日系百貨LOFT入滬,中端百貨市場將迎新變局?

文｜盤他penta

近期，日本國民百貨店LOFT在上海美羅城開業，這是LOFT在境外的全球首家直營店，早在去年剛傳出消息時，就引起廣泛關注。目前，雖然疫情影響仍未完全消除，但開業即趕上周末，生意尤其火爆，堪比熱門景區。

01  開業探店，LOFT到底有多火？

由於人流量太大，幾天以來，LOFT一直採取分批進入賣場的方式。LOFT位於商場二樓，門口等待入場的人群隊伍一直蜿蜒排到三樓，從隊頭走到隊尾需要從二樓一直走到三樓，實測用時超過一分鐘。

（圖片拍攝者：玉米）

和現場工作人員交流得知，開業幾天以來，早10點開門營業，到晚9點停止排隊，連續11小時之間，賣場內部人流量始終處於飽和狀態，場外排隊等候的顧客數量一直居高不下。大約每六分鐘左右工作人員會允許約50人進入賣場，十一個小時之間，客流從未間斷。為了不影響商場其它店鋪，光是維護排隊狀態的工作人員就有四五名，LOFT整店的工作人員大約30名。

親自體驗實測，完整排隊進入賣場花費28分鐘，類似熱門景點售票處的狀況。賣場內自助和人工收銀臺十多個工作位一直在同時不停工作，不少顧客結帳物品眾多，工作人員會在旁指導新店優惠操作，整個排隊買單過程，等待用時17分鐘。

這幾天，LOFT買單後贈送的明黃色購物袋，在美羅城商場，隨處可見，顯然已經成為了一種新的時尚。

目前，閒魚等個人交易平臺已經陸續出現不少LOFT代購商家，從商家訂單數來看，LOFT在中國擁有一批忠實的潛在消費者。

02 一反平價風格，高人氣能否持續支持消費？

日本境內，LOFT是國民平價百貨的代表，由於價格親民，受到消費者歡迎。從1987創始至今三十多年裡，陸續在日本境內發展了131家分店，年銷售額達到1200億日元。但是，國內的首家實體店內，卻找不到平價的影子。實際探店觀察到，一小卷膠帶近40元，一個文件夾近80元，一個小小的抽屜密碼鎖近100元，一個活頁手帳本不下一百，家用土豆削皮刀近200元等等，消費定位在中端水平。

以近幾天銷量頗高的文具類膠帶為例分析，火爆品牌Masking tape（日本本土品牌），日本境內含稅，大部分款式定價都在每份10人民幣左右，且多為組合包裝，4卷一份居多。國內Mt膠帶則均為單卷包裝，包裝相對精美，大多定價在30人民幣以上。

同時，上海本地供應商供貨的meatball單卷膠帶，所選款式也定價在30-39元。

最便宜的一款膠帶是12元每卷，且為純色無花紋型。

（上圖日本境內情況）

（國內供貨meatball膠帶）

(國內mt膠帶，全為單卷裝，包裝精美)

不少商品都有著和膠帶同樣的價格特徵。

同樣的產品，日本國內的售價實際上遠低於中國。以2019年國內人均GDP作為對比標準，換算成人民幣，日本28萬6千，中國7萬，這意味著人均收入不足日本四分之一的中國消費者們，卻要為高昂的產品溢價買單。國內供貨的商品品類價格同樣也不便宜，如果脫離了LOFT品牌效應，加上電商的價格衝擊，幾成消費者會繼續為國產溢價買單？

一個在日本境內以低價實惠聞名的品牌，到了國內為什麼就成了高大上的中端消費品牌呢？

1.銷售模式的限制

LOFT不同於其他品牌的商品原創，它屬於進貨再銷售的模式。LOFT分散在全球各地的龐大買手團，會在世界各地尋找合適的商品，然後LOFT再進貨銷售，豐富的品類和迅速的更新一直都是LOFT的特色和吸引力所在。 LOFT雖然有自有彩妝品牌LOFCOS等,但全球不同品牌的雜貨以及和其他聯名產品依然為主。比如，這次中國1號店著重展出的「芒芒便利店」，就是LOFT與喜茶聯名推出的作品，正是LOFT的特色。

自有品牌的外資百貨，往往會在降低生產成本，運輸成本，倉庫儲存成本方面著力布局，在當地尋找滿足技術要求的工廠，籤約後委託其成為品牌當地代工廠，從而降低售價，增加市場佔有率。但，這一點不適用於LOFT。

Loft經營模式的限制，意味著它本就面臨著供應商眾多而且分散的局面，上海店情況突出。據報導，作為一號店，此次上海LOFT選品眾多，總共涵蓋4大品類,總數量高達12800多種,其中美容健康雜貨約3200種、文具雜貨約5700種、綜合雜貨約2100種、生活雜貨約1400種。龐大的商品品類需要大量的供應商支持，現階段，在國內尚未找足全品類供應商，大部分商品仍需要從境外運輸而後進入中國市場。交通運輸和關稅費用最終都會由消費者自己買單，這勢必導致定價高的現狀。

開店初，LOFT經營方也認真考慮過這個問題。一號店去年本擬定選址成都，因為同屬7&i集團的伊藤洋華堂在成都有近二十年的發展，根基穩固。但是，不少供應商都表示在上海有「據點」，而成都相對勢弱，若選定成都，必然使得成本增加。供貨商的問題始終是LOFT選址的重要考慮因素。或許，當LOFT紮下根基，訂貨數量足夠大的時候，進貨成本可能會有所降低。但在起步階段的LOFT一號店尚不滿足此類優惠條件，進貨成本控制尚有很長的路要走。

2.中端消費群體的定位局限

不同的消費群體定位決定了商品類型的選擇。以上面的膠帶為例，日本境內LOFT定位覆蓋低端消費人群，所以mt膠帶，店內不乏包裝簡單，成套售賣的款式，物美價優。

國內店鋪將目標客戶定位在中端收入水平的人群，他們收入尚可且追求生活品質或者有文藝情節，所有Mt膠帶均選定為包裝精美，單個銷售的款式。國產品牌Meatball（肉球）的膠帶款式本來也有很多，從十幾到三十幾不等，但是LOFT店內只選擇了價格在30以上的款式，正是考慮到消費定位的選擇。

3.A類商圈租金高

店鋪租金也是一個不可小覷的問題，疫情期間不計其數的商家在高昂的店鋪租金面前破產，尤其此次LOFT將一號店選在市中心位置--徐家匯。LOFT在獲得大量潛在消費者的同時，也要承擔高價的租金，經營風險同比增加。羊毛出在羊身上的真理亙古不變，租金溢價也會悄然體現在商品價格上。商家想要從租金角度降低成本，勢必需要強有力的品牌號召力，店鋪的存在本身就能帶來客流量，剛剛在中國起步的LOFT，顯然暫不具有此類優勢，租金成本短時間看仍然不會降低。

在高價消費的定位下，縱使短時間內人氣爆棚，但消費者們一直為高昂的溢價買單，他們對品牌的新鮮度和忠實度能保持多久？

03 國內同類品牌發展向好，留給LOFT的餘地幾何？

國內同類百貨品牌近年來發展迅速，這些品牌各有特色，但是面對國內廣闊的低端消費市場，它們都選擇了實惠的路線，大部分商品都是普通民眾消費得起的水平。

幾年間，這些新興零售商都已經樹立起自己的品牌影響力，在國內家居百貨市場中也都佔據了大量的市場份額。在激烈的市場競爭環境下，LOFT的發展空間究竟還有幾何？

2013年成立。近幾年，在騰訊10億投資的大力支持下，名創優品迅速擴張門店，現在基本在有無印良品的區域，都會有名創優品的身影，消費者很容易就找到一家名創優品店鋪。無印良品在內部會議上，曾把名創優品列為了「最可怕的競爭對手」。

2016年網易嚴選上線，在上線之初，通過深度挖掘國外優質品牌在國內的一線代工廠，進行全方位的產品開發和合作，這種創新的ODM模式，使其在擁有與無印良品等品牌同樣的品質外，還能讓消費者享受價格的優勢。與此同時，沿襲網易出品必屬精品的風格，嚴選的產品風格也以當下受年輕人喜愛的簡約風為主，高性價比卻不失格調，也讓其快速積累了一批忠實粉絲。

2017年4月，主張「有品位的生活」的小米有品誕生，這是小米旗下的第二家實體店。從手機開始，到現在的日用百貨，小米一直都以性價比著稱。同種類型的商品，在小米有品，能看到明顯的價格優勢，比如前幾年熱門的電動牙刷，飛利浦等品牌普通款的價格普遍近千，但百元左右的小米牙刷就打了一場漂亮的價格戰，銷量可觀。

這些品牌的存在會成為廣大對品質有要求，或者喜歡無印良品類似風格，但是經濟能力又有限的消費群體的首選。同時，它們也可能成為一大批支持國貨，對價格敏感群體的選擇。

同樣來自日本的無印良品，在中國的發展足跡，顯然對Loft的發展有一定的參考價值。

無印良品興起於日本泡沫經濟時期，主張簡單包裝，降低成本，專注產品質量，由於簡約低價而在日本發展起來。在日本國內滿大街的平價無印良品，進入中國市場後，集中選址在一線城市A類商圈，通過高昂的定價，搖身一變，成為了中產階級的消費對象，貼上了「輕奢品牌」的標籤。

這，就像是今天的LOFT。

無印良品的成功和社會環境分不開關係。2005年，無印良品進入中國市場的時候，我國剛加入世貿組織不久，國內一二線城市還沒有出現類似的家居百貨品牌，空白的市場充滿機遇。

2020年，環境變了。隨著國內開放程度的加深，人們生活水平的提高，無印良品等類似輕奢品牌的魅力逐漸褪去，消費者更加追尋的是物美價優的商品。在這樣的節骨眼上進入國內市場，對於LOFT的市場挑戰不可謂不巨大。

與此同時，除了國內市場環境的變化，倉儲物流也是此類海外品牌入華需要解決的一大難題，如此前，無印良品的商品一直由國內代工廠生產，但是沒有中國倉庫，所有產品，先全部運回日本，然後統一分配，雙倍的交通運輸費用和關稅，使得只有高昂的定價才能支撐起它的利潤，而後來，隨著體量的增加，通過設立國內倉的方式，很大程度降低了成本。而這也是初入華的LOFT需要解決的問題，與無印良品不同的是，其供應商更為分散，相對應的問題也更為複雜。

據近期媒體報導，無印良品在中國大陸的銷售額多年來首次下降，淨利潤下降31%。雖然隨後無印良品中國總部發表聲明「從未公開發布過中國區的銷售數據」，但無印良品的紅利期正在消散卻是一個不爭的事實。

從2014年開始，無印良品就開始在中國實行「新定價」策略，所謂的新定價，實則批量降價，只是官方所謂堅持「無印良品不會降價」的原則，特意換的一個說法。這種降價基本每年兩次，截止到2019年年底，無印良品在中國市場已經連續累計降價11次。

LOFT能否憑藉持續的人氣在國內消費市場站穩腳本，我們拭目以待。