在今年6月拿到烘焙行業最大一筆單一融資之後，網絡蛋糕品牌「幸福西餅」創始人袁火洪12月4日宣布，將通過新零售方式在線下開設1000家烘焙門店，下單後可以快速配送至周圍三公裡內的顧客。
對袁火洪和他的幸福西餅而言，開線下店並不是一次新嘗試。實際上，2008年袁火洪創立幸福西餅時，它跟好利來、味多美等品牌一樣，都是以實體門店為基礎的區域性烘焙品牌。從創立到2014年，幸福西餅一度在深圳共開出了40多家門店。
但也是從這一年開始，幸福西餅關閉了線下門店，轉而開始在線上賣蛋糕。在袁火洪看來，當時的幸福西餅門店開始出現烘焙行業遭遇的普遍瓶頸——房租、人工成本快速上升，而消費者對於蛋糕產品的購買，可以通過網絡訂購、配送到家完成。因此，他決定通過成立「製作、配送中心」的模式，將幸福西餅轉型為一個O2O的蛋糕品牌。
幸福西餅上線後，持續增加的訂單數量，給了袁火洪信心。據他回憶，2014年12月份公司訂單能做到800單一天，到2015年已經增加至2685單一天。嘗到了甜頭的幸福西餅，從2015年底開始以「城市合伙人」的方式推進規模化擴張。合作夥伴（城市合伙人）負責製作和配送，幸福西餅負責原材料供應、選址裝修、蛋糕製作培訓以及物流、營銷、流量、質量控制、售後等一系列能力支持。
在這個模式裡，城市合伙人更像是投資者。要成為幸福西餅的合伙人，一線城市的投入預計在500萬元，二三線城市分別為300萬元、80萬元。
通過加盟模式，幸福西餅今年已經覆蓋到238個城市，擁有415個分布式製作配送中心。按袁火洪提供的數字，目前幸福西餅日均訂單量近4萬單、客單價在130-170元。依此計算，幸福西餅整體的日均銷售額在520萬至680萬元之間。
這種快速複製的加盟模式也吸引了資本的關注。自2017年起，幸福西餅開放了多輪融資。2017年1月，幸福西餅Pre-A輪獲得絕味鴨脖旗下網聚資本的投資；同年12月，它又獲得美團點評旗下產業基金龍珠資本領投的9600萬元A輪注資；到2018年6月，幸福西餅斬獲了4億元的B輪融資，領投的是華興新經濟基金，璀璨資本、美團龍珠資本、信中利、亞商資本等跟投。
短時間內密集獲得近5億元融資後，袁火洪為這些資金劃定的用途主要包括三個方向：品牌推廣（包括籤約何炅、劉昊然等代言人）；供應鏈投入；在信息系統、產品研發等方面投入3000萬元。但袁火洪並沒有透露開設1000家線下門店所需的資金額。
袁火洪對媒體解釋了幸福西餅做新零售的邏輯：目前整個中國市場上，並沒有傳統的烘焙品牌去做新零售的改造，信息不對稱會導致烘焙店中新鮮出爐的麵包沒有在最佳食用時間內賣掉。而幸福西餅希望把信息打通，讓用戶在手機端可以像訂蛋糕那樣，預定烘焙的麵包產品。「比如我（用戶）看到這個麵包在包餡，預計3點出爐，我這時候預定，3點出爐，30分鐘之後就送到。這是我們新零售要做的事情。」
按照規劃，2019年是幸福西餅新零售模式的試驗和打磨期，全面擴張將從2020年開始。不過，袁火洪並沒有給出計劃中1000家門店的具體時間表，僅表示計劃先在深圳布點30個門店來覆蓋主城區，到2019年年底開始進入北京市場。
問題是，兜兜轉轉十年後再次回歸線下，面對已經佔據大量的優質網點、擁有穩定客流和品牌知名度的好利來、味多美、麵包新語等成熟的烘焙品牌，幸福西餅從中突圍的機會有多大？