寵物主糧佔到了寵物日常消費的 40%，但對於寵物賽道的創業來說，一個共識也在於主糧的門檻最高，如果要創立國產的主糧新品牌，市場教育、包括研發和生產在內的供應鏈能力以及渠道鋪設等，都是需要解決的問題。
但考慮到寵物消費這一個增量市場，除了中寵、佩蒂等過往以海外市場為主的品牌開始在國內布局之外，藉助淘寶等線上渠道的紅利，也誕生了如「瘋狂的小狗」這些新品牌。
36氪最近接觸到的「BabyPet」也是其中之一，從幼寵糧切入市場。團隊目前已經完成了將近千萬元人民幣的天使輪融資，種子輪主要來自創始團隊、愉悅家創始人徐大衛和棕櫚資本創始人李厚明。
BabyPet的聯合創始人何佳憶告訴 36氪，對於新品牌來說，如果從傳統的養寵人群進行轉化難度較大，所以品牌的目標用戶會是新養寵的「增量人群」，這類人群的特點在於，養寵之前的「雲養寵」經驗讓他們寵物產品的認知會遠高於上一代寵物主，而與此同時，「新窮人」的身份也也讓他們對性價比有較高的要求。
因此，BabyPet 的整體邏輯是，延續消費者的認知邏輯來做產品。這裡的認知包括兩方面，對於「好產品」的理解與定義，以及認知產品的渠道。
傳統快消品如果要在短期內獲取市場認知，投流量廣告、大規模鋪設線下渠道是比較常見的形式，但對於這一些「增量」或者「潛在養寵」人群來說，市場投放是失效的，原因在於，在消費了一系列寵物相關內容之後，這些人群並非嚴格意義上的「小白」。
BabyPet的創始人何佳憶劉克楠認為，國內很多消費者以「品牌」為導向的背後其實對品類和功能的忠誠，例如毛色保養、腸胃養護等。對於它寶來說，團隊觀察到，在貓糧消費上，「無谷天然糧」是最近興起的一個新的概念，因此，對標 Blue Buffalo，團隊將「成分」最為主打亮點，例如在產品包裝上對於核心成分的重點標註，同時也會有配方師的觀點。
基於以上對於市場的理解和認知，BabyPet 在「內容營銷」上的思路也略有不同，除了和養寵博主合作推廣外，劉克楠提到，團隊更希望以寵物知識科普的角色，在知乎等新興人群的知識獲取場景通過發布科普類型的內容來實現獲客、搭建產品公信力。此外，和養寵類 KOL 的測評合作也是形式之一。
除了產品設計和推廣渠道，團隊獲取增量人群的方式還體現在 BabyPet 的幼寵糧定位，和奶粉品類「第一口奶」的邏輯類似，BabyPet 想在消費的初始環節就佔領消費者心智。後續也計劃開發 OKpet 系列品種糧。
主糧之所以門檻較高、消費者對品牌天然有依賴，也是基於一個傳統認知，即「品牌也是對研發能力的背書」，可以類比奶粉的消費。因此，對於 BabyPet，我的疑問在於，只依靠簡單的內容教育，可以降低消費者的心理門檻麼？
劉克楠的答案是，除了將現有的寵物營養師、醫院合作資源運營到大眾通用型的產品開發層面外，它寶也會和醫院合作開發處方糧，既滿足了醫院自身的產品訴求，對於團隊來說也補足了研發門檻。例如，團隊目前已經和 1000 個貓主人合作測評產品， 適口性在 98% 以上。
其實整體上，BabyPet和新興狗糧品牌「瘋狂的小狗」的路徑這一品牌的崛起比較類似：採用年輕人關注的新媒體宣傳方式，將用戶引流到電商平臺，最後通過高性價比促使用戶下單，實現閉環。
關於渠道建設，目前團隊以線上的直營為主，而後續的線下則希望以新型的代理形式完成：即代理商不用配貨、不用壓貨，只負責負責陳列、BD即可。
劉克楠的想法是，當品牌分擔了代理商的庫存壓力時，在和代理商的合作中，就能夠有足夠的話語權，從而避開傳統線下渠道層層分潤所導致的對產品研發投入成本的擠壓。現階段的產品定價為 129/2kg。