一場「中國最大冰棒」組成的藝術展，上周末在上海走紅。開展一天，冰棒就融化了一半。但這並不妨礙它成為6月最熱打卡勝地。
618營銷戰進入白熱化階段，在一眾聲勢浩大的促銷、打折熱浪中，淘寶卻在線下十分文藝地用13支巨型冰棒，打造藝術感十足的「心動」瞬間。這個每年618都被營銷界重點關注的頭號玩家，難道不賣貨，改行做藝術家了？其實不然。
外行看熱鬧，內行看門道。淘寶618心動瞬間好物大賞，用13支巨型冰棒，凍住繁花與好物，藝術化表達人們遇見心頭好時的化學反應，號召大家抓住心動瞬間，「開心就要花」！
儘管這場熱鬧的限時展覽只保存了一個周末，卻在618節點上，從線下到線上，都給淘寶創下了關注度與美譽度雙豐收。為了讓你開心花錢，淘寶這場展，處處都是營銷人不得不看的門道。
01
時機：6月最熱的日子
送上中國最大冰棒
菲利普·科特勒曾說過「真正的廣告不在於製作一則廣告，而在於讓媒體討論你的品牌而達成廣告。」淘寶這個藝術展並非為了和藝術家搶飯碗，製造話題以供傳播才是營銷的目的。
伴隨著線下展的開幕，「中國最大冰棒」的話題順利將淘寶和618推到了討論中心。淘寶是如何做到的？
1
因時制宜 夏日巨型「冰棒」自帶話題度
「夏季巨型冰棒」幾個關鍵詞，本身足以挑起人們的獵奇心與傳播欲望，可謂自帶話題度。
炎熱夏季，人們尋求清涼是本能。這場展覽選擇冰棒做創意主體，首先借勢了季節熱點。再加上13根巨型冰棒，其中還有5根真冰的展示，更抓住了大眾獵奇心理。1.8米的巨型真冰在夏季展示，本身執行難度巨大，且頗具行為藝術感，讓人們很難不好奇，到底這項「不可能完成的藝術」長什麼樣。
2
爆點預埋 新奇跨界「冰棒」引發自傳播熱
除了獵奇，為了吸引到現場打卡的觀眾自傳播，淘寶還在現場處處預埋著傳播爆點。首先就是巨型冰棒的在設計上「新奇跨界」，處處都是視覺驚喜。
現場的香水冰棒、口紅冰棒、相機冰棒、包包冰棒、耳機冰棒、羽毛球冰棒、茶壺冰棒等，早已超出了日常認知，帶來戲劇性的認知衝突，給人們創造了談資和傳播興趣。
這些跨界冰棒也並非單純把商品，凍在巨型冰塊中，更加入了許多設計巧思。
例如耳機冰棒裡，花瓣變成了音符；
香水冰棒裡，花瓣變成了瀰漫在空氣中的香味；
口紅冰棒裡，口紅變成了微縮城市中的參差樓宇，立足在花海之上……
所有冰棒裡的商品和鮮花是彼此關聯，融為一體的藝術品。
所有新奇創意其實也在闡述一個概念：冰棒裡冰封的各種商品好物都代表一種生活方式，花瓣則象徵著這些生活帶來的美好。同時，冰凍花瓣也是取鮮花與「花錢」的雙關，將展示內容扣回這場展覽「開心就要花」的主題：鼓勵大眾通過購買自己的理想心動商品，獲得嚮往的體驗，把日子過得如繁花般美好。淘寶也藉此順利把「花錢」主題升為了「購買理想、積極生活」的概念。
現場大受關注的除了巨型冰棒之外，現場淘寶派發的「鮮花藝術冰棒」也成為了網紅拍照道具，每根冰棒上還有獨特的鮮花花語……
「出門撞桃花」、「躺著有錢花」、「水逆散煙花」、「每天笑開花」……這些趣味互動語錄本身就頗具社交屬性，進一步刺激分享。
新奇、驚豔、藝術感十足，再加上一系列值得打卡傳播的爆點設置——從展示主題和內容來看，這個展覽不火也很難。
02
時限：開展第一天
一半展品「失蹤」
和很多藝術展不同，這場展覽因為展品的「真冰」屬性，保持期極短。開展第一天結束，一半展品就融化了。
這並非是淘寶不懂冰塊保存技術，也並非淘寶為了「快閃」而「快閃」。而是這個「消失」的過程，也被計算到了這場展覽的藝術表達中——我們遇到心頭好物的心動時刻，往往也像這些冰塊藝術一樣，稍縱即逝。過後即使再買到心動好物，心情卻不一定像當初那樣歡喜。
想做的事，現在就去做，該下手時即下手，開心就要花，是這個展覽傳達的另一層人生態度。對這種態度，很多人都會頗以為然，甚至有網友全程記錄下了這些心動瞬間的「融化」過程，以提醒人們時刻緊握當下美好。
03
人群：用網紅造網紅
成新晉網紅打卡地
從新奇的視覺體驗，到生活方式和人生態度的表達，這場別出心裁的藝術展，憑藉著自己顏值與內涵並重的魅力，輕鬆吸引到了年輕人群前往打卡。李雪琴等一眾網紅大咖，年輕潮人們，更在各自的平臺發布了美照無數。
不僅如此，現場還吸引來一位70歲時尚奶奶前來打卡。
網紅流量加持和線上話題的持續炒熱下，短短兩天，「淘寶618心動瞬間好物大賞」就已經成為新晉網紅打卡地，線上網友傳播素材更是一個比一個有趣、有品，但淘寶的目的遠不止此。
淘寶採用商業藝術展的形式打開618熱點，不難看出，除了展示商品，淘寶更想通過藝術形式與消費者進行情感和價值觀層面溝通。這一點，在隨展覽一起發布的淘寶618#開心就要花#海報中闡述得得更為詳細。
04
正能量：開心就要花
重啟美好生活嚮往
隨著展覽一起發布的淘寶618海報和線下展覽創意一脈相承，延續了「花」創意，用商品和鮮花營造出各種消費生活的「開心」場景。
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這一系列海報將服飾、美妝、家電、萌寵等幾大品類的消費生活融入其中，一面展示了平臺擁有各種品類好物的業務優勢，一面更藉助文案與鮮花畫面構成的美好生活場景，為更多消費者創造了積極的生活理想。
鞋是用來「穿好鞋走花路」；買傘堅強「撐起自己的每一天」，美妝是種「在臉上的美麗也是開掛的運氣」；貓屋能發掘你「居家暖男」的另一面。
和線下藝術展主題一致，「開心就要花」並非只是淘寶618的促銷信息，更是一種不同於其他平臺品牌的價值觀————購物不應該是無目的的消費主義，而是消費者通過好物購買帶來的生活改變，積極追逐「更好生活」的生活態度。
就像在疫情期間為紐約垃圾桶插上鮮花的藝術家Lewis Miller做的那樣，淘寶通過展覽與海報，借著鮮花這一象徵著治癒、美好與希望的意象，為後疫情時代的你我打氣，將積極美好生活的鼓勵傳遞給更多人。這對於消費升級下注重個性消費和後疫情時代，需要提振信心，嚮往積極生活的大眾消費者而言，極具吸引力。對於淘寶倡導價值的認同，也將成為未來618消費者選擇淘寶而非其他的重要理由。
今年618為了讓你花錢，淘寶只用了一個策略：與其專注刺激一次性消費，不如傳達能收穫廣泛認同的正能量價值觀，培養消費者對品牌的長期認同。
就像露華濃創始人查爾斯·露華濃曾說的那樣「我們生產的是口紅，但我們的廣告銷售的是希望。」那些一直能為大眾帶來活力與正能量的品牌價值觀也能為品牌帶來正向價值。
如果你還是無法完全吃透淘寶618玩法，不如趕緊手機淘寶搜索一下「開心就要花」，抓住6月16日-6月20日最後一波優惠，親身響應一次淘寶的美好生活倡導吧。