餐飲的秘密:在一個平均壽命2.1年的行業內如何把握未來?

本文來自微信公眾號「RET睿意德」（ID:retweixin）

因為職業的原因，小睿經常會接觸一些餐飲業的經理人。一般來說，中國人更喜歡關注「他們在後廚裡做了些什麼」，而很少去關注其成長規劃，這令他們頗為無奈。

一位朋友告訴小睿：「其實我們這個行業最難做，仔細看看，你身邊的餐館有幾家是三年以前開的？」

事實是，2015年1~10月，中商數據曾經在上海數百個餐飲商家中做過一次大範圍調查，結果發現，傳統餐飲品牌的平均生命周期已經從2013年的2.9年縮短到了2.1年，經營峰值也從一年縮短至6個月。

那麼，在一個高峰期只有6個月的行業裡，應該怎樣把握未來趨勢，方能收穫這短暫的紅利？大數據分析可以給我們一些啟示。

現在進行時：快時尚餐飲

受政策因素和宏觀經濟放緩影響，餐飲業曾一度陷入「寒冬」。

2012年年底中央八項規定出臺後，高端餐飲業受到影響，一批高檔餐飲企業相繼停業，2013年全國餐飲收入增速一度從接近20%降到9.0%。但隨著高端餐飲成功轉型大眾化，以及多層次、細分化創新業態的不斷湧現，特別是隨著外婆家、綠茶等一系列在購物中心中立足的大眾餐飲品牌的成功，2015年全國餐飲收入首次突破3萬億元，時隔3年後重回兩位數增長。

商務部的數據顯示，目前我國大眾化餐飲已佔餐飲市場的80%。今年1月至10月全，國餐飲收入同比增長10.9%，預計全年將超3.5萬億元。

購物中心中餐飲業態的崛起是其中主因。數據為證，高端餐飲旗手全聚德2016上半年財報顯示，半年實現營業收入8.74億元，同比下滑2.10%。但購物中心為主要運營場地的呷哺呷哺、味千拉麵等大眾餐飲企業，卻都業績不錯， 味千中國2016年年中盈利較去年有5億元的提升。表現更出色的是外婆家等新興品牌，很多店面吃上一頓飯要排隊一個小時，卻還是相當火爆。

RET睿意德曾對近兩年異軍突起並在全國範圍內快速擴張的外婆家、綠茶、57度湘、水貨、探魚等5個快時尚餐飲品牌進行過研究，發現這些快時尚餐飲是憑藉輕模式、高流轉、高性價比等優勢，成為餐飲市場黑馬的。

RET睿意德中國商業地產研究中心發現，快時尚餐飲風靡全國的制勝秘訣如下：

成本控制，以低價吸引高客流

快時尚餐飲有一套成本控制體系，如中央廚房、連鎖規模、標準化。一方面，通過中央廚房統一採購，直接跟廠家合作，可將採購成本降到最低；另一方面，通過中央廚房標準化生產加工半成品菜餚，最大限度節約食材、人工、水電等運營成本，加快後廚效率。

因此，快時尚餐飲都有一些遠低於市場價的單品菜餚，如外婆家3元一份的麻婆豆腐，成為熱銷爆品，用低價來吸引高客流。

高規格裝修營造就餐環境，突出性價比

快時尚餐飲在就餐環境營造上不遺餘力，各具特色。如外婆家餐廳每家裝修都不一樣，風格迥異避免標準化；綠茶餐廳的裝修古樸高雅，餐桌餐具富有藝術氣息；水貨餐廳則營造了一個時尚動感的水下世界。

與菜品的低價定位相比，快時尚餐飲的精裝修用餐環境頗顯檔次，可以說消費者用低價消費就可享受到高檔的餐廳裝修。菜品的低價和環境的高檔營造出的高性價比成為吸引消費者就餐的一大法寶。

由於快時尚餐飲對人流的聚集作用明顯，因此近兩年成為購物中心青睞的招商對象，不少意在提高餐飲比例謀求轉型的購物中心會以裝修補貼、減免租金等優惠措施引進快時尚餐飲品牌。

排隊已經成為快時尚餐廳的常態，這也是購物中心引入這些餐飲品牌後最喜聞樂見的事情：用餐飲帶動人氣，用排隊駐留客群，同時讓排隊的食客們為周邊的零售、娛樂等業態買單。

與那些「純硬性」快餐（比如麥當勞、肯德基、真功夫等品牌）相比，純快餐解決用戶需求的方式相對粗暴，其生存價值在於穩定和快，更適合對效率、安全、衛生要求高的機場、高鐵等交通樞紐之中。與其相反的快時尚餐飲品質足夠好，又足夠有特色，因而能夠在夾縫中火起來。

現在完成時：從「請吃飯」到「吃個飯吧」

快時尚餐飲的崛起，也離不開其時代背景。

隨著社會風氣的變化和中產階層的興起，中國人吃飯的主要場景正在由「請你吃飯」，轉變為「一起吃個飯吧」。前者吃飯是件很重要的事，且不是誰都隨便請。大酒樓，即以商務消費為主體的商業業態是最好的選擇，主要特點是：菜品貴、面積大、裝修豪華。而後者吃飯變成了一種隨意的行為。一類是家庭用餐，另一類是朋友小聚，而這種消費形式則催生了一大批快時尚餐飲，比如外婆家、綠茶、南京大排檔等特徵顯著的餐飲品牌，它們的特點是：選擇性豐富、菜價較低。

化用服裝領域「時尚設計、優質平價、限量發售、快速流通」的「快時尚」理念，「快時尚餐飲」泛指在餐飲市場具備優質平價、爆銷單品、高速流轉、特色就餐環境等特點的新興餐廳。

然而，曾經火爆的快時尚餐飲如今也在慢慢降溫，一些問題也逐漸暴露，比如真正支撐快時尚業態的背後其實是財務、管理體系以及供應鏈，因此當房租、人工、物價與日俱增時，快時尚市場競爭就變得愈發激烈，不再那麼有競爭力。

性價比，永遠是餐飲業商業模式的自我終結者。在以價格為槓桿翹起市場後，利用工程設計進一步提升用戶體驗，快時尚的成功自有其道理。但性價比路線有一個固用的問題：隨著成長，綜合成本不斷高企，只有業績不斷提升，不然仍然無法持續性消化掉日益高漲的成本。

在人均更低的前提下，翻桌率則成為了提升營業額唯一的關鍵點。但在有效營業時間內，翻桌率仍然會有天花板。這個天花板，也就是快時尚商業模式的天花板。

快時尚餐飲本質是用接近成本的價格換來高客流實現利益均衡，因此翻臺率是快時尚餐飲存活的根本。江邊城外餐廳每天翻臺率須達到300%方能收回成本，而綠茶餐廳、外婆家餐廳的翻臺率更需達到400%才能保本。

最大化提高餐廳的空間利用率，是降成本的主要手段，但這又影響了用戶體驗。與快時尚餐飲前衛、精緻的用餐環境不符的是，餐廳內部沒有包間，座位大都小而侷促，過道狹窄，這一切都是為了提高餐廳空間利用率。將餐廳空間利用到極致的綠茶餐廳，每1.6㎡就能布一個餐飲位。

快時尚餐飲通過高性價比吸引高客流，就餐高峰期消費者需等位1-2小時才能就餐。因此快時尚餐飲通過自助叫號機、微信等位系統等高科技系統提高排位效率，並採用等位享受美甲服務、等位享受免費小吃等措施提升等位體驗，最大限度地留住消費者。

但這些只是一些治標不治本的辦法。在一些城市，快時尚正在從mall退場，客流也開始出現了減少，低峰時段甚至開始出現了空桌的現象。

將來時：「刺蝟化」的機遇與挑戰

在餐飲業，無法提供附加值的品牌註定走不長遠。隨著餐飲業轉型調整，中高端餐飲品牌陸續推出大眾新品牌，人均價格在百元以下的中餐品牌日漸增多，快時尚餐飲的低價競爭優勢將被逐步削弱。面臨被分流的局面，快時尚餐飲品牌必須開始尋求轉型。

第一種解決方案，多品牌經營，連鎖化發展

隨著餐飲市場競爭的加劇，許快時尚餐飲品牌紛紛開始了多品牌經營，陸續推出不同品類的子品牌，以覆蓋更多的消費群體，尋找新的利潤增長點。如外婆家陸續推出指福門、第二樂章、爐魚、鍋小二等多個子品牌，綠茶也在2014年下半年推出新品牌關東造，57℃湘推出新品牌水貨、小豬豬烤肉等。

在多品牌經營的同時，隨著一線城市餐飲市場的逐漸飽和，向二三線城市推廣也是快時尚餐飲品牌轉型的策略之一。RET睿意德對快時尚餐飲統計發現，成都、武漢、南京、蘇州、西安等是快時尚餐飲最為青睞的二線城市，擴張速度加快；太原、泉州、蕪湖、湛江等三線城市中心商業區亦有涉及。

第二種解決方案，專注「單品小業態」

在日本和韓國，經常可以看到這樣的餐飲模式：「單品小業態」餐飲，通常呈現出「1款產品，50平米，5個傭工（甚至更少）」的特點，而決定這種特點的背後一定是產品結構，這種餐飲現狀未來也會成為中國市場的發展趨勢。

只有極致單品和圍繞單品設計一頓飯的方案才能稱之為「單品小業態」，小業態解決的是滿足消費需求的問題，單品是滿足作為經營方的管理需求和成本結構問題。大的店其實可以模糊化生存，小的店在營業模式設計和管理上反而要越精確，這也是其克服成本難題的主要辦法。

如今的餐飲業正在從大而全向小而精發展，市場細分得更細，產品品類也越來越單一。向單一品類轉型，以某類食材製作的菜品為主打，搭配配菜或者單一經營某一種菜品的經營模式也許是未來小店品牌的出路。

雖然市場再次出現了變化，相對快時尚而言，小而美「以單品為支撐」的經營模式保證了它成本結構更加優化、更具競爭力，但是從市場的吸引力角度來講它又不如快時尚，單品必須是極致單品。能夠做到讓顧客吃10次還覺得好吃，隔段時間不吃就會想吃，這種單品才能變成一種營業模式。這是件看似熱鬧，但實際操盤會非常痛苦與艱難的事情。

以賽亞伯林爵士在1953年曾出版了一冊86頁的小書——《刺蝟與狐狸》，他把人分為兩類——「狐狸知道很多的事，刺蝟則知道一件大事」。狐狸型無所不知無所不包，觀察入微機巧四迸，然思想散漫缺乏深度；刺蝟型則有一中心主軸，建有一整套思想體系，有自己的理論框架，綿厚精深。

從狐狸型向刺蝟型模式發展，是當前餐飲業發展的必然。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）