「
以產品為核心的內容營銷將會為品牌資產積累價值。
」
文：Megan
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
國潮、懷舊、跨界樣樣精通，零食界的「網紅一哥」旺旺又「不務正業」了。
Foodaily最近關注到，9月9日-9月15日，旺旺官微旺仔俱樂部上線了六集連載泡麵番《經不起挑「豆」的一家》。簡單的線條、黑白的畫風、反轉的劇情，這次旺旺利用諧音梗呈現出了一個沙雕小劇場……
從「三年六班李子明」到「Come On，Baby！」，旺旺一直非常擅長弄用誇張驚奇的手法來展現產品的目標人群和使用場景。接下來，讓我們看看沙雕高手旺旺這次又是怎樣腦洞大開的？營銷的背後是怎樣將產品內容化的？從get到煥新品牌技巧的旺旺身上，我們可以收穫什麼經驗？
挑「豆」一家人，
旺旺再現「諧音梗」、「沙雕風」
對於90後、00後來說，小時候還沒有「沙雕」這個新詞彙，而現在他們不只創造了沙雕這個詞，更愛上了這種風格。口號式洗腦、一語雙關梗、諧音梗…沙雕廣告總能讓年輕人找到槽點或是捧腹大笑。
首先，我們先來看一下旺旺的最新「沙雕風」又是怎樣呈現的？
Foodaily搜集了《經不起挑「豆」的一家》的完整視頻，一起來看一下旺旺講了個什麼故事？
在動畫短片中，無論爺爺、爸爸還是奶奶，亦或是正在上課的老師，這些平時大家眼中拒絕零食的「大人們」都經不起挑「豆」的誘惑，被它的真香與酥脆折服。
這一系列動畫使用簡單的線條來勾勒，人物等均呈現黑白色調，唯獨挑「豆」這款分享禮包以彩色鮮豔的包裝格外亮眼，再加上大人們「表裡不一」的表現等一連串反轉的劇情，通過對比，向消費者展示了這是一款老少皆宜、適宜分享的產品。
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從旺仔俱樂部的評論反饋來看，6集連載動畫成功吸引住了粉絲們的注意力和圍觀。
圖片來源：旺仔俱樂部
沙雕搞笑的背後是「產品的內容化」
諧音梗、神轉折、還原日常生活環境、無釐頭的劇情設計，都是在襯託旺旺旗下經典產品的新系列——挑「豆」分享包。
當然，營銷的核心依然是產品，「貌合神離」難入消費者心智，傳達出這是怎樣一個產品，適合哪些人群吃，在什麼時刻吃是營銷廣告的作用。
作為動畫短片的主角，「挑「豆」分享包」通過動畫、圍繞產品表現出了以下2個關鍵亮點：
（1）口口酥脆：故事始終貫穿「咔哧聲」，極具爽感與感染力
動畫短片裡基本沒有聲音，但卻利用吃零食時發出的「咔哧咔哧」的聲音打造了多個反轉的劇情，重在強調產品的酥脆這個核心賣點。Foodaily了解到，挑「豆」這款產品採用的是裹粉滾煎的工藝取代了直接油炸的工藝，從而帶來酥脆裹衣，口口酥脆也正是挑「豆」想要突出的賣點。
（2）分享場景：以年輕人的視角傳達老少皆宜的家庭分享場景
以年輕人喜歡的風格構建分享場景，通過影響他們的消費行為來影響大人們。特別地，在動畫的末尾還呈現了一組的家庭分享消費場景，尤其在疫情常態下，居家社交也隨之成為重要消費場景，瞄準家庭、聚會等場景的營銷將成為很大的契機。
新媒體環境下，旺旺在產品內容化上延續了其深入人心的風格，也保持著年輕化的思路。與產品/IP相結合，有創意的內容製作持續製造出話題事件，增加運營觸點，將會持續為自己的品牌資產積累價值。
碰上「長不大的一代」，
旺旺迎上零食玩趣化趨勢
隨著新環境的變化，很多大品牌都在面臨著品牌老化的挑戰，即使他們一直在持續進行品牌建設和市場推廣。
以旺旺為例，2013是發展的頂峰時期，同時也曾是遭遇「中年危機」的時間拐點，三年時間市值蒸發600億港元。自2017年起，旺旺推出一系列調整和變革的策略，而在這其中，IP打造成為旺旺的一項重要的能力，也為旺旺積累了品牌資產，對旺旺的財務表現也起到積極作用。
近幾年，旺旺利用IP跨界了時尚圈、文創周邊、家具等多個領域。據微榜熱搜統計，僅在近一年的時間裡，旺旺就推出了MV單曲、盲盒、沙雕廣告等多個「吸引流量」的招數。從以下走勢圖中可以看出，近一年內，「旺旺」 單月全網信息量均超過百萬，信息量峰值達到290萬。
另外，近一年內，旺旺的多次營銷引起網友關注相關話題閱讀量約1.6億，一直活躍在公眾視野，老品牌熱度不減當年。持續跨界，旺旺已然成為IP打造高手。
能擺脫在年輕人心中的「老人氣」，再次融入主流市場，在旺旺的身上，我們看到了老品牌被激活後煥新的力量，同時也看到了以下2個啟發點：
（1）旺旺IP突圍成功的背後是「長不大」的年輕一代
90後、95後作為新消費人群，他們身上有一個重要的特點，就是典型的「長不大的一代」。而在這些年輕人的背後，童趣懷舊成為非常吸粉的選擇。據百度指數統計，旺旺的粉絲群體遍布老中青，其中，20-39歲人群為主要粉絲群體，而這一代的成長與旺旺品牌的發展同步，因此為旺旺帶來獨特的品牌優勢。
對中國文化充滿有自信心和認同感，這屆年輕人消費欲望和消費能力更強，渴望尋求「在家感」、「本土感」，並願意通過購買懷舊或國潮產品去喚起過去美好的記憶。傳統的翻新既恰好可以彰顯年輕人的個性、滿足他們的消費需求。
不是所有品牌都需要年輕化，也不是所有品牌都適合年輕化策略，但在旺旺等一眾傳統大品牌的成功嘗試中，給到我們的提醒是90後、95後消費者已經不僅將零食看作食物，更看重其背後的精神寄託且非常注重趣味性。
（2）品牌年輕化是一個系統工程
現代營銷學之父科特勒說，「市場變得永遠比市場營銷更快」。而一個品牌的生命周期則與市場經濟環境與消費者行為綁定在一起。
品牌年輕化不僅是指拓展年輕消費群體的過程，而是品牌自我進化的過程，如何讓品牌充滿活力、影響力、號召力，這是一個系統的過程，更表現在產品定位、品牌創意表達、品牌營銷傳播、品牌精神塑造等方方面面。
我們已經看到很多巨頭在自上而下地重視品牌年輕化，也在做許許多多的嘗試，然而船大難掉頭，成與敗，我們一起期待時間的力量。
參考資料：
1、《「老字號」旺旺腦洞大開 多變的營銷方式助其成功出圈》，2020年7月20日， 微熱點WRD；
2、《老品牌資產如何激活翻新？（旺仔的IP化）》，2020年7月21日，IP蛋炒飯。