來源：贏商網
引言
曾風頭無兩，星巴克「第三空間」正經受著前所未有的威脅...
來源| 紅餐網（ID：hongcan18）
作者 | 蔣文景
頭圖來源 | 星巴克中國
當年輕人越來越習慣在茶飲店聚會交流，在app小程序點單外賣，在朋友圈抖音社交娛樂消磨時間的時候，星巴克引以自傲的「第三空間」正經受著前所未有的威脅。
抓住2020年的尾巴，星巴克憑藉「氣氛組」又一次登上熱搜。
事件起因於一網友提問：一直沒太弄明白，在星巴克拿著筆記本電腦的那群人，到底是什麼職業？而後，有人戳穿了答案——那是星巴克「氣氛組」。
對此，星巴克不僅沒有否認，反而接過梗來，正兒八經地招募起了氣氛組，引發公眾熱議。
在餐飲業，僱人排隊營造火爆場面是不少網紅餐廳的玩法，一向「高冷」的星巴克如此「自黑」，也讓業內很是意外。
「這與星巴克的品牌調性不太一樣。僱人搞氣氛，好一點的餐飲品牌都是不屑的。」一位餐飲人表示，星巴克放下矜持，也許是因為它「氣氛不太好了」。
△逛商場的人行經星巴克。紅餐網攝
招募氣氛組或許是一場蓄謀已久的營銷，但不可否認的是，在中國咖啡市場競爭加劇、新茶飲分流客群、數位化新零售崛起和成本壓力增大等困境下，曾經憑「第三空間」獨具特色的星巴克，也正喪失原本的優勢。
01
「第三空間」漸行漸遠，
星巴克正變成自己討厭的樣子？
1999年，星巴克內地第一家門店在北京中國國際貿易中心正式開業。與其在美國主打的平民消費不同，星巴克一進入中國就定位高端，一杯卡布奇諾的最低售價就要19元，而彼時北京的房價也才2000元/㎡。
這種定位得以延續至今，除了物以稀為貴，與星巴克創始人霍華德·舒爾茨提出的「第三空間」概念也有很大關係。
馥鬱的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發......星巴克意在將咖啡館打造成「獨立於家與辦公場所之外的第三空間」。
它提供一種有格調的咖啡文化體驗，注重與社區和顧客的情感連接，從而讓那些對生活品質有高要求的消費者心甘情願承擔商業溢價。
△星巴克提供的「第三空間」。紅餐網攝
第三空間概念大獲成功。隨著中國經濟的發展，高收入者增多，星巴克逐漸成為白領精英和商務人士社交休憩的場所。在星巴克喝咖啡，一度成為「逼格」的象徵。
2010年左右，網上甚至熱傳過一份《星巴克完全裝逼指南》，從著裝、攜帶的書籍、電子設備，到支付方式，甚至打電話的語言和姿勢等，都有詳盡說明。
然而近年來，星巴克中國似乎在自拆牆角，其在門店、產品、數位化等方面的一系列變革正與「第三空間」的初心漸行漸遠。
在門店層面，普通店、臻選店、旗艦店、大師店、社區店......店型分級越來越細，小店型門店增多。為了提高翻臺率，門店標誌性的大沙發越來越少，木質椅子越來越多。
尤其值得一提的是，2019年，星巴克推出了專注線上外賣和到店自取的「啡快」，此後，更是在啡快的布局上頻頻發力，其2020第四季度開設的259家門店中，就有10%為「啡快」概念店。
△星巴克的「啡快 Starbucks Now」門店。紅餐網攝
與第三空間追求慢，希望人們坐下來慢慢品味相反，啡快以「即時、即取、即享」為理念，瞄準了被星巴克視為第四空間的線上新零售，門店體驗被大幅閹割。
在產品層面，除咖啡外，星巴克涉及的品類越來越多。創始人舒爾茨曾在自傳中喊出「讓三明治滾出星巴克」，原因是多餘的產品會影響店內濃鬱的咖啡香氣，並讓星巴克「專注咖啡」的品牌形象不純粹。
而如今的星巴克，在產品線布局上正在逐漸背離創始人的初心。
星巴克臻選咖啡·焙烤坊，是「以焙烤美食為特色」的全新臻選門店；星巴克Mixato酒坊，將酒與咖啡相互融合；2019年，星巴克推出5款以茶瓦納為基底的「玩味冰調」；2020年，星巴克部分門店推出了多款新茶飲產品......
對此，有業內人士感慨道，產品開始烘焙茶飲化的星巴克，是「在作死的邊緣瘋狂試探」。
△星巴克門店的烘焙產品。紅餐網攝
數位化變革。星巴克早在2018年就上線「專星送」，將阿里巴巴和星巴克的會員體系全面打通。2019年，星巴克宣布現有全部業務將重組為兩個業務單元——「星巴克零售」 和「數字創新」，以補足之前在數位化方面的短板。
隨著數位化的推進、對第四空間的關注和產品線的複雜化，致力於成為「第三空間」的星巴克，正與它所厭棄的快消餐飲店越來越相似。
另一方面，星巴克的「逼格」也在消解，消費者以去星巴克為榮的心態已不再熱烈如往常。
02
內外交迫，
昔日王者遭遇重重挑戰
然而成也蕭何敗也蕭何，或許是「第三空間」太過成功，以至於星巴克形成了路徑依賴，在面對新變動時總是反應慢一拍。
近幾年，星巴克面臨的挑戰已今非昔比。
首先是同業競爭加劇。
當年星巴克一家獨大，如今局面大不相同，中國咖啡市場百花齊放：有與星巴克定位相似的外來精品咖啡品牌，如Costa、Tim Hortons，有中國本土品牌瑞幸咖啡、Seesaw，有便利店咖啡湃客、易捷等，還有傳統快餐巨頭推出的咖啡子品牌麥咖啡、Kcoffee......
△麥當勞推出的麥咖啡。紅餐網攝
咖啡市場多方入局，競爭已趨白熱化。而這些後起之秀，通過各自的不同定位打差異化，分割了星巴克不少市場份額。
其次是新茶飲的側翼攻擊。
與同業競爭的正面衝突不同，新式茶飲的崛起，意想不到地也分流了一部分咖啡受眾。正印證了那句老話——威脅你的不一定就是同行，也有可能是跨界!
在2015年之前，咖啡和茶飲可以說井水不犯河水，兩者的受眾群體界限分明。但2016年開始，新式茶飲時代到來，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌紅透半邊天，開始入侵星巴克的地盤。
我們看到，無論是從選址、目標客群還是產品定價，喜茶、奈雪都與星巴克高度重疊。例如它們飲品的定價都在30元上下，客群都以白領階層和年輕消費者為主，選址上也是緊貼在一起，同一家商場經常彼此就在隔壁。
在產品層面，二者也出現交叉，新茶飲正在覬覦咖啡，例如奈雪的茶深圳PRO店 ，就增加了大量咖啡產品。
同時，以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌，在不斷創新產品、口味的同時，也非常注重門店體驗，其在場景維度的不斷突破，營造了「中國式第三空間」的新鮮感，也吸引了大批消費者。相比之下，星巴克多年不變的「第三空間」感，對消費者的吸引力正在不斷衰退。
△熱衷新茶飲的中國年輕人。紅餐網攝
第三，「第四空間」侵襲，抄了第三空間的後院。
第三空間是星巴克的護城河，讓星巴克成為線下傳統現磨咖啡領域的巨頭。然而，隨著數位化技術、線上外賣和新零售等「第四空間」的出現，星巴克第三空間的地盤正在遭受無情侵蝕。
瑞幸咖啡和連咖啡等攪局者掀起的網際網路數位化咖啡浪潮，並沒有隨著瑞幸造假風波、連咖啡關閉線下門店而停止，反而成為行業大勢。
2020年疫情期間，在咖啡領域掀起的數位化開始蔓延到整個餐飲行業，而星巴克引以為傲的第三空間，不僅沒能帶來營收，反而成為巨大的負累。
便宜方便就是香！數位化技術讓新興咖啡品牌繞過難以攻堅的正面陣地，從後院威脅到星巴克的地盤。在第四空間的興起下，星巴克通過第三空間建立的品牌壁壘失去了絕對優勢。
△圖片來源：星巴克中國官博
就連星巴克自己，也轉而積極擁抱數位化。但一個顯而易見的痛點是，如果不跟，只能看著友商一步步侵蝕，如果跟，那麼以線上為特徵的第四空間，跟星巴克賴以生存的第三空間又是一對矛盾。
例如，專星送讓第三空間的優勢無從發揮，外賣不僅不需要門店體驗，還會影響門店效率，導致堂食體驗下降。
外部環境急劇變化造成的結果，反映在財報上就是，從2018年開始，星巴克的營收、利潤和同店增長都不盡如人意。
2018年Q3財季，星巴克中國同店銷售下降了2%，為9年來首次業績下滑，同時營業利潤率也在下滑。當年九月，星巴克開啟了為期一個月的裁員重組；
2019年，星巴克營業收入同比增長7.24%，但淨利潤率同比下降20.34%；
2020年，疫情導致星巴克營收淨利潤雙雙下跌，宣布全年關店600家優化成本結構。財報顯示，星巴克2020財年營收為235.18億美元，同比降低11.3%，全年淨利潤為9.23億美元，同比大跌74.2%。
03
零售+數位化+咖啡產業園三頻共振，
星巴克中國能否重塑競爭壁壘？
星巴克正逐漸失去光環。
「記得十年前，大家去個必勝客、麥當勞都覺得好上檔次，現在也都覺得普通了，星巴克最後可能也會和它們一樣吧。」
△圖片來源：星巴克北京官博
一位業內人士告訴紅餐網（ID:hongcan18），咖啡文化作為一種外來文化，在市場初期帶來了差異化的社交功能，成為時尚、品味的代名詞，但伴隨國內市場的日益發展，其「區分身份」的屬性不斷弱化。而在數位化新零售浪潮的加速下，咖啡終於從最初的小資消費，淪為了大眾化平民產品。
咖啡品類從文化象徵回歸功能屬性，削弱了星巴克第三空間的高溢價，短期來看是一種挑戰和困境。但長期來說，這表明由星巴克所引領，由瑞幸接棒的咖啡消費市場教育和普及，已經「瓜熟蒂落」，一個上千億元規模的咖啡市場正徐徐展現。
市場正變得越來越大，星巴克顯然也意識到了這點。
據紅餐網觀察，星巴克在堅持其線下零售優勢的同時，正分別從數位化和產業鏈兩端入手，三頻共振形成合力，意圖重塑其競爭壁壘，搶佔咖啡市場份額。
在2020年星巴克全球投資者交流會上，星巴克表示，持續看好中國市場的表現，計劃2021財年將在國際地區新開約1300家門店，其中600家在中國。此外，在2022財年結束前，星巴克計劃進駐中國230個城市，總店數達6000家。
實體零售門店，將在這個雄心勃勃的未來增長計劃中承擔「核心引擎職能」。以門店體驗為核心的星巴克，沒有放棄對「第三空間」的執念。
△門店第三空間依然是星巴克核心引擎。紅餐網攝
而數位化，也與實體零售擁有相當重要的位置。星巴克CEO凱文·詹森說道，未來星巴克增長的一個著眼點，將是「推動數位化關係」。
外賣專星送可以彌補星巴克業務的短板。啡快門店的輕模式，提高了拓店的速度和靈活性。而星享俱樂部會員數的增加，得以不斷優化星巴克的數位化體驗。
與此同時，星巴克還將通過在中國市場持續投資，建立和鞏固自己在供應鏈等全產業鏈條的優勢。
2020年11月，星巴克中國投資1.56億美元的星巴克中國咖啡創新產業園在中國江蘇崑山正式動工。開工儀式上，星巴克宣布將繼續追加項目總投資至近11億人民幣。據了解，該創新產業園建成後，將為星巴克中國的咖啡烘焙、製造、包裝等各個階段打造標準化生產。
品牌力、組織力、供應鏈優勢和門店數量優勢所疊加的規模優勢，成為星巴克用來角逐「咖啡下半場」的武器，但效果究竟如何，還不得而知。