家樂福跨界開餐飲,是對自有品牌產品的一種補充

2020-12-05 騰訊網

序言

隨著零售形態的不斷迭代升級，「生鮮超市+餐飲」的模式倍受追捧，被認定為是新零售的標配。但家樂福試水這一模式，則更為另闢「新徑」，其在賣場裡打造了一家主打去聯營化和自有品牌化的「餐廳」。

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自有品牌餐廳該如何運營？

商超+餐飲是自有品牌新風向嗎？

全球自有品牌產品亞洲展能為商超+餐飲帶來什麼？

自有品牌專業委員會（PLSC）從家樂福處獲悉，6月16日，位於上海古北的家樂福餐廳門店正式對外營業，取名「MR.福」。

圖片：上海市商務委官網

回歸消費者

近日，PLSC走訪了位於上海古北的家樂福門店賣場內一家名為「MR.福」的餐廳。玻璃房中庭，黑色橡木臺面，北歐式透明燈泡，大落地窗格斷，透著中西合璧現代風尚。雖然身處家樂福的賣場區域，但從裝潢設計、動線安排、區域選擇等維度來規劃，MR.福更接近餐廳的感覺，而非賣場中的用餐區，有著用餐的獨立性和私密性。

圖片：上海市商務委官網

「MR.福有三個特點，餐廳化、去聯營化和自有品牌化。」蘇寧家樂福餐飲項目總監李一江對外公開表示，縱觀以往超市中的餐飲區，大都離不開聯營的標籤，即一個個獨立的檔口由不同供應商經營。雖然招商時也會考慮不同品類的搭配，但難以避免某些單品的重複，並且檔口的簡單機械組合無法形成有效的美食IP，容易模糊消費者的認知和忠誠度。

圖片：上海市商務委官網

PLSC發現，自1995年入華，家樂福曾經是商超賣場的標杆。然而時過境遷，在競爭對手的圍追堵截以及線上消費的大勢之下，家樂福逐漸掉隊，曾經的「小弟」已經逐漸趕上甚至反超。2009年，家樂福營收、利潤雙雙被大潤發超越。2012年，家樂福營收被沃爾瑪超越，零售之王陷入衰退期。根據中國連鎖經營協會發布的2019年中國連鎖百強榜單顯示，家樂福已經跌至第21位，2019年銷售收入為312.8億元，同比下降8.3%，與曾經的競爭對手高鑫零售、華潤萬家、永輝超市、沃爾瑪的差距逐漸拉大，甚至「後來者」盒馬鮮生也已經趕超了家樂福。直至2019年6月，蘇寧以48億元的價格「抄底」家樂福中國。

在過去幾年裡，經過盒馬鮮生、永輝超級物種、京東7Fresh等品牌輪番進行的市場教育，一二線城市的消費者已經充分接受了「在超市裡吃飯」這件事。因而，家樂福通過不斷改造，尤其蘇寧併購家樂福後，通過建立自有品牌餐廳，消費者重新回歸。家樂福方面表示，布局餐飲業務，旨在提高用戶滿意度。

「家樂福原來也有餐飲業務，但以烘焙和半成品為主，現在希望以餐廳的標準來提升消費者的滿意度。」PLSC從李一江處了解到。

將優勢放大

「家樂福原來也有餐飲業務，但以烘焙和半成品為主，現在希望以餐廳的標準來提升消費者的滿意度。」PLSC從李一江處了解到。

PLSC發現，目前家樂福自有品牌覆蓋的品類主要是餐飲半成品。購買半成品是疫情給消費者生活帶來的改變：人們比疫情發生之前更習慣於在家自己做飯，逛超市買菜、買半成品、買簡單速食的頻次比從前更高。這也給家樂福餐廳帶來了機遇：疫情的出現讓大型商超的客流量上升，從某種程度上來說，「超市+餐飲」的業態變得比純餐飲業態更有吸引力。

圖片：上海市商務委官網

家樂福方面向PLSC表示，短期內餐飲業雖然壓力很大，但從長期看依舊是朝陽產業，而且家樂福在門店、供應鏈、管理方面具有優勢。李一江指出，家樂福在全國有209家門店，不需要重新選址、聚攏人氣。同時，家樂福的倉儲、物流等供應鏈優勢也比一般的餐飲門店要更專業。此外，家樂福的管理經驗也是一大優勢。由於是自營餐廳，顧客需自行拿餐盤排隊選菜，在收銀處統一結帳，這樣的方式也更像宜家，與其餘新零售商超的檔口式餐飲、以單個排擋結算的方式形成差異。

自有品牌，商超+餐飲的「終極選擇」

家樂福做「商超+餐飲」的打法與同行不同，根據李一江的表述，家樂福自營餐廳主要有三個特點：餐廳化、去聯營化與自有品牌化。

餐廳化指的不僅在裝潢設計上更像餐廳，同時要提高整個餐飲區的獨立性、私密性。目前，主流生鮮超市的餐飲區都設置在店中，與超市本身的區隔不太明顯。

圖片：上海市商務委官網

而所謂去聯營化，其實就是自營。可以說，上一輪「商超+餐飲」的話題熱度由當時扛著「新零售」大旗的盒馬掀起，以生鮮為核心，最開始的餐飲賣點是現做海鮮。但這一形態不斷變化，目前盒馬、超級物種等生鮮超市，居然之家、紅星美凱龍等家裝mall的餐飲區都以聯營形式為主（除了「海鮮」這一核心品類外），在餐飲區設置一批美食檔口，與不同的供應商進行合作。

選擇自營餐廳，意味著需要對菜單與商品的深度把控。李一江表示，目前家樂福餐廳出售的所有菜品都來自於自行研發定製的同名品牌系列，「MR.福」系列擁有超過2000款SKU，以每月至少30款的速度增加。每款商品都必須經過前期調研、定質定價、商品開發、推廣銷售等四個階段。

從目前的餐廳設置來看，「賣自有品牌」也是家樂福這個餐廳的重要功能之一。在用餐區旁邊，「MR.福」設置了半成品售賣區，包含小龍蝦、牛排、半成品面等品類。在6月初，家樂福就將自有品牌的售賣作為了整個「618囤貨節」期間的重點，走性價比路線，與店內餐廳的定價策略保持一致。

圖片：上海市商務委官網

家樂福最終還是選擇了深挖「自有品牌」這個點——這是所有零售商的「終極選擇」。國際零售巨頭的自有品牌滲透率非常高：德國零售商Aldi的自有品牌商品佔比高達90%，也就是說；去年進駐上海後引起超高關注度的Costco，也擁有自己的自有品牌Kirkland Signature；沃爾瑪也有「惠宜」、「MarketSide」等多個自有品牌。

國產零售商們更是對自有品牌保持極高的熱情。盒馬有「日日鮮」「盒馬工坊」，永輝的自有品牌永輝優選旗下還細分了田趣、優頌、饞大獅、超級U選等多個品牌，分別覆蓋家居用品、休閒食品等品類。

圖片：上海市商務委官網

做自有品牌，並不是簡單地給商品包上超市自有品牌的包裝，而是需要搭建整個供應鏈、向工廠或產地直採。在對供應鏈有了充分掌握以後，自有品牌能給超市帶來高利潤率，同時能以低價吸引消費者。

蘇寧家樂福CEO田睿曾公開表示，「當務之急還是完成對現有的209家店的改造。」給傳統大賣場加上一個北歐式簡約風餐廳，是家樂福邁出的第一步，也是家樂福+餐廳自有品牌化的一次嘗試。

正是由於超市+餐飲的新型業態逐步興起，第十一屆全球自有品牌亞洲展預計將有若干家自有品牌的預製食品與餐飲零售企業入駐，為中國的自有品牌餐廳提供較好的解決方案以及範本。

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