來源：商學院
喜茶近幾年走紅，進入全國許多一二線城市，在很大程度上是搭上了小視頻與網紅打卡熱潮。
文｜梁偉 石丹
「秋天的第一杯奶茶」梗的背後，是奶茶產業蓬勃的「春天」。
近年來，崛起了諸多飲品新國貨品牌。新茶飲的消費群體主要為年輕人。中商產業研究院2018年12月發布的《中國奶茶行業發展前景研究報告》顯示，隨著消費結構升級，以80後、90後、00後為代表的年輕一代表現出驚人的消費能力，是茶飲消費的主力群體。從年齡段來看，16歲～25歲年齡段人群為消費主力軍。
喜茶因其對資本的「吸引力」，成為這其中的頭部企業。從廣東江門的路邊店發展成全球連鎖品牌，喜茶用了8年時間。目前，喜茶估值超160億元，其創始人也因身價高達40億元上了熱搜。
喜茶快速崛起的原因是什麼？支撐喜茶160億元估值的關鍵因素是什麼？資本在喜茶發展過程中起到了怎樣的作用？喜茶如何在擁擠的新式茶飲賽道守住行業地位？
喜茶，紅了
2012年，創始人聶雲宸在江門開了一家名為皇茶的茶飲店，也就是喜茶的前身。在此之前，聶雲宸經營著一家手機店。彼時，聶雲宸認為，做出自己的品牌才能走得更遠。經過大半年的觀察，聶雲宸發現，奶茶市場良莠不齊，以奶精粉兌出的珍珠奶茶居多，其中一些以幾元錢的價格在街邊店售賣。
能否有一種全新的產品革新行業？聶雲宸用了半年多時間研發出一款奶鹽綠茶。這款飲品上方覆蓋一層新鮮的芝士，而不是粉衝的芝士。這正是喜茶芝士茶的原型。
喜茶公關總監霍瑋向《商學院》記者表示：「創立之初，喜茶憑藉創新性產品進入茶飲市場。」
霍瑋告訴記者：「在進入廣州、深圳之後，喜茶開始有了品牌經營升級的觀念。」當時，皇茶也因山寨眾多而改名為喜茶。
從皇茶改名的喜茶突然火了。2017年，喜茶多家門店一開張，就被爆上百人排隊7小時。當代年輕人的喜茶三部曲：排隊、拍照、發微博/朋友圈。
喜茶曾一度被質疑大搞「飢餓營銷」「口碑營銷」，喜茶創始人聶雲宸堅決否認：「我們沒有做過這種事。」
喜茶並非一炮而紅。霍瑋告訴記者：「最初，喜茶更多的是被廣東人所認可。2017年，喜茶進入上海市場以後，逐步成為全國人民比較有印象的品牌。從2017年至今，喜茶在這三年裡的走紅，其實是經過了前期的積累，這是大家沒有看到的。」
國內知名營銷策略專家沈博元向《商學院》記者表示：「喜茶創立至今有八年時間，真正的版圖擴張應該是在近三年，成為所謂的網紅新勢力，而恰好這三年正是短視頻平臺在中國迅速發展的時期。在這幾年，95後逐漸成為消費主力。年輕人喜歡到店打卡，並通過朋友圈、小紅書、抖音等平臺分享。喜茶被稱為網紅店，並不是有許多網紅幫它帶貨，而是由於其本身自帶流量。喜茶在近幾年走紅，進入全國許多一二線城市，在很大程度上是搭上了小視頻與網紅打卡熱潮。此外，喜茶門店大多開在商圈裡，具有較強的集合力。」
霍瑋表示：「一直以來，喜茶沒有投入重金投放廣告，甚至沒有明星代言。喜茶注重自己的內容生產，包括設計、文案等，並通過公眾號與微博等平臺輸出內容。此外，喜茶還做了一些品牌聯名。通過生產與輸出好的內容，來吸引大家的關注，而不是藉助網絡營銷與網紅經濟等形式經營品牌。品牌經營是一個長期的過程，並不能一蹴而就。」
門店擴張
新式茶飲市場無疑是一塊「香餑餑」受到了資本市場的熱捧，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等先後獲得資本入局。
企查查顯示，2016年8月，喜茶獲得IDG資本、今日投資1億元人民幣的A輪融資；2018年4月，喜茶獲龍珠資本4億元人民幣B輪融資；2019年7月，喜茶再次完成了由騰訊投資、紅杉資本參投的戰略投資。
3月23日，有消息稱，喜茶完成C輪融資，該融資由高瓴資本和Coatue Management聯合領投，交易金額不詳，投後估值或超160億元。對於喜茶160億元估值，霍瑋表示：「我們沒有回應。」
「我們不接受任何形式的加盟。」喜茶在其官網上強調。在資本加持下，喜茶開店速度加快了，門店選址也從一二線城市向二三線城市擴散。
公開資料顯示，在A輪融資之時，喜茶在廣州和深圳才各有7家門店。隨後，在2018年B輪融資之後，其門店在當年底達到170家。在2019年C輪融資之後，截至當年底，喜茶已在全國43個城市開設390家門店。2020年年初，喜茶曾對外表示年內要開出800家門店，7月份，喜茶的第500家店剛剛落戶。
資本在喜茶發展過程中起到了怎麼樣的作用呢？霍瑋表示：「我們對外有公布過的是前兩輪融資。對於後兩輪融資，我們都沒有回應過。資本對於喜茶的發展是有幫助的，二者是相輔相成關係。在攜手資本後，對於一些商業決策，還有一些品牌的走向，創始人都是有把控權的。」
對於喜茶門店的擴張，霍瑋表示：「不能說是完全資本去驅動，門店拓展原本就是在公司既定商業規劃內。喜茶也未刻意把市場分為一二線市場與下沉市場，而是看當地的需求與消費水平，市場的潛力在哪裡，我們就去到哪裡。」
2019年7月，喜茶被傳完成騰訊參投的新一輪融資之後，其上市計劃就一直備受關注。企查查數據顯示，2019年11月28日至29日，喜茶隸屬的深圳美西西餐飲管理有限公司進行了多項工商信息變更，其中最大的變化是聶雲宸退出原持有的29.23%股份。
有分析認為，這可能是美西西為了在境外上市而將境內股東（聶雲宸）變更為境外股東，且很大可能會赴美上市。對此，喜茶方面未作回應。
沈博元認為，喜茶是在過去幾年的發展過程中，發現藉助資本，可以幫助其實現門店擴張。如不出意外，喜茶應該是朝著上市的方向前進。為實現資本化、規模化，喜茶可能會與資本進行籌碼上的博弈，包括店鋪數量、來客數、粉絲數、階段性目標營收、營業利益等ROI指標。
拓展邊界
根據《2019年新式茶飲消費白皮書》，單價25元以上區間的受眾人群僅佔30%，同時，一線城市的茶飲市場趨於飽和，頭部茶飲品牌有逐漸向下沉市場進攻的趨勢。
今年3月,喜茶在深圳開出首家「喜小茶」門店,並在微信公眾號和小程序商城上線。目前，喜小茶有兩家門店，均在深圳。
霍瑋告訴記者，推出子品牌「喜小茶」最原始的想法是，在比喜茶稍低價格的情況下，仍能選用比較優質的原料，而不是因為價格降低而採用比較低劣的原料。
「目前，喜小茶尚處在嘗試與探索的階段，還沒有一個非常成型的商業策略。」霍瑋說。
喜小茶主要產品價格浮動在 11 元至 16 元間，與喜茶各產品線相差 10 元左右，品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類。通過定價不難看出，喜茶是想通過子品牌滲透低端市場，和現有品牌形成錯位，佔據更廣闊的市場份額。
就新式茶飲賽道來看，喜小茶所在的8元～16元的價格區間競爭最為激烈，目前市場上已有coco、一點點、蜜雪冰城等品牌飲品。
沈博元認為，「喜小茶」應建立區隔。在產品與價格上，不僅要與主品牌「喜茶」進行區隔，還應與競爭者的產品進行區隔。
6月22日,繼喜小茶之後,喜茶官方微信發布文章稱,以「一瓶隨身攜帶的喜茶」,推出第二個品牌——「喜小茶瓶裝廠」，瓶裝廠問世以後,相繼推出了果汁和汽水。
對於喜茶產品線擴充，霍瑋告訴記者：「在縱軸，喜茶持續深耕茶飲，茶飲是我們的最核心業務；在橫軸，我們將圍繞吃喝玩樂做出一些探索。」
喜茶瓶裝汽水5.5元 / 瓶，鮮榨NFC果汁19元 / 瓶。沈博元表示：「從果汁品類來看，其果汁產品定價偏高。另外，喜茶氣泡水產品需要在口感上具備足夠的優勢，才能與元氣森林或市場新崛起的其他優勢品牌抗衡。」
「『喜茶』品牌與茶品類的關聯性比較強。喜茶推出的餅乾、薯條等產品與茶文化的關聯性不強，與喜茶主業茶飲，在產品結構上難以形成互補。」沈博元說。
賽道擁擠
喜茶之後，2013-2016年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌，相繼崛起。
《2019新式茶飲消費白皮書》顯示,中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。而前瞻產業研究院《2019奶茶行業發展報告》的數據是，中國奶茶市場容量為986億，尚不足千億。
新式茶飲風口之下，自然免不了「群雄逐鹿」般的競爭。伴隨市場規模的擴大，市場也從藍海走向了紅海。來自美團的數據顯示，目前一線城市茶飲門店經營趨於成熟和飽和，一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。
前瞻產業研究院發布的《2018~2023年中國茶飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》顯示，目前中國新茶飲市場的產品主要以奶蓋茶和水果茶為主，同質化現象嚴重，品牌想要在行業內立足，打造差異化產品，形成獨特的品牌文化成為關鍵。
前瞻產業研究院認為，為應對茶飲店品牌同質化高且競爭激烈的現狀，除持續研發新品，與其他品牌或IP聯名也是提升品牌存在感，拉動社交媒體話題度的重要方式。
目前，新式奶茶賽道越來越擁擠，喜茶的護城河是什麼？如何持續保持優勢地位，實現「長紅」？霍瑋表示，「產品是起點，通過產品累積用戶。其次，通過內容生產，豐富品牌內涵。此外，當達到一定規模後，反向定製供應鏈。我們已有自己的茶園，提供比較符合需求的原材料。」
喜茶能否長紅，《商學院》將持續關注。