2020-04-08 14:26 |電商在線微信公眾號
中國口罩產量佔全球一半以上，疫情下「罩」顧著世界。
完備的產業鏈條，在另一個日用品裡也有所體現，「全球70億人口中，每3個人使用的保溫杯中，就有一個是來自浙江永康。」
2019年，中國保溫杯（壺）年產量約8億隻，連起來可繞地球將近3圈。其中，6成的杯子來自浙江省的縣級市永康，在淘寶搜索「保溫杯」，靠前的寶貝幾乎都來自這個地方。
42歲的徐康華是永康本地人，從家庭小作坊到1.2萬平方米的生產車間，從生產刻字的中老年款到琢磨年輕人的喜好，從9成交給線下批發商代理到60%以上轉至線上，保溫杯生意裡的變化和選擇刻著時代的烙印。
但當時代紅利過去之後，中國廠長們面臨新的問題。賣大路貨，陷入同質化競爭；追求性價比，利潤就壓縮了，徐康華直言，「生意越來越難做了」。
擺在面前的有兩條路：要麼做品牌，提高溢價，衝擊高端。要麼直接面對消費者，與網際網路平臺合作，用極致性價比和精準觸達帶來穩定客流。
第一條路是千軍萬馬過獨木橋，中國保溫杯企業出徵多年仍鎩羽而歸。第二條路，確定性更強，下沉市場巨大，出口轉內銷，平臺的加持要讓成長中的工業力量「踩在順風處」。
01
100道工序做出保溫杯
與口罩相比，保溫杯的生產流程複雜很多。
不鏽鋼是基礎的原材料，灌漿、割料後，內膽和外膽分別用機器塑形。成型後，內、外膽再配杯、焊接。之後再做抽真空處理，測試保溫效果。最後再拋光、噴漆，做表面處理。整個流程細算下來高達100多個步驟。
徐康華的工廠有1.2萬平方米，日均產量能達到5萬隻杯子，相比口罩子彈出膛的速度，保溫杯工序更複雜，速度也沒這麼快。
保溫杯又稱作「真空杯」，其原理就在於內外膽間的真空可以防止散熱，達到保溫的效果。
德國的「膳魔師」是保溫杯的發明者，1903年，專利發明者給保溫杯取名「THERMOS」，這個詞來自希臘語，意為「熱量、保溫」。90年代，THERMOS進入中國，我們稱之為「膳魔師」。
日本人也是先大量購買膳魔師的保溫杯，然後改進保溫杯的技術，產生了一批如「虎牌」、「象印」等知名品牌。
在中國，沒有人能追溯第一隻保溫杯的來歷。但能看到的結果是，從90年代初開始，中國以勞動力優勢，逐漸成為世界保溫杯的生產基地，代工、貼牌是主要形式。
並且，在保溫杯進入中國的近30年裡，大多情況下是需求大於供給。根據企查查數據顯示，中國有7000多家保溫杯生產企業，大部分來自永康。唯一一家上市品牌哈爾斯就出自這裡。
02
保溫杯裡泡枸杞
黑豹樂隊的鼓手趙明義挺著肚腩、端詳著保溫杯的形象一定會是網際網路最深刻的記憶之一。
2017年，一名攝影師拍下這張照片，並配文：「不可想像啊！當年鐵漢一般的男人，如今端著保溫杯向我走來。」
這還引發了一場輿論狂歡，「中年危機」這個詞也具象為：保溫杯裡泡枸杞，成為網際網路長盛不衰的梗。
但實際上，保溫杯成為中年隱喻，不只是中老年喜歡喝熱水養生的印象。從保溫杯進入中國的源頭追溯，保溫杯的供應端從生產、審美、渠道上就在形成這樣的土壤。
徐康華記得，永康的保溫杯製造最早可以追溯到90年代。93年正式開始有工廠生產，96年達到高峰，「因為門檻低，幾乎家家戶戶開工廠，到處都是小作坊。」
小作坊多，競爭激烈、技術原始，整個產業幾乎都是跟風行事，廠子出的貨都一樣，全是那些黑色子彈頭的經典款。換句話說，保溫杯的形象基本都是靠抄，沒有什麼創新和研發。
並且，早期的生產設備落後，材質的受限，難以在製造上提供更多選擇，那些保溫杯的造型現在看起來，頗有中老年專屬的樣子。
大多情況下這些「土味」的保溫杯不愁賣，國人有喝熱水的習慣，也能出口賺代加工的錢。躺賺，即便有一定規模的大廠也沒有動力去主動提升消費者的體驗。
富光算得上國產保溫杯的元老，市場佔有率在中國數一數二，它的品牌負責人王果夫告訴「電商在線」，早些時候，需求火爆到經銷商為了拿貨經常要連夜在廠裡排隊。
兼具實用和送禮的特性，保溫杯需求火爆，尤其是商務送禮。
刻字服務、活動紀念，每個人家裡大概都收到過印著各種活動標識的保溫杯，這些商務禮品除了極個別高端的除外，審美幾乎一言難盡。
以中老年形象示人的保溫杯在渠道轉換上也有點溫吞，直到2014年，徐康華創立的大卡保溫杯才開始走上淘寶。
在移動網際網路深入各行各業，宜家、居然之家、紅星美凱龍等家居生活賣場都在天貓開設旗艦店的當下，作為家居生活的一個功能品類，保溫杯當時主要的流向還是各種批發檔口和小超市。
03
中國為什麼沒有「膳魔師」
不性感的並不是保溫杯本身，而是中國的保溫杯產業。
「膳魔師」就很會玩兒，星巴克、施華洛世奇、雷蛇，跨界聯名迎合年輕人。
1904年，「膳魔師」就推出了第一款玻璃內膽保溫瓶，隨後又發明了不鏽鋼保溫瓶、鈦金屬真空瓶，引領著整個品類的發展，Thermos幾乎等同於保溫杯/瓶本身。
讓人遺憾的是，中國的保溫杯行業，缺少一個大眾都叫得響的品牌。
哈爾斯和富光是行業內人士比較認可的兩個品牌，但國民認知感並不高。
哈爾斯是目前國內唯一一家保溫杯上市企業，但根據其2019年的半年報顯示，它的收入來源主要靠代工，國外OEM業務收入比例超過70%，而國內市場收入則同比下降近30%。
有數據顯示，永康的保溫杯產量佔據全國產量的六成，但出口比例佔到了八成。更早的階段，永康保溫杯產業幾乎90%以上是依賴出口。
換句話說，這家幾乎可以稱作為國內的行業龍頭企業，由於外貿業務的興盛，它面向國內市場的品牌塑造仍然缺乏動力。
哈爾斯的創始人呂強曾在接受採訪時提到，哈爾斯與國際品牌最大的差距是在細節處理方面，「他們精緻的程度比我們好得多」，品牌力的塑造並沒有提及。
富光創立之初走的倒是自主品牌的模式，但由於需求遠大於供應，品牌的塑造就變得佛系，王果夫提到，那時候公司連電視廣告都沒有做過，也沒有細分人群的精細化管理。
隨著市場進入存量時代，富光開始發力品牌塑造，但要撬動「膳魔師」等品牌的高端用戶並不容易，「市場教育的成本太高。」
花費太高去做用戶認知培養，並不是這個行業的遊戲規則。總體而言，保溫杯毛利率並不高， 「經常會有無法避免的報廢，比如噴漆瑕疵，這些都是不可逆的，成本也就相應提高了」，即便是國際品牌，相對於其他服裝、美妝等品類也低調得多。
而對中國的保溫杯企業來說，當上千家工廠同時競爭，價格戰會把利潤壓得更低，品牌營銷的費用只能割捨。
富光已經打算放棄爭奪傳統大牌的用戶，把寶壓在培養年輕消費者對他們的品牌認知上。去年，富光就花費了1000萬與流量小生楊洋籤訂代言合約，未來打算做各種年輕化的嘗試。
徐康華耕耘11年，如今他的工廠有一百五六十號工人，日均產量5萬隻杯子，但這樣規模的公司，當我想要跟他要一些照片和視頻素材時，他的反應是，「沒拍過，不搞這些（宣傳的）東西，好多年沒搞過了。」
在中國，不管是外貿興盛、低價競爭激烈還是毛利偏低，都可以概括為：至少目前，保溫杯缺乏品牌化的土壤，這也為工廠接入C2M，與平臺合作直接面對消費者提供了機會。
04
下沉吧，保溫杯
雖然保溫杯變化緩慢，但至少到目前，電商化早已成為共識。徐康華在天貓就有三個店鋪，公司的線上銷售比例佔據了百分之六七十，富光目前也有一半在線上，且比例正在持續攀升。
王果夫分析，保溫杯進入存量市場後，消費升級是一個方向，另外一個則是下沉市場的滲透。
徐康華在接受「電商在線」的採訪時，掛在嘴上的幾句話經常是，「其實保溫杯都差不多、「保溫是蠻簡單的一個東西」，「其實沒什麼區別的」，他對保溫杯的認知，對品牌的淡化，幾乎契合了下沉市場消費者的心理。
從保溫杯的需求看，功能性仍然會佔據70%的比例，二線以下城市的用戶對保溫杯是不是品牌並不在意。
當疫情黑天鵝來襲，外貿出口受到限制，在工業品數位化風口下，接入網際網路平臺的C2M（Customer to Manufacturer），轉做內銷，直接與消費者對接，成為工廠型商家最好的出路之一。
阿里C2M保溫杯品類的小二告訴「電商在線」，當初篩選工廠優先考慮的是工廠型的商家，有比較好的供應鏈，其次不會受到品牌定位的束縛，可以去做極致性價比。
合作方式是淘寶向上遊工廠輸送消費者數據，提供用戶偏好的款式、品類等信息，工廠根據這些信息設計出極致性價比的商品。
數位化改造後，能讓工廠脫離中低端市場拼殺，以質換價，引發劣幣驅逐良幣的怪圈。並且，淘寶8億用戶都是這些工廠貨的潛在客戶。
這正好是徐康華工廠的特點。對於他而言，省去中間尋找消費者的過程，平臺上的定坑定量也能進一步壓縮成本，「量走起來的話，我們的相應的管理成本或者是營銷成本都會下降。」
雙方約定，「三天做18萬的貨，然後平臺給我們百萬級的流量」，最後的結果是，徐康華提供了一款8塊9的保溫杯，銷量是平時的5倍。
到現在，雙方合作了4款，平均比正常多出40%的銷量。大卡也從一個普通的保衛杯商家成長為天貓的頭部商家。隨著阿里C2M的戰略升級，雙方在供應鏈上也將迎來更深度的合作。
「未來會有數位化工廠會繼續推進，比如監控接入到每個生產的環節，上線以後，我們前臺能看到它這款商品基本上日均包括年產值，包括高峰值、低峰值的一個銷量的預估，前期工廠備料的時候就不會進行一些無謂的浪費。」
工廠的數位化帶來產能和效率的進一步提升，是徐康華最在意的一點。我讓他概括20年保溫杯產業最大的變遷，他認為是技術設備進步帶來的產能提升，「東西會越來越好，價格越來越實惠，越來越普遍。」
說白了，因為生產得多了，人人都能用上保溫杯；人人看到新的，看到好看的會毫不猶豫地去買，去換。做大眾化，做C2M無非也是同一個理由。
（原標題《接入阿里C2M計劃 8塊9的保溫杯如何做到銷量翻5倍》。編輯 王馭時）
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