疫情下「後浪」消費偏好實錄

　　最早一批90後已經30歲，這波後浪終究是「浪」不起來了……

　　Jim在北京經營一家連鎖網紅烘焙店，對於創業不足一年的他來說，剛起步就被上帝把門窗都關上了。「創業之初，一腔熱血，時至今日，一地雞毛」，Jim有感而發。

　　消費回暖只是一部分人的狂歡

　　Jim的店位於北京一家知名的Shopping Mall，疫情沒有爆發前，憑藉門店品牌本身的知名度以及所在項目的穩定客流，店鋪的日均銷售很輕鬆便能破萬。但是從今年一月開始，店鋪的銷售額就開始呈現下滑趨勢，最低月的銷售額僅能達到去年平均銷售額的三成左右。即使是五一小長假，Jim也並未感受到「回暖」，銷售額的確比一季度有所好轉，但與高企的經營成本相比，仍然是艱難生存。對於Jim而言，「現階段是先考慮活下去的問題，而不是賺錢」。

　　其實Jim的情況並非個例，在與北京其他門店負責人的交流中，Jim得知自己的門店的情況還算比較理想的，但礙於項目租金比其他門店高，所以Jim實際也不賺錢。

　　

　　可是消費數據的表現卻比Jim口述的要樂觀的多，商務部數據顯示，5月1日-5日重點監測零售企業日均銷售額比清明假期增長32.1%。

　　在朝陽大悅城提供的一份五一假期消費數據分析中，我們了解到，五一期間客流、銷售有明顯增長趨勢，其中零售業態、運動休閒和輕奢品類回暖明顯，環比增幅在350%-400%左右；而餐飲業態的回暖率相對一般，大概在7成左右。

　　市場好像真的在回暖，消費者逐漸在回歸，可為什麼Jim感受不到呢？

　　消費者去哪了？

　　其實很多數據可以告訴我們，消費者並沒有減少，他們的消費欲望也沒有降低，只是一次疫情讓他們的消費偏好產生了變化。

　　據龍湖商業環渤海一區提供的一份消費者調研數據顯示，在逐漸復工復產過程中，消費者對於「吃」依然頗有興趣，但餐飲的類型有很明顯的分化現象。其中，消費者最感興趣的餐飲類型是火鍋和烤肉，分別佔比28%和16%；而烘焙、甜品類的佔比約為8%。

　　當然，不是火鍋、烤肉搶了甜品店的生意，而是本身Jim的主力消費客群收入在降低。這類客群以18-28歲的愛吃愛玩的年輕客群為主，而這類客群另一個明顯的特徵就是財富受客觀因素影響較大。

　　據螞蟻金服集團研究院發布的《中國家庭財富指數調研報告2020Q1》顯示，2020年一季度，年收入10萬以下家庭的財富是縮水的，且年收入5萬以下家庭的財富縮水嚴重；另外，工作穩定性較差的群體財富總體減少。

　　

　　另外看一組國家統計局發布的數據。

　　初步核算，一季度國內生產總值206504億元，按可比價格計算，同比下降6.8%。此外根據人社部發布的數據，今年1-3月，全國城鎮新增就業229萬人，同比減少95萬人，3月份環比降幅收窄。3月份城鎮調查失業率5.9%，環比小幅回落。一季度末全國城鎮登記失業率3.66%。

　　收入降低和就業情況嚴峻等因素使消費者的部分消費需求有一定程度的縮減，會更專注購買日常必需品。一方面精神消費需求受到客觀原因，暫時抑制。

　　雖然消費需求和消費頻次有所下降，但整體的消費結構不會改變。疫情前，餐飲業態的吸客力無疑是最強的，佔比達80%以上，其次是休閒娛樂業態，佔比達50%左右，以及服飾零售業態平均佔比達43%左右。消費者仍以傳統需求為主，對於休閒、餐飲等業態的多元化布局仍是主流吸客手段。

　　疫情後，消費者的消費結構不會發生方向性改變，但比例有所下降，除超市類作為日常消費有所提升外，其他業態的恢復情況也視目標客群的財富變化而有所不同。

　　新的消費趨勢已經來了

　　自3月之後，隨著復產復工有序進行，各行業逐漸回到正軌，線下消費和商業活動明顯反彈，但尚未完全恢復增長，疫情期間也推動著新的消費趨勢的形成。

　　趨勢一：回歸家庭，注重健康消費

　　由於疫情的原因，讓安全健康問題受到空前關注，無接觸式購物成為剛需。在家休閒或辦公，無接觸的生活服務給我們帶來安全與便利。分餐、無接觸配送等消費新方式逐漸養成，消費者更重視個人健康，關注免疫力提升，並更願意保持健康規律的生活方式。

　　在沒有奶茶與火鍋的日子裡，人們在自給自足中發掘了樂趣，也無形中培養了健康飲食的意識。因此在後疫情期間，儘管一些餐飲場所已恢復了堂食，但在家用餐仍將是大部分人的第一選擇，至少短期內，人們外出用餐、聚餐的消費場景將會大大減少。

　　

　　經過此次疫情讓越來越多的家庭重視健康的生活方式，對健身養生等需求增多，部分上班族則需在家遠程辦公，同時還需要「陪伴孩子、家人」。當然嚴於律己的人們在疫情期間也沒有停歇，「健身」及「讀書」成為塑造更好的自己的主要方式。

　　趨勢二：接受「雲購物」，直播賣貨走紅

　　在疫情期間大家居家隔離無法出門購物，「雲購物」自然而然成為首選方式，購物中心為了減少損失開拓新渠道紛紛選擇開闢線上市場。商場官微是與消費者溝通的重要手段，線上溝通已成為當下趨勢。

　　對於消費者的線上消費習慣，而由此帶來的60%的人在不方便外出時均會考慮選擇商場的線上平臺，開啟雲購物。選購的業態以偏向生鮮水果類、餐飲美食類居多。

　　對於服飾、鞋包、美妝等業態，多家商場選擇進行社群營銷、微信群「秒殺」，導購也變身主播在直播間賣貨。主題有趣、優惠力度大、限量款秒殺等營銷方式吸引了不少消費者。4月18日晚，龍湖北京長楹天街聯動場內30+品牌共同打造「行業首次雲直播」。同時，通過天街小程序、抖音、騰訊等多平臺直播，直播總觀看量10萬，收穫2.6萬音浪。據統計，活動期間，絲芙蘭門店三天總銷售高達147萬元，目標達成率高達183.75%。

　　

　　趨勢三：短期出現「報復性消費」，長期消費理性化

　　疫情過後，人們壓抑的消費欲望將集中地釋放，出現消費反彈的現象。經過五一假期和電商購物節的「回血」商業逐漸復甦，數據顯示五一期間上海「五五購物節」消費金額超過100億元，北京100家重點商貿企業銷售額恢復至去年同期水平94.1%，全國旅遊人次超1億。

　　但不可否認這種「消費高峰期」的對象多為奶茶、火鍋等小額消費，更像是解禁之後的「彌補性消費」，因此它出現的周期也是較短的，疫情過後，剛需性消費仍然會回歸主流。

　　此次疫情不僅對商業企業、對個人的可支配收入也產生了明顯的影響。以往超前消費的觀念面對社會大問題時，讓不少人陷入窘境；收入銳減將直接影響消費能力，儘管疫情積壓，但人們消費心理也會產生變化，尤其是對於非剛需品的消費，不少人會更慎重、理性地對待，因此消費反彈的力度也是有限的。

　　本報告數據來源：龍湖商業環渤海一區、贏商大數據、上海萬茂科技

　　數據調研時間：2020年3月

　　調研範圍：北京、上海、昆明、成都、杭州、天津、武漢、青島、煙臺