四年前，泡泡瑪特創始人王寧帶著團隊前往香港，拜訪潮玩界首屈一指的藝術家kenny，拿下Molly的獨家IP版權。約定由設計師設計IP，泡泡瑪特幫他們進行獨家生產、獨家銷售，其盲盒模式，不僅讓公司扭虧為盈即將在港股上市，也讓國內潮玩行業的命運被徹底改寫。
據其提交的招股書顯示，2017-2019三個年度，泡泡瑪特淨利潤實現爆發式增長，分別為156.9 萬元、9952.1 萬元和 4.51億元。其毛利率更是逐年提升，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，成為名副其實的暴利行業。
在這之前，泡泡瑪特是一家化妝品、服裝、玩具等產品的零售商。彼時，它沒有獨家IP、利潤不高，與普通的零售企業也沒什麼不同。甚至在2016年以前，泡泡瑪特一直都是虧本經營。其招股書顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，其分別虧損277.29萬元、1598.04萬元、2483.53萬元。
而現如今，贏家不僅是泡泡瑪特。就連一家原來經營文旅、雕塑的工廠供應商，也因為及時轉型生產盲盒產品，從原來的業績平平，到現在賺得盆滿缽滿。
該盲盒工廠負責人劉偉（化名）告訴「創業最前線」，他是在去年8月，聽從朋友的建議，轉型生產盲盒手辦的。經過1年多發展，工廠現在訂單一直在增長。他沒有透露具體的訂單量，只是說，「差不多是以前的4、5倍。」
盲盒的巨大利潤，讓企業們趨之若鶩，盲盒經濟也呈現井噴式增長。事實上，從去年6月開始，大到名創優品、晨光，小到以盲盒為核心的新興公司們，都開啟了盲盒營銷之路，行業玩家們集體陷入狂歡之中。
然而，在盲盒創業者以及行業人士眼中，盲盒的熱度能否持續，仍然是一個未知數。隨著大量IP化的盲盒出現在市場上，這股盲盒風還會刮多久？
盲盒模式並不是一個新鮮事物，它起源於日本。盒子的外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠不知道裡面是什麼，用戶抽盲盒全憑運氣。
它的價格比手辦、樂高等玩具更低，又有收藏屬性和「消費未知」的體驗感，故而吸引了一批年輕人投入到「拆盲盒」的快感和成就感上。泡泡瑪特在招股書中稱，公司註冊會員的整體復購率達58%。
「一般一個盲盒的成本價只需要15元左右，出廠價一般根據進貨量在20~30元左右浮動，市場價可賣至59元。」上述工廠負責人劉偉向「創業最前線」透露，盲盒市場確實屬於暴利行業——現在生產潮流玩具的工廠，賺錢效應堪比「印鈔機」，他見過不少同行年收入都超幾個億。
但高利潤並不代表高回報。即便整個行業處於爆發期，在豐厚的利潤下，也不是誰都能過得好。
一位資深設計師李亮（化名）表示，一般的設計師會建立自己的品牌工作室，但這在盲盒行業並不現實。因為一款潮流玩具的設計製作，需要歷經設計、3D列印、建模、工廠籤約、生產製作、包裝售後六個步驟，整個過程需要3-6個月。
這不僅需要設計師有很好的潮流敏感度，還需要有充足的資金支持，能夠禁得住多次試錯。他給「創業最前線」算了一筆帳，自己設計可以省下一筆設計費用，但將產品的3D形象列印出來就需要2萬元，工廠做模具的費用需要幾千至上萬不等，工廠進行打樣並批量生產也需要十幾萬。
「一個盲盒系列一般是10-12個產品，這樣算下來，推出一個盲盒系列至少需要100多萬，這筆費用一家小工作室還勉強能夠支撐，但設計師不能保證這款產品一定受消費者喜歡。」李亮補充道，做盲盒首先需要資金充足，能夠禁得住多次試錯。第一個系列不行，就試第二個系列，再不行就第三個系列，這樣或許會有一款能火。
事實上，在2016年之前，就連知名設計師們，也不能做到將潮玩產品批量生產。
王寧曾在一檔節目中透露，他去香港藝術家kenny的工作室時，第一眼就看到他辦公室裡全都是一流的設計產品，但kenny根本沒有將產品進行量產。他表示，每款小的玩具，都需要開一個鋼模，一個小玩具，大概需要2~3萬，一套就需要20~30萬元的開模費用，他們根本負擔不起。
加上受疫情影響，一些中小IP品牌，想要打造一個盲盒品牌更不容易。
青桐資本投資總監徐雲嶠也向「創業最前線」分析道，盲盒生產流程漫長，平均需要120天。產品生產流程繁複，中小IP品牌訂貨量少，和工廠議價能力弱，故無法爭取到最優生產價格，且普遍存在帳期長資金回流慢的問題。
徐雲嶠表示，潮玩盲盒突然銷量火爆，工廠端產能有限，一些小IP盲盒排產困難。「不過目前情況有了一些改善。」因此，想要快速發展並不容易。
事實確實如此，品牌服務公司魔燈創意的創始人吳田青也曾嘗試加入盲盒行業，但因為疫情，這次嘗試被迫停止。
去年，吳田青開始推出周邊和衍生品業務，並開始籌劃第一個盲盒系列作品。他將作品申請了專利，完成了3D建模和眾籌，並計劃在今年年初上市。但春節之後，一場疫情讓他放棄了此次嘗試。
「在不能確定市場表現情況下，公司還是選擇保守一些。」吳田青表示，資金充足的公司往往更自信，會直接發布產品，但像他們這種創業公司禁不住冒險。於是，他已經重新調整戰略，將公司業務重歸到為中小企業做品牌策劃和品牌設計等服務上。
上述案例都表明，盲盒是一個需要具備一定資本規模的行業，僅憑設計師、小創業公司自己的力量很難實現更大規模的商業化。
國泰君安2019年發布的盲盒經濟研究報告顯示：天貓上有近20萬消費者，每年花費萬餘元收集盲盒。購買力最強的消費者，一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中95後佔大多數。以至於有媒體吐槽，王寧老闆估計睡覺都能笑出來，盲盒的錢太好賺。
事實上，「門檻高」才是盲盒行業的代名詞。
零售起家的泡泡瑪特具有天然優勢。其在全國一二線城市有將近100家直營門店，同時他們也在投身新零售，嘗試無人商店和自動售賣機。在國際市場，泡泡瑪特也已進駐泰國、新加坡、馬來西亞、日本、韓國、美國等10多個國家和地區。
通過四年時間，泡泡瑪特打造了完整的商業閉環，包含潮流玩具IP、供應鏈、零售渠道、社區化、二手交易、專業展會等，圍繞潮流玩具這個故事畫了一個圈。
其他玩家想要複製這個「圈」並不容易。
正如徐雲嶠所說，在如今的盲盒產業鏈中，泡泡瑪特的線下渠道壁壘比較高，在一二線城市核心點位都有覆蓋。
在線下，一些生活用品集合店、玩具日雜店紛紛加大盲盒SKU佔比，線上也湧現了一批做二手交易、潮玩社區的線上平臺，都在通過內容、優質IP等聚集C端，有機會但也面臨挑戰。
徐雲嶠表示，下遊渠道多且分散，用戶觸達效率低。對於自有IP工作室來講，線下渠道進入門檻高。而線上流量分散，用戶觸達效率低。而且，組合營銷玩法壁壘高，多數IP難以出圈。
在這一背景下，中小品牌商資源匱乏，無法利用泛文娛生態圈進行內容營銷，也無法承擔KOC社群運營費用。
「我認識的很多設計師，轉型去做潮玩後都過得很艱難。」吳田青說道，他們往往沒有更多的線下渠道，只能去各個潮玩展會參展、儘量增加產品的宣傳和露出。「但他們也只能去展會的角落位置。」
在他看來，企業背後如果沒有資本和線下實體店來助力，單純靠設計師設計出的IP，是很難突然得到大家認可的。
另一位實體盲盒行業創業者王天（化名）也向「創業最前線」抱怨道，在線下，產品想要進入客流量大、且位置好的商場也不容易。
王天回憶道，去年，他準備將盲盒產品進駐商場，但這一過程中，需要不斷與商場負責人溝通。「真的是費時費力，最後還是給他個紅包，才能成功進入。」
就連王寧也曾透露，在線下開盲盒店的門檻一點都不低。他說，泡泡瑪特開店都是在最好的商場，比如三裡屯太古裡、成都太古裡就是給了他們最好的位置。但這些商場並不是品牌有錢就可以開進去。
比如，泡泡瑪特想開在LV店旁邊，是需要通過商場和品牌的雙重認證。只有他們認為你的產品、服務和店鋪的狀態可以配得上跟他做鄰居，才能成功進駐。「零售店有很多繁瑣的標準操作程序，這也正是我們用了五年多時間積累下來的門檻。」王寧無不感慨道。
渠道準入門檻高，也讓更多有志於盲盒行業的創業者們望而卻步。
如果說，盲盒模式是泡泡瑪特等潮玩企業能夠成功的關鍵，那優質IP則是泡泡瑪特發展的必要前提。
泡泡瑪特在招股書中強調，IP是公司的業務核心。王寧也曾希望，像迪士尼一樣擁有大量有價值的超級IP，去孵化以及挖掘出更多國際化IP並將其商業化。
據了解，目前泡泡瑪特共運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。Molly是人氣最高也最暢銷的IP，2019年基於Molly的產品銷售額達到4.56億元。
但對於盲盒行業來說，如何延長 IP 生命周期，並打開多元變現空間，成為行業普遍面臨的難題。
泡泡瑪特聯合創始人司德曾表示，潮流玩具沒有內容，沒有價值觀，但可以把你的感情放到玩具裡。出去旅遊時，吃美食時，會帶上自己的玩具一起去。
不可否認，這種營銷確實吸引了大批消費者「入坑」。
吳田青表示，普通消費者一般是好奇買著玩，而後越來越上癮。「一開始入坑時，以顏值和獵奇心理為主，就單個產品嘗試。慢慢就開始收集隱藏版，因為隱藏版不僅有收藏價值，價格往往也比一般正常盲盒高出數倍。」
他還分析了盲盒愛好者們無止境「剁手」的心理路線。消費者入坑之後，看著放在家裡的娃娃，一個會感覺孤單，從而越買越多，之後定製擺放盒。等他對一個品牌的產品產生審美疲勞，又開始關注新的可動版、聯名版等系列，從而越來越沉迷其中。
在豐厚的利潤下，盲盒市場熱度快速升溫。越來越多從前單純兜售潮玩、禮品、雜貨的零售商，如19八3、Dream Castle、酷樂潮玩等，正加速湧入潮玩盲盒市場，從某種程度上說，這些五花八門、沒有內容的IP盲盒產品也正在逐漸消耗消費者的熱情。
事實上，部分入坑的玩家正在從坑裡「爬」出來。
作為曾經的資深盲盒愛好者，吳田青在此前已經在盲盒上花費5、6萬元。但從去年開始，大規模的盲盒產品推出後，他也開始感到疲倦。「可能是隨著年齡增長，我現在很少出手，如果有實在喜歡的系列就在線下店『端盒』，花費六七百元。」
他還表示，現階段，不少盲盒設計師主打「萌」系列，靠可愛去吸引消費者，但這背後並沒有潮流的元素或IP背後的故事去支持。「這樣沒有內容支撐的產品，很難得到消費者長期的認同。」
就連投資人也開始擔心，盲盒模式這種人為製造的「稀缺性」，遲早要「崩」。
徐雲嶠表示，目前投資人普遍在求證潮玩市場的天花板問題。「同時，會繼續觀察一下泡泡瑪特在二級市場的表現。」
當然，潮玩行業並不是沒有機會。徐雲嶠認為，潮玩行業圈層屬性強，現階段整體用戶體量有限，但是一旦入坑，粘性很強，95、00後有很大的市場空間待挖掘。如今，泡泡瑪特已教育了一波市場，通過線上匯集流量，有垂直平臺產生的機會。
此外，基於線上渠道的成熟，還會有更多通過線上平臺跑起來的優質工作室品牌。
正如Kenny所說，在見證了潮玩行業無數個興衰起落後，潮玩行業還沒有一個階段能像今天這般火爆，「今天的潮玩行業已經是20年來最好的時候。」