作者：張是之 來源：功夫財經
文化和旅遊部最新公布的《在線旅遊經營服務管理暫行規定》將於今年10月1日起正式施行。其中第十五條明確規定，「在線旅遊經營者不得濫用大數據分析等技術手段，基於旅遊者消費記錄、旅遊偏好等設置不公平的交易條件，侵犯旅遊者合法權益。」
而這一條被廣泛解讀為對大數據「殺熟」的明令禁止。
有網友表示，「大數據本來可以服務於民，但卻被某些別有用心之人鑽了空子，反而用來欺詐消費者，實在可惡！」
也有律師表示：「根據消費者權益保護法，如果對客戶實施了價格欺詐，客戶可以主張3倍賠償，最少也是500元的賠償 。」
我曾親身經歷過一回「殺熟」，有次去外地出差，返程機票如果是同時訂好，那機票價格只需要 500 多元。
但是擔心事情辦理未必那麼順利，所以就等著事情辦理妥當之後再訂返程機票。就這樣，提前一天訂機票時，同一個航班同樣的座艙卻需要 1000 多元，價格漲了整整一倍。
這裡訂機票遇到的「殺熟」，它不是因為不同的人給你顯示不同的價格，而是同一個人同一個行程同一個航班，僅僅是出發時間的不同，就要賣給你不同的價格。
這個「殺熟」也是在利用對你出行數據的掌握，它不是在區分你是老顧客還是新顧客，而是在區分你對出行機票的急需程度。預訂機票時間越長，說明越不是那麼著急，價格就低一點。而相反，預訂時間越短，說明對機票的需求就越迫切，價格就高一點。
1
傳統意義上的「殺熟」，主要是指利用熟人之間的信任關係，不擇手段詐騙熟人錢財，損熟人而利自己。最常見的「殺熟」其實是傳銷，之所以稱之為是詐騙，是因為這不是一個雙贏的交易，收人之錢財，卻沒有提供相應的產品和服務。
而現在網際網路語境下的「殺熟」，更多的是指商家利用大數據，知道在他平臺上的某個帳戶背後所對應的用戶畫像。並進一步，利用這個用戶畫像，知道某些用戶，特別是老用戶，對價格不敏感，所以就悄悄進行漲價。
而對於同樣的產品或者服務，一個新用戶進來，商家為了留下這個用戶，通常會採用一定的策略，比其他平臺價格還要更低，讓他感覺得到了實惠，也就願意繼續使用這個平臺。而最簡單的策略，就是直接給新用戶一個更低的價格。
當然，這裡為了說明問題，我們簡單的用老用戶和新用戶來區分。實際上，平臺真正想要的，是將那些價格不敏感的用戶和價格敏感的用戶區分開來。
對於價格不敏感的用戶，悄悄漲那麼幾塊錢，他們可能未必會察覺，即便察覺了也未必會在意。
一個人多幾塊錢，對於一個千萬或者過億日活的平臺來說，累積下來這個數字就相當可觀了。動動手指就能多賺不少，邊際成本很小，邊際收益卻很大，何樂而不為呢？
所以，我們就看到了很多被曝光的「殺熟」案例。網購、在線旅遊、酒店住宿、網約車、外賣、影視作品播放等消費場景最容易出現大數據「殺熟」。
特別引起公眾不滿的是，同樣的酒店同樣的房間、同樣的路線同樣的時間，對不同的人卻顯示兩個完全不同的價格。這樣公然地「價格歧視」，讓消費者感情上難以接受，所以才會引起廣泛關注和討論。
但實際上，這種價格歧視的「殺熟」，在我們日常生活中非常常見，只是有時候他們做的比較隱蔽、比較討巧，有時候讓你不爽，有時候又讓你開開心心接受而已。
比如說手機套餐，無論哪家運營商，偏愛的都是新客戶，給新人專享的套餐都很大方。
但對老客戶，反而相當摳門，輕易不給優惠。這會讓老用戶不爽，但他們知道老用戶的忠誠度，所以並不擔心因此失去用戶。
再比如快餐的優惠券，這些券可以從網上找到，自行下載列印就可以使用。很明顯，對價格不敏感而對時間敏感的人，是不會去花時間下載列印優惠券的，即使多花幾塊錢，他們也很樂意。
而那些對價格十分敏感卻對時間不敏感的人，花那麼一點時間找到並準備使用這個券，他除了獲得優質的產品和服務之外，還獲得了享受優惠的滿足感，這個時候他會對這些快餐充滿好感。
為什麼？
因為他和旁邊的人吃的一模一樣的產品，享受完全一樣的服務，他卻可以少花幾塊錢、或者十幾塊錢，大部分人都還是開心的。不必譏笑這幾塊錢的廉價滿足感，這就是人性。即便是一個億萬富翁，有時候也會為了節省幾塊錢而高興。
而商家正是在洞察這種人性的基礎上，稍微提高一下價格，儘可能賺取對價格不敏感群體的利潤。然後再用各種優惠券和促銷活動，抵銷漲價給價格敏感人群帶來的負面影響，同時還獲得了優惠多多、活動多多的口碑。
如何悄悄地悶聲發財把錢賺了，還要不動聲色地安撫消費者的負面情緒，這是一門非常高深而且細緻的學問。很顯然，這門學問不少快餐品牌鑽研的比較透徹。
2
不過另一方面，我們必須清楚地認識到，此「殺熟」非彼「殺熟」。因為自始至終價格都是透明的，產品和服務也都是完整的，並不是提供不合格的產品或者是完全不提供產品的詐騙。
旅遊產品是真的、酒店服務是真的、出行服務是真的，對不同顧客顯示不同的價格也是真的，但這是一種價格歧視。價格歧視是一種銷售策略，並不是欺詐。
欺詐是以假亂真，是付錢了但不給我提供合格的產品或服務。很明顯，被廣大消費者吐槽的，僅僅是我比他多花了錢，我就是「不爽」。
所以，最後我們還是不得不說，雖然如果你讓我多花錢，我可能也會覺得不爽，但「不爽」真的算不上侵權。
如果「不爽」這種非常主觀的情緒感受，就可以定性為欺詐和侵權，那恐怕這個世界上要被定罪的東西太多太多。
更何況，各種平臺顯示的僅僅是一個消費之前的報價，是一個邀約價格，消費者是否選擇進行消費，這個權力完全取決於消費者自己。即便是這個不同的報價，至少從信息獲取的角度講，也是透明可查可對比的。
如果僅僅是因為對不同人收取不同價格，就認定侵犯消費者合法權益，恐怕天下將沒有容易做的生意，機票定價首當其衝就應該受到整改。
基於產權原則，消費者在看到不同的定價時有權拒絕，這是消費者的權利。而同樣的，各種平臺在自己的產權範圍內，也應該享有充分的自由定價權。
出臺一種不符合經濟規律的管制條例，後果是什麼？可能之一是漲價或者變相漲價，可能之二是降低服務標準，其實也是一種變相漲價。
總之，美好的意圖並不能區分人群，不能歧視定價，結果就是全部消費者將為此支付更多的代價。注意，是代價，未必是直接支付的那個價格。