷的零售模式」向「直面消費者的直營零售模式」轉型，預計2025年直面消費者業務佔比將達到70%。
業內人士分析，FILA強勁增長的同時也給安踏帶來了壓力，主品牌力被削弱、多品牌戰略中急於尋求新增長點。雖然轉型直營有一定風險，也不得不進行。
實際上，安踏主品牌在國內市場是批發分銷模式，這樣的模式可以藉助於經銷商力量將品牌鋪滿全國各地，建構龐大的銷售網絡。但隨著線上渠道的發展，原本的經銷商渠道難以與線上實現即時互通，貨品資源整合困難，容易出現產銷率低的情況，近年來主品牌業績增長乏力就是例證。
此外，這樣模式還存在著公司與大分銷商關係過於密切的風險。2019年，知名做空機構渾水就指出，安踏秘密操控分銷商從而欺詐性提高利潤率。後續安踏雖否認該指控，但做空報告反映了安踏與分銷商關係緊密的情況。
對於渠道方面的重大變革，鄭捷表示，經銷商模式無法做O2O，而直營能夠線下線上全渠道打通，有效地進行管理，提高商品經營效率，從而達到最好的效果。他還告訴記者，轉型直營，安踏主品牌價格方面不會有太大調整，會維持在現有最具競爭力的價位。
高成本收購，保留部分優質經銷商
按照規劃，2025年直面消費者業務要達到70%，這並不是一個小規模。而如何處理原本合作經銷商關係，成為安踏主品牌轉型直營的難題。
「集團花了大量時間與經銷商進行溝通，他們都予以理解。」鄭捷表示，「未來5年直營比例會不斷提升，同時還會保留一些優質經銷商。」
公告顯示，轉型第一步，安踏集團將收購11家經銷商，拿回長春、成都、南京、上海及江浙等地的3600家店。其中，60%由安踏集團直營管理，40%由加盟商按照公司運營標準管理。
安踏方面預計，此次收購將會花費20億元，80%-90%費用為產品銷售退回所致，這筆金額將由安踏內部資源支付。該筆收購計劃預計需要6至9個月分批完成。
據悉，本次收購的3600家門店僅為未來5年目標的一半，而花費方面已抵上安踏近半年的利潤，成本頗高。紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向記者表示，全面直營非常重，投入成本高，會增大經營風險，尤其是在後疫情期安踏將面臨不小的挑戰。
此外，疫情衝擊下，安踏可謂是負重轉型。財報顯示，今年上半年安踏經營利潤率明顯下降，庫存水平大幅增加：期內公司經營利潤率大幅下降4.1個百分點至24.6%，經營利潤率下滑主要由於應收帳款虧損撥備，加上整體員工成本上升。截至6月30日，安踏集團現有庫存50.04億元。
對於安踏而言，FILA的成功已為轉型直營積累了經驗，但在庫存壓力下，主品牌大規模轉型直營極具風險。