深度分析:超級猩猩如何打造網紅品牌?

超級猩猩精準定位用戶的需求和痛點，充分利用社群效應和數據技術，以人為本，成功打造了自己的品牌，贏得了用戶的肯定。本文筆者以超級猩猩為例，從行業大背景、品牌打造、用戶體驗、盈利模式和平臺運營五大方面深度拆解了網紅品牌的打造秘訣。

今天想跟大家介紹一枚網紅，它是一隻可萌可酷的猩猩。

相信大家看到這裡已經能猜出本文的主角是誰了，對，它就是最近火到爆燈的，通過城市運動櫥窗為健身愛好者提供零售制健身課程產品的網紅品牌——SUPERMONKEY超級猩猩，憑藉一句「不辦年卡，沒有推銷，按次賣課」成功圈粉的大猩猩。

本C是在今年4月份入坑的，起初僅僅是在朋友的稍微種草下，抱著嘗試的態度去體驗課程。畢竟對滿街跑的教練小哥邊說「遊泳健身，了解一下」邊窮追不放的場景產生了恐懼，所以對健身房或者健身工作室很警戒，怕被各種纏著辦年卡，因此在聽到超級猩猩那句經典的不辦年卡之後，心理防禦瞬間降低了一大半。

接下來，本C將從行業大背景、品牌打造、用戶體驗、盈利模式和平臺運營五大方面來解讀這枚健身界新猩成功爆紅的原因，並由此提煉總結出一套打造爆紅產品的原則。

一、行業大背景

隨著國內經濟以及網際網路的發展，健身從曾經是門檻很高的一項活動（大概的感覺就是有錢是時間的人才會去健身的，普通人默默搬完磚已經不想動了……），轉變到現在更加平民化的、更為日常的運動方式，甚至是娛樂項目之一。

健身需求日漸上漲的今天，健身房遍地開花地開來接住用戶源源不斷的健身需求。

但自從2017年上海奧森健身40家門店關門，高層跑路，到2018年6月，曾經風靡一時的老牌健身連鎖品牌浩沙健身一夜崩盤，全國直營門店全線倒閉，關於知名健身房倒閉的消息接連發出，傳統健身房重銷售輕運營，同質化嚴重，收入模式單一的痛點已經讓其舉步維艱。

這種靠人海戰術售卡維持業績，用銷售KPI把教練壓得緊緊的傳統健身房盈利模式，可以說已經走到了末路。

這個情況也讓我們不禁思考，是不是運動健身產業的藍海已經轉變成紅海了呢？

但實際上，無論是在國家政策的轉變和推進上，還是國民對運動健身的話題關注度、對運動周邊產品的消費總額上看，都表明體育健身行業規模仍處於一個持續增長的狀態，而且未來仍有很大的發展空間。

國家政策上，從2014年「全民健身」上升為國家戰略，到2018年推出全民健身指南，可以看出國家是大力推動健身產業發展的，也可以看出其對國民身體素質提升的重視。

從數據上看，2015年~2017年間，國家體育產業總規模也是持續在上升，因此健身產業在背靠國家扶持政策的大前提下，其規模進一步的擴大是未來可期的。

線下，健身房、工作室在一二線城市中遍地開花，那線上又是什麼樣的情況呢？

根據Quest Mobile數據顯示，截止到2019年5月，運動健身行業月活躍用戶規模已經突破了6400萬，同比增長1.7%。

而Keep作為手機App中健身類別的巨頭，即使是在流量紅利漸漸見頂的現今，在應用市場的下載量、用戶總量、日活月活等各方面，都仍然保持著較高的增長趨勢。

Source：2018美團點評健身行業白皮書

Source：國家統計局2019年1月，Quest Mobile研究院2019年7月

Source：Quest Mobile Truth中國移動網際網路資料庫2019年5月

綜合線下線上來看，用戶健身的需求仍是巨大的，只是苦於傳統健身房人海戰術的推銷壓力，讓相當大一部分有著健身需求的用戶對健身房敬而遠之。

而超級猩猩，從他們採用「不辦年卡，按次賣課」的零售制銷售模式可以看出，正是認真研究了目前健身產業的市場現狀後，提出的最為精準、最一針見血地解決用戶苦於被推銷的痛點，並且能滿足用戶健身需求的解決方案，這個也是奠定了其爆紅的最根本原因。

二、品牌打造

超級猩猩創立於2014年，起初是嘗試以24小時自助健身艙的模式打開健身的新市場，沒有銷售和前臺，完全依靠智能設備管理系統運營，亦不用辦年卡，採取按次收費的模式，針對偏高階的健身用戶，目的是給這部分用戶一個可以隨時隨地健身的場地。

雖然在商業模式上採取零售制，運營模式上採取自助式的做法已經是對傳統健身行業的一種突破，概念雖好，但是由於用戶群過於狹窄，群體量太少，導致自助健身艙並不受落。

而團隊也是從2015年才開始發力團課課程的開發，在不改變其零售制的商業模式及自助式運營模式的情況下，從僅面向高階健身人群轉為面向普通運動愛好者，而團課現今也成為其核心的課程模式。

由於商業和產品定位的精準，「超級猩猩」這一品牌已經與「不辦卡，零推銷」的標籤緊密地連接在一起。

除了這一點能給予猩猩成為網紅健身品牌一個很好的助攻之外，本C在親身體驗了場地、課程內容、課堂氛圍之後，總結出另外幾個給力的品牌打造助攻——分別是場地選址、環境格局、多樣優質課程和高素質教練。

課程體驗的流程會在第三部分用戶體驗裡面詳細說下，這裡就介紹下猩猩的選址、風格等等是如何助攻品牌打造的。

1. 場地選址

起初本C並沒有覺得選址有多麼重要，以為只要內部環境好就可以了。

所謂沒有對比就沒有傷害，本C前段時間去了另外一家幾乎照搬猩猩的模式的健身工作室（這裡就不寫工作室名字了，畢竟僅為筆者個人意見），才深深感受到了選址的重要性。

設想一下，一家在辦公商圈或者居住小區附近、人氣比較旺的商圈裡，一般下班或者周末上課都很方便，而且很顯眼，很容易找。而另一家在一些並不太出名而且比較舊的辦公樓樓上，人煙稀少，晚了可能還有一種恐怖片現場的氛圍。

這兩家一對比，選哪一家不是很明顯了嗎？

在線下，站在用戶的角度看，不僅僅是鍛鍊環境要講究用戶體驗，而是從來回健身房的時間成本、路線清晰程度，總之，在踏入健身房門的那一刻之前及離開健身房回到家門前包含的所有體驗，都算入在用戶體驗裡面的（當然，待在健身房的時間裡的體驗也是極為重要的）。

對標線上我們經常說的User Journey，用戶操作路徑，用戶愉悅度等等，其實線下也是一樣的，而且線下要考慮的方面要比線上多很多，各種不確定因素帶來的用戶體驗的影響也會多很多。

總結了一下猩猩的選址，基本上有個共性——交通方便，熱鬧知名商圈，靠近辦公樓或住宅區。

這樣的選址，不僅能夠很好地滿足上班族在中午休息或者下班後的運動需求，還能滿足周末大家可以方便快速出門運動打個卡，完成周末運動任務的需求。

那麼，這裡就有一個疑問了，這麼重要的選址，猩猩到底是如何選得這麼好的？

通過進一步搜集資料發現，在消費新聲的採訪上，猩猩的創始人透露了他們有一套自己內部開發的、系統化的選址程序。而這套選址系統一直在優化，在過去半年裡已經進行了70多次的迭代。

「這套選址程序接入了我們後臺和一些外部的數據，會分析物業類型、租金水平、周邊人口的屬性、密度與規模，以及物業與交通樞紐之間的距離等等，得到一個比較綜合的指數。並且在我們的工作流程中自動觸發流轉，每個人只需要負責自己職責範圍內的事情，減少了流程和審控的時間。我們就根據這套系統來選址。」

——超級猩猩創始人 跳跳

看到這裡，大家就應該明白猩猩重視選址，並且花費了很多精力在選址上，甚至是自主研發一套選址系統，不斷地精雕細琢，謹慎擇優地敲定每一個猩店的地址，這個也是保證了用戶良好的線下上課體驗的重要前提。

這也是個很好的讓技術附著於產品，讓技術更好地服務產品，從而賦能商業目的的慄子。

我們的思維不能僅限於圍繞技術去做產品，更重要的是如何充分利用已掌握的技術，去完善我們的產品，達到我們在戰略層面上的目標。（這裡感謝一下廣大程序猿哥哥們，有了你們的努力付出，才讓那些甚至可能是天馬行空的設想落地！當然，App主題顏色根據用戶的手機殼顏色自動調整的這個……忽略不計）

Source：超級猩猩小程序

2. 環境格局

裝修風格和整體格局的重要程度僅次於場地選址，畢竟線下團課的用戶鍛鍊體驗是否良好，很大程度取決於鍛鍊的環境是否寬敞、明亮、舒適，器材是否新淨。

從課室內器材顏色、陳列形式到休息間配色甚至細到桌子椅子的選擇風格，都能看出來猩店是花了不少心思的。

（1）從空間寬敞程度來分析

每個工作室大約維持在200~300平方米左右。雖然對比動輒上千平米的健身房來說相對較小，但由於定位不同，猩店主攻團課而無需擺放類似跑步機、橢圓機等等的大件健身器械，就團課而言空間是足夠的，而且上課人數會根據不同課程而有所限制，人滿就無法再預約，這樣能很好地保證了上課的用戶的鍛鍊體驗。

本C也體驗過空間很小的工作室的團課，體驗真的不是很好，感覺做個開合跳就會打到旁邊的人，甩繩更是需要小心翼翼，不然繩子就誤傷其他學員了，一節課下來感覺人都沒辦法放開鍛鍊。

（這個問題本C也反饋過給那家工作室，回復是空間小比較有一起鍛鍊的氛圍…從鍛鍊體驗的角度來說，空間小並不是保證氛圍的條件，反而是約束了用戶鍛鍊，削弱了鍛鍊效果的原因。）

（2）從整體風格的呈現上分析

店面配色主要為活潑明亮的橘黃色（以健身標配的黑色為襯託），部分帶主題屬性的店則根據主題選擇（如銀河主題店的黑白配），總體配色明亮向上，給予用戶一種明快、充滿活力的感覺，非常適合「運動健身」這個主題。

（3）從視覺技巧上分析

以天環銀河主題店為慄子，實際去體驗的時候，發現這家店的空間並不大，但是為什麼從視覺上看感覺整個空間好像銀河一般無限擴大呢？

因為這裡巧妙地利用了舞臺左右的兩面鏡子，利用鏡子的鏡面成像，將整個空間無限擴大，從視覺上就感覺設計非常的大氣，鍛鍊的空間很開闊舒服，不僅符合其主題的設定，更是符合網紅店簡約大氣的本質屬性。

Source：超級猩猩小程序官方圖片

（4）從攝影的角度來分析

明亮的配色、整齊的布局、稍微簡約克制的ins風家具，還有稍微暖色調的燈光，能讓即使是攝影小白也能不大費勁就拍出大片。

（5）從照片分享者的角度分析

分享一張網紅風的健身照片，不僅讓健身看起來高大上檔次，還能吸引眼球並且獲得不少點讚，這不正好符合了大家喜歡share網紅照片的心理嗎？

綜上，我們可以看出猩店在打造其網紅屬性上不遺餘力，從布局到陳列到燈光，不僅符合用戶健身鍛鍊的場景需求，還考慮到用戶拍照分享而設計。

而從用戶分享健身結束後的大合照的積極程度來看，猩猩無疑是成功的。本C的朋友圈中不乏猩猩的合照，相信大家的朋友圈中如果有健身的朋友，對猩猩style的合照也一定不陌生。

3. 多樣優質課程

猩猩的團課種類很多，目前一半的團操課來自於購買紐西蘭的Les Mills萊美版權課程，另一半是靠自主研發。

Les Mills萊美作為老牌有氧健身團操品牌，成立超過50年，進入中國超過20年，知名度自然是很高的，已經可以說是質量的保證，其涵蓋了Body Jam舞蹈、Body Combat拳擊等等偏入門的有氧健身團課，滿足健身小白們體驗沉浸式課堂的需求。

而自主研發課程包括Battle Wave戰繩、TRX、蹦床等，適合進階或高階的健身群體，用戶可以根據自身的體能及需求來選擇。

經過本C對比上述提到的工作室以及猩猩的課程，單從課程豐富程度以及課程編排的科學合理來說，兩者的差異還是很大的。

工作室的團課偏向於將不同的訓練動作集成，然後做幾個循環，拼成一節課程，類似於Keep上面的健身課程，與keep不同的僅僅是單人在家與多人在健身室鍛鍊的感覺，以及有個教練在旁邊適當push一下而已，並沒有太多感覺到沉浸式的鍛鍊氣氛。

猩猩的課程則更為多樣化，選擇比較多，一共約有100種團體課，可滿足不同的健身需求，且課程的類型和套路還在不斷迭代更新。

猩猩在2018年推出了教練賦能計劃——超猩學院，負責課程內容的研發。每個類型的課程內容由對應的資深教練負責，他們不僅具備課程研發的能力，且一直接觸一線的用戶，了解他們的需求。

若課程受歡迎，購買率較高，則會獲得更高曝光率和更多推廣資源，若課程購買率低，則可能被隨時停掉，猩猩就是用類似投資的方式孵化這些內容，內容的去留很大程度依賴反饋的數據，這樣能保證內容的優質度。

簡單來說，能約的課程都是用戶反饋好的課程。而反過來，也給負責內容編排的教練一定的壓力，促使他們編排出更為科學嚴謹的課程。

Source：超級猩猩小程序

課程的優質與否，是直接決定用戶上課體驗是否良好的因素，同時亦是直接決定用戶是否會復購課程的依據。

從合作引進老牌團課Les Mills的課程到研發迭代自主課程的一系列操作可以看出，猩猩對其課程內容的輸出是很嚴謹嚴格的，唯一目的是保證用戶的上課體驗，讓用戶產生粘性，不斷復購課程。

根據公開數據顯示，超級猩猩小程序當月留存高達60~70%，3個月留存也有50%以上這張「非常漂亮的成績單」可以證明，猩猩的用戶粘性是極高的，也間接證明了其課程內容的優質。

4. 高素質教練

教練的教學是否專業，能否活躍課堂氣氛，亦是另一個直接決定用戶上課體驗是否良好及會否復購的重要因素。

本C體驗過好幾個不同的教練的課堂，整體來說猩猩的教練教學水平比較高，團課過程中都一直有指引動作如何做，每個新動作出現之前都會將動作演示拆分動作，比如先跟上腿部動作，然後再加手部動作，之後伴隨音樂跟學員一起訓練，又或者根據當節課的學員水平即時調整動作的難度，還有呼吸的指引。

如果是類似戰繩的相對人少的高階課程，教練會focus到個人身上，及時指正動作，以免學員用力錯誤或動作要領掌握不正確而導致受傷。

而課堂氛圍的活躍程度就完全取決於教練個人的帶動能力了，大部分的猩教練上課都是激情澎湃的，尤其是大團課，他們能快速帶動所有學員全身心投入進去短短的1小時內，讓人能夠輕鬆愉快地大出一把汗，真正快樂地健身。

本C猜測教練的帶動能力也是猩教練選拔的重點考察點之一，除了教課和動作專業性之外，能否營造出團課的「燃」氛圍也是會直接影響用戶留存的。

而能夠培養出高素質教練團除了是教練本人的素質能力較高之外，還有一個很重要的因素就是教練們並不與銷售掛鈎，他們不兼職銷售，這也是與傳統健身房最根本性的差異點。

這個差異點也是高質量課堂的保證，讓教練們拋開銷售壓力，回歸教學本質，專注在內容教導上（順帶一句，目前猩猩教練團已超過250人，但4年間主動離職的僅有5位，這個極低離職率也說明了猩猩的文化氛圍得到了教練們的認可）。

學員與教練的社交接觸僅僅是訓練後的合照以及加教練微信或加群中，而加群本身取決於學員自身意願，可加可不加，因為合照會在課後上傳至小程序中，即使不加教練微信或不加群也能拿到合照，所以並不會因為合照被捆綁。

這一點的體驗是非常好的，因為學員本身有很大的自由度，同時也極大減輕了學員的心理負擔，畢竟現在一個用戶有各種微信群，總是擔心被各種刷屏，實在是能少加一個是一個。

又再次拿那個工作室對比（實在抱歉，是競品分析的需要……），本C體驗後一對比，就能明顯感覺到該工作室並沒有拋棄掉傳統健身房的銷售模式，而僅僅是抄了猩猩的表面（比如定價、線上約課線下上課的約練模式、課後合照等），但其實質沒有改變，即使同樣是次卡消費，但是是需要充值後再按次課扣費，所以本質上還是捆綁了辦卡。

而教練們仍兼職銷售，在開卡的時候會提示選擇銷售員，列表是所有教練的名字。這些教練由於銷售任務在身，他們會主動加學員微信，在上課過程中也會通過拉近與學員的關係來維繫自己的學員群，而不是專注於教學本身，而課後的合照只能通過私聊教練拿，或者進群才能拿，其公眾號並不支持教練上傳照片（本C體驗課的這段時間也是心慌慌，因為教練都是帶著銷售目的的，所以連上課他們來聊天我都害怕，照片也不敢拿，怕一加群了沒完沒了）。

整個體驗過程相當不友好，用戶心理壓力非常大，拿一張合照要付出的成本太高，需要加教練微信或加群，加完了教練就會帶著銷售目的來找你聊天，充值的定價門檻高，相當於捆綁了一大筆錢在一個地方，且不支持全額退款。

所以這也是為什麼該工作室的教練們素質不高，也不能復刻猩猩的成功的最根本原因。

稍作總結以上提到猩猩成功打造其網紅品牌的幾個重要因素，最核心的是整個營銷模式的轉變，摒棄了傳統健身房教練人拉人辦卡的模式，其他如選址、裝修風格、內容和教練素質等等都是助攻品牌的打造。

但究其根本，無論是營銷模式的創新也好，還是其他助攻因素也好，品牌的成功最最根本的原因是「以人為本」，站在用戶的角度思考，精準找到用戶痛點，針對痛點給出解決方案，時時刻刻都圍繞良好的用戶體驗出發。

因此，猩猩的爆紅並非偶然，而是他們花盡心思，精準定位用戶痛點並解決痛點的必然結果。

三、用戶體驗

介紹完品牌打造必要條件之後，本C想著重分析下其線上的用戶體驗，挖掘其高留存率背後各個環節的原因。

猩猩線上的唯一渠道是小程序，這個選擇很明智，事實證明結果是很好的。其實一開始猩猩的創始人對小程序也是持觀望態度，到後來小程序發展成熟了，很多能力都具備了，猩猩才將主業務all in到小程序。

首先小程序夠輕，無論是開發成本還是用戶使用的輕便體驗來看，小程序都更為合適。

從App開發和維護成本、用戶下載門檻、註冊流程的繁瑣程度等來看，App獲客成本相對較高，相較之下小程序的獲客成本顯然低很多。

而且小程序依託微信大背景，在社群營銷各種玩法方面是非常大的優勢，比如拉新贈券等等，都比較容易能實現。

從線上約課→支付→課程消息推送→籤到→課後評價→合照發布，整個流程都可以一氣呵成地在小程序完成，而且本C對比了公眾號H5和小程序的約課體驗，從使用的順暢程度以及支持的能力來看，小程序都要優於公眾號H5（比如公眾號不支持按課程發布圖片，只能群發給所有的粉絲，而群發也需要在公眾號後臺操作，而不能做到小程序那樣由教練發布並精準推送到已籤到學員那裡）。

1. Step 1——線上支付約課

體驗的第一步是找到猩猩小程序，微信授權登錄後就可以開始瀏覽選課了。

小程序上面展示一周的課表，用戶可以根據自身需求選擇門店和對應的課程。只要該課程還沒滿員，都可以預約。

確定預約之後直接微信支付即可，支付成功會推送消息告知課程預約成功，內容包含課程詳情、入場密碼、教練（支持加教練好友）、地址及地圖指引和注意事項，用戶可在開課前6小時隨時取消預約，支付的款項會全額退還（超過6小時再取消則不支持退款）。

登錄授權和線上約課的流程很順暢，取消流程也很簡便，基本上從登錄到選課到約課成功都很快捷，沒有多餘的流程，用戶使用門檻低，上手快。

Source：超級猩猩小程序

2. Step 2——上課前推送

成功約課之後，在開課前不同的時間點會有不同的消息推送。開課前3小時會推送模板消息提醒即將開課，開課前15分鐘推送告知入場密碼（入場密碼開課前30分鐘已經生成，用戶也可以自行點擊進入課程詳情查看）。

開課前消息推送僅有2條，相對比較少，因此不會對用戶造成過多的幹擾。

3. Step 3——線下上課

接下來就是線下上課了。線下憑藉入場密碼進去對應門店，門店都不設前臺，裡面無論是買水還是買毛巾，都是自行掃碼付費即可，全自助的模式讓用戶完全不會有被銷售的心理壓力，這個也是其線下體驗良好的重要原因。

課程開始前，學員到教練處掃碼籤到即可。教練可在籤到頁面看到籤到情況及新學員名單，他們會根據新學員比例針對性地給予新手建議和課程難度調整。

籤到之後就可以準備上課了。課程體驗剛剛在「二、品牌打造」中的第4點已經詳細介紹了，這裡就不再過多重複。

Source：36Kr文章截圖

4. Step 4——課程結束後續

課程結束後是和教練的大合照留念。合照在教練上傳了之後，小程序給用戶推送課程新增的照片圖像。

整個過程僅僅是拍照的時候會跟教練稍微有社交接觸，用戶若不想有過多社交接觸也沒問題，只要有小程序，一樣不會影響到其分享健身照片的需求。

這一步體驗最佳的地方是獲取照片的成本非常低，只需要在小程序點擊查看即可，操作很方便，且是否添加教練微信或加群都取決於學員自己，不會跟照片捆綁在一起。

Source：超級猩猩小程序

小程序還存在一套「猩章系統」，通過類似打遊戲通關的玩法激勵用戶不斷向目標邁進，通過通關升級的模式實現用戶留存。

這套勳章系統在一定程度上是高留存率的保障。將規則目標化和遊戲化對留存率的提高存在一定積極作用，不過可能僅針對那些目標性很強的高階用戶，尤其是男性用戶。

大部分女性用戶可能對「通關」並不是特別敏感或者有強烈的追求欲望，比如本C對勳章不太感冒，也沒有強烈地想要達到哪個級別獲得哪個勳章的想法，讓本C留下來的更多是因為其課程內容和課堂氛圍，以及沒有被銷售的心理壓力。

復購原因因人而異，但整體來說，猩猩的線上體驗是非常好的：

用戶可以很快速上手並流暢地完成「約課」這個目的；用戶能夠收到適當的提醒，沒有過多的推送幹擾；最後簡便獲取照片，滿足用戶分享需求；

從上述可見，線上的每個步驟緊緊圍繞用戶體驗展開，既滿足了用戶約課健身和分享的需求，又讓用戶有輕便的使用體驗，再結合沉浸式又有趣的課堂體驗，自然就能獲得高用戶留存了。

四、盈利模式

首先區分下商業模式和盈利模式的概念：商業模式遠遠大於盈利模式且包含盈利模式，商業模式涵蓋整個銷售體系過程的各個鏈條，比如銷售的人力、方法、手段、服務方式等等；而盈利模式是商業模式設計的最終目標，它僅僅針對利潤獲取本身，也就是跟「賺錢」有關。

從概念出發，商業模式決定了品牌能否被打造起來，而盈利模式則是直接影響品牌壽命的長短。

即使是網紅品牌，不盈利或沒及時採取適當的止損措施，品牌都無法走遠。

關於品牌的打造，文章前半部分已詳細介紹了，接下來筆者就著重分析怎樣的盈利模式是讓猩猩走得更遠。

1. 零售製售課和付費會員模式

猩猩採用零售制銷售課程，目前單節團課課程定價範圍在69~159元之間，私教課則是定價在350元和500元兩檔，均可單次約練，團課和私教是猩猩的主要營收來源。

據蛋解創業和業內人士估算，一間猩店的一個月大概可以開300節團課，年營收約373萬元，大部分猩店僅靠團課收入就足以做到微盈利。

猩猩創始人跳跳在消費新聲的採訪中透露，現在營業中的猩店全部都在盈利。以上足以證明零售制模式是非常成功的。

Source：由蛋解創業根據網絡資料整理

付費會員模式則是在零售制基礎上的一個升級。據網絡公開數據，目前猩猩的付費會員總數已超過15萬人。

這裡的付費會員與我們認知中的視頻類訂閱量付費有所不同，猩猩的付費會員是指開通了的「超猩卡」，實際上是一張電子儲蓄卡，充值門檻也比較低，500元起步，共有500元、2000元、5000元三檔，在扣費模式上跟單次付費是一樣的。

為什麼讓很多用戶都害怕被捆綁的付費會員模式，在猩猩這裡卻意外地成功呢？筆者體驗過後總結以下幾點：

（1）充值門檻低

對比其他工作室千元起步的充值門檻或幾千元的健身房年卡，僅為500元的充值門檻非常低。

根據「不能把雞蛋都放在同一個籃子裡」的規避風險心理，用戶一般不願意在一個地方被捆綁過高的金額，而小金額，即使真的損失了，所帶來的錢財和心理傷害也相對低很多，通俗點說一句就是，小錢丟了就丟了，當買個教訓。

從充值檔位的定價，也能看出猩猩是經過人性的洞察和分析的。

（2）自由度高

從充值須知中的第3點「可申請銷卡，卡內餘額將原路退回」可見，猩猩在揣摩用戶心理上是很準確的。

一般來說很多充值模式的消費都不支持金額退還，充值了就把用戶捆綁住了，利用相對霸道的方式圈住用戶。而猩猩支持銷卡且金額會全部返還，無形中讓用戶瞬間放下心理防線，為什麼？

——因為「即使我後悔開卡充值了，我的錢還是能隨時退回來呀！」

猩猩給予了用戶足夠的自由度和反悔空間，讓用戶隨時有路可退，這恰恰就是其付費會員模式成功的最根本原因。

（3）消費和退款體驗便捷良好

由於超猩卡本質就是電子儲蓄卡，因此約課扣費和取消預約後的退款都即時變動的，能夠省去支付時多番的輸入支付密碼或指紋識別等操作，也無需等幾個工作日才收到退款，體驗非常快捷良好。

（4）其他附加的會員福利

其他的會員福利如單節課程享受95折優惠，在滿員課程自動補排空位、猩章體系、排名和專屬海報等等，這些在筆者認為都是在上述基礎上「錦上添花」的功能，雖然是能在不同方面滿足用戶需求，比如折扣優惠、成就感和專屬感等等。

但最本質能吸引用戶成為會員的點是——自由度大，讓用戶有「後悔藥」吃，不束縛用戶，這也是為什麼猩猩會員的忠誠度很高，且口碑相傳效果很好的原因。

Source：超級猩猩小程序

2. 成本控制和止損措施

猩店在成本控制上非常嚴格，且結合數據分析和反饋會採取及時的止損措施，這兩點都是保證其門店盈利的重要舉措。

嚴格的成本控制主要體現在人力和門店成本上。

（1）人力成本

由於用戶線下上課全程自助，門店沒有前臺，教練亦只在上課時間段來門店，因此能極大降低人員成本。

（2）門店成本

通過不斷優化上述提到的系統選址能力和自有一套嚴格的成本核算方法來保證拿下的每家門店都盈利。

據創始人跳跳在消費新聲的採訪中透露，他們拿店的決策前提是這家店要賺錢，不能因為「貪租金便宜」來拿。但一旦認定該門店能賺錢之後，他們會嚴卡租金錢，務求談判至最優的價格，付出最低的成本來開店。

而門店面積一般控制在200~300平方米左右，只有一個休息室、一個團操課室、五六間更衣室、少量儲物櫃，沒有淋浴室，而課室僅提供如槓鈴、小型瑜伽墊、踏板、戰繩等輕便設備，沒有類似跑步機的大型設備。

綜上，從選店決策到租金到架構設計到人力成本控制，能看出猩猩在每個環節上都嚴格控制其成本的支出，更好地保證了盈利率。

（3）止損措施

猩猩會結合數據分析每家門店在六個月後是否進入平穩運營期，若六個月後該門店仍未平穩，他們就會快速決策，考慮及時止損。

一旦門店被判斷為沒辦法運營起來，他們就果斷閉店。而根據公開數據顯示，五年來猩猩關閉的門店僅有深圳寶安一家，間接證明了其選址系統及成本控制的運作良好。

五、平臺運營

即使是網紅品牌，在爆紅之後同樣離不開後續的運營。平臺運營是決定品牌壽命長短的直接影響因素。接下來介紹下猩猩在平臺運營方面有什麼亮點。

1. 差異化人群運營

每款產品都有其生命周期，用戶會來，自然也可能會因為不同因素而走，因此如何延長用戶生命周期，提升用戶留存率就顯得尤為重要。

就健身而言，用戶群主要也就分為兩類，健身小白和資深健身大佬，而介乎中間的有一定健身基礎，保持良好運動習慣的用戶在運用運營手法上可以與小白們歸為一類。

猩猩在用戶群運營上採取了差異化運營，針對小白們，猩猩更多是要培養他們的參與感，通過模板推送在每次結束課程之後給予用戶鼓勵，激勵他們更多地投入到課程裡並繼續堅持。

而針對資深老用戶們，猩猩則是偏向於培養他們的成就感，用社群將老用戶們連接在一起，亦推出「名人堂課程」等線下相互切磋交流的機會，讓高手們更專業。

通過差異化人群運營，針對性地滿足不同特徵用戶群的需求，最終結果就是小白們慢慢進步成為資深健身人群，老用戶更專業，獲得更強的成就感和滿足感，無一例外地成為猩猩的忠實用戶。

Source：超級猩猩小程序針對小白們的模板推送

2. 社群運營

現今是社群的時代，無論是拼多多等社交電商的崛起，還是像完美日記那樣成功利用私域流量引爆營銷，都離不開「社群」二字。健身行業亦不例外，猩猩同樣費不少心思在社群打造和運營裡。

團體課就是打造社群的很好切入點。團課能利用自帶的社交屬性將用戶集中並連接在一起，每位用戶能在不同的課程裡接觸到不同的用戶，進而產生社交。

課後還有教練組織的大合照，而每位猩猩教練都有自己的學員群，用戶假如加群了之後就能夠在群裡認識更多的用戶，進而後續一起約課訓練，成為朋友。

教練還會不定期將品牌課或品牌活動的信息發到自己的學員群裡，基本上這些課都是秒搶的（本C親身體會，基本1分鐘內全部秒光），沒加群的用戶想參加就已經搶不到了，所以加群的額外福利就是能夠得到一手信息。

而品牌活動就更為大型，這樣就能讓更大量的用戶集中到一起，進一步產生連接，這樣一個個緊扣的環節下來，猩猩的社群自然而然越發壯大。

 猩猩就是這樣一步步「帶用戶交朋友」，通過社群讓用戶產生交集和連結。

結合白領們的日常，其實工作之後朋友的圈子就變得很小，繁忙的工作讓人們抽不出身來社交，工作的環境相對複雜也不容易找到志同道合的朋友。而猩猩恰恰就為白領們創造了一個很好的社交機會和環境，讓社交融入健身，用戶既能健身釋放壓力，又能交朋友，所謂一舉兩得。

3. 營銷引爆口碑

品牌活動和不定期促銷活動是猩猩營銷上的兩大亮點。

品牌活動有新店開業、熱點活動、品牌聯合或年度派對等等，新店開業活動比如天環銀河店開業時的Q3新套路發布會，Open Day免費體驗課，熱點活動如今年國慶的百人熱汗慶華誕，品牌聯合如攜手Chivas的特調派對，年度派對如超級猩探派對、猩球大戰等等。

而每場品牌活動都會有專業攝影師團隊到現場拍照，並同步上傳到vphoto圖片直播上，參與的用戶可以很快拿到精修過的官方照片然後分享到自己朋友圈中，極好地滿足了用戶想要及時分享自己美照的需求，體驗非常好。

經過這麼多用戶朋友圈的一波分享操作，其所達到營銷效果之好肯定是毋庸置疑的。

由此可見，猩猩其實僅花了較低的成本，就達到了極好的活動宣傳效果，比廣告投放的性價比高很多。而網紅品牌的爆紅秘密，不正是依靠用戶的「瘋狂種草」來宣傳造勢的嘛！

而不定期的促銷活動則是新店課程體驗價（新老用戶未曾上過的課程統一為39元體驗價）、猩探課的超低體驗價（9.9元，是新教練的首堂課）、免費內測課、代金券等等，通過這些不定期的低價促銷，用戶可以以低成本體驗到不同種類的課程。

從每次都是秒搶完的效果來看，這樣的促銷方式無疑是成功的。

高沉浸式又愉快的大型團課活動現場體驗，適合分享到社交軟體的精修酷炫照，不定期還有超低價優惠，口碑自然好。

在用戶口碑相傳的助攻下，猩猩成功圈了一波又一波的忠實粉絲。

Source：超級猩猩公眾號

六、總結

最後總結下以上從超級猩猩走紅的路子提煉出來的網紅品牌的打造原則：

精準定位用戶的需求和痛點：滿足需求並解決痛點，精準定位是成功的第一步。有需求才有用戶，不被需要的產品不是一款好產品；以人為本，洞察人性：所有體驗、功能、模式的設計都要緊緊圍繞人展開，圍繞用戶體驗展開，圍繞人性和人的心理展開。體驗良好的產品，能讓用戶感到貼心的產品，自然就會不斷被「種草」，在用戶間形成口碑相傳的效果；充分利用社群效應：人本質上仍是群居動物，人的生活離不開社群。用心經營的社群可以讓品牌宣傳效果更好，品牌走得更遠；巧妙利用數據和技術賦能：現在是高科技大數據的時代，各行各業都離不開數據分析，技術亦一直在進步。技術已不是阻礙產品發展的因素，相反，我們做產品的，思維應該轉變成如何利用現有數據和技術的能力，去幫助更好地打磨產品，賦能產品，讓產品更好地實現其戰略層面的最終目標。營造適合分享造勢的條件：所有的「種草」都離不開社交分享，用戶自願分享的前提必然是吸引眼球、吸引多方點讚、高大上檔次的內容。因此品牌的風格、定位需要既符合自身形象，又適合分享的。猩猩在這點上，讓用戶最貼心的是——「我知道你想分享，所以我將酷炫的照片都精修好提供給你」，方便用戶毫不費勁，隨手就是一個轉發分享。（照片都精修好給你了，不分享實在是對不起辛苦的攝影師阿……！）不忘初心：永遠不要忘了產品的使命。很多網紅品牌的壽命很短，都是因為走紅之後其質量下降了，比如網紅餐廳的菜品出品差了，網紅飲品店的飲料分量少了等等，這些都是因為品牌在爆紅之後，忘記了品牌打造最初的目的，繼而導致用戶流失，品牌凋亡。

以上就是本C經過親身體驗及對比競品體驗後，圍繞超級猩猩展開的網紅品牌打造解密。

作為冷靜消費派的本C很少會被圈粉，因此很想就自身體驗出發，詳細分析其走紅背後的各個細節，可能存在些不足，但希望能夠拋磚引玉，也歡迎同樣有健身愛好或對健身行業比較了解的大佬們來相互交流呀~

 

本文由 @產品妹vc 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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