2000億寵物市場,看好寵物品牌主糧

受疫情衝擊，中國線下寵物市場短期影響較大，但並不會改變我國養寵市場的人群基礎。龐大的城鎮人口基數、晚婚少子趨勢、較好的受教育程度，使得寵物經濟擴張的長期增長邏輯不會改變，寵物是長期正確的投資主題。 寬窄創投作為一支專注於消費零售的產業研究型基金，長期保持對國內寵物市場的研究觀察，2000多億的寵物行業，為什麼我們更青睞主糧品牌？在發達的歐美和日本市場，寵物食品又呈現出怎樣的市場格局？中國本土的寵物食品企業市場面臨什麼樣的破局點和機會？

市場早期階段百廢待興

本土主糧品牌破局有望中國寵物市場2019年達到2024億，一直以來都備受關注，養寵物已經成為國家經濟實力、社會發達的一種標誌。

人們對寵物的日益喜愛促使寵物數量快速上升，進而促使寵物相關商品、服務相繼產生、快速發展，並逐步規範化、標準化、國際化，寵物市場日趨完善。 收入水平提升、情感需求升溫，支撐寵物數量、單只寵物消費金額齊升，推動產業增長。

寵物市場受關注的原因主要有三點：

空間大、增速快：2019年超2000億市場規模，同比增長：18.5%；

養寵人群年輕化趨勢：95後養寵人群佔35.6%；

LTV高：年均消費5000元以上，日本寵物平均壽命達到14歲以上。

其中寵物食品行業成為最受資本青睞的行業之一，整體增長穩定、前景廣闊。2000億寵物市場，看好寵物主糧品牌的原因： 市場角度——早期階段，格局未定，尚有機會

市場體量佔比大：寵物主糧消費在整個消費結構佔比最高近40%，市場體量達450億；

大行業小龍頭，未形成壟斷格局：根據歐睿的統計，2018 年瑪氏在國內的終端市場份額約 17%，位居第一，整個寵物食品行業 CR10 僅為 37.8%，集中度低；

確認的剛需升級品類。

品牌角度——主糧品牌價值大，複利高

品牌附著力強

用戶捲入度高品牌決策權重大，替換成本高品牌複利明顯

存在大單品品牌機會 ——單個sku效率高

借鑑海外市場 「中端通貨糧+細分品類高端糧」呈雙線發展經過近百年發展，全球寵物食品市場規模超過 800 億美元，其中美國是最為成熟的市場，市場佔比達到 30%。

日本寵物食品市場與中國相似，外資品牌具有絕對先發優勢，他們的發展歷程與現狀對中國寵物市場有較大借鑑意義。美國市場寵物食品市場兩超多強格局已定，呈現漸擬人化

美國市場主要有三類參與者：

（1）瑪氏、普瑞納為代表綜合性品牌，通過大舉併購不斷壯大，幾乎覆蓋所有細分市場。 2015 年數據顯示，以瑪氏、普瑞納為代表的兩大國際巨頭全球市佔率高達38.1%，其中歐美市佔率過半，俄羅斯市佔率更高達 92.8%；

（2）藍爵、希爾斯、freshpet 為代表的大單品品牌， 聚焦在某一細分領域突圍成功。 在20世紀90年代以前，瑪氏、普瑞納、希爾斯、big heart（斯味可）四強通過大量市場教育，推進了行業迅速發展，美國的乾糧滲透率不斷提升，而藍爵、品譜感知到細分品類升級的需求，瞄準高端品牌市場突圍，成為天然糧領域、寵物零食領域絕對大單品品牌。

（3）沃爾瑪等商超自有品牌，依靠其自身強大的零售渠道和扁平透明的供應鏈資源，推出渠道型品牌。

日本市場本土品牌佔領中端市場，寵物專業渠道多以海外品牌為主。 根據日本寵物食品協會的數據，當前每年日本寵物貓狗總量基本穩定在2000萬隻，2016年日本寵物行業產值超1000億人民幣，2009年以來日本寵物行業市場規模以1%緩慢增長，寵物只數逐漸減少，高端化成為市場的增長驅動力。

日本寵物市場自20世紀初興起時，外資寵物品牌就紛至沓來並佔據市場主導地位長達20年之久。但2000年以後，日本國產寵物食品品牌開啟了替代外資品牌的進程，2015年至今，日本寵物食品整體銷售份額開始以國產品牌為主，佔領各大通用零售渠道。

中端寵物食品市場方面，以尤妮佳、多格漫等品牌為代表，基於對本土渠道及消費者更深的理解，在市場教育較成熟的基礎上，更大的發揮了其生產銷售上成本效率優勢，佔據較大份額。 而專業寵物零售渠道方面，渴望、ziwi、K9等海外高端品牌，卻依舊佔據貨架陳列的顯著位置，品牌地位難以撼動。

中國市場借鑑海外市場，中國寵物食品將呈「雙線」發展趨勢 中國寵物食品市場尚處於早期，結合新生代消費意識與發達國家趨同的因素，將跨越性地呈現出「雙線」發展趨勢：一方面部分消費者不斷追求高端化，另一方面市場的主流仍是中端大通貨。

高端品牌：細分品類升級需求激增，進入主糧優質化、精細化趨勢。 與美國市場類似，中國新生代消費群體在寵物主糧的選擇上高端化趨勢明顯。以京東平臺為例，狗糧及貓糧的平均增速分別為 79.70%和90.14%，而價格在50元/斤以上的高端產品以100%+的增速超過平均水平，說明消費者高端化趨勢明顯。 根據寬窄創投做的千人消費者調研，渴望等高端品牌已經成為寵物主糧不可或缺的品牌。

隨著各個環節市場教育提升，一線市場會迅速高端化，細分品類升級空間大，有機會出現類似美國藍爵、希爾斯、freshpet等大單品品牌。 中端大通貨：本土寵物食品品牌將逐漸替代相同定位的外資品牌。

中國消費人群呈現分層現狀，國內寵物市場尚屬於早期階段，還處於在大通貨膨化糧發展為先的狀態，未來下沉市場還存在大通貨中端品牌的機會。 我們判斷，日本寵物食品市場發展歷程與現狀，對國內市場有較大借鑑意義。中國擁有全世界最大的寵物產品供應鏈體系，從設備、工廠、研發、原材料，全部能在國內實現供給，基於對本土電商環境和寵物專業渠道的了解，本土中端品牌一定會憑藉成本效率優勢，開啟替代中端外資品牌的進程。

看好的三類中國寵物食品品牌機會對於中國寵物主糧品牌來說，寵物食品貫穿寵物的整個生命周期，具有高復購性、高黏性的特性。寵物數量的增長及消費金額的提升將推動我國寵物食品市場持續快速增長，未來前景廣闊。 本土寵物主糧企業應依據不同產品定位，從供應鏈、渠道、品牌匹配角度，尋找品牌差異化的發展機會：

(一)成本效率突出的中端品牌 對於本土中低端品牌，應極大發揮中國本土供應鏈優勢，將成本控制，生產效率提升作為核心競爭力。中國擁有全世界最大且最完整的寵物產品供應鏈體系，為中端品牌提供了良好的土壤，農業部發布20號文進一步規範了寵物主糧的標準，增加了產品安全性。『基於對本土渠道的更深入了解及把控，明確線下專業寵物門店和線上電商渠道互補』國內渠道的重點，長期將會是電商和寵物店主導。線上渠道近兩年增長迅猛但紅利也逐漸在收窄，線下專業寵物門店兼具忠誠度培育、新客吸引、消費者體驗提升等特徵，是打造品牌影響力的重要途徑。線上線下缺一不可，通過性價比更高的產品進一步提升市場佔有率。『多品牌是擴大市場份額最直接的策略』對於有供應鏈優勢的本土中端品牌，先入市場優勢明顯，最重要的是找準價格帶，主打 2-3 個核心品牌做覆蓋。我們認為「規模為先，重視渠道布局，未來多品牌擴張」是國產寵物公司做大做強的關鍵。

（二）聚焦全球供應鏈優勢的高端品牌『通過全球化供應鏈整合，提供更優質產品』由於海外國家產業鏈成熟，品牌影響力強，當下國內消費者更信任海外高端品牌，所以高端品牌需要具備全球化供應鏈把控能力，用更優質的畜食原材料，提供更適合中國消費者的產品配方及產品形態。基於市場需求不斷研發創新，鞏固高端糧產品優勢。『線下專業渠道深耕，線上新增用戶教育』通過主攻專業渠道，加強和消費者情感聯繫，抓住新增用戶流量，形成獲客、產品、復購三角閉環。『佔領用戶心智先機，持續建立品牌力』高端寵物主糧品牌應該通過供應鏈產地+品類差異化，利用中國消費者對海外供應鏈的信任，塑造品牌的顯著性，聚焦更為高端的市場，創造更好的品牌盈利能力。

（三）鮮糧、定製糧等創新品類品牌市場『創新能力帶來產品差異化』通過對概念、產品差異化的挖掘，建立自身創新品類產品壁壘，專注品類的深度開發。『重點線下服務網點搭建+私域社群運營』通過全新概念升級，打造匹配渠道及用戶的定製化產品，重視特定群體特定運營。『不斷加大營銷投入，尋找自身增長飛輪』渠道拓展+營銷投入帶來客單價提升和規模效應，成本降低客單價提升帶來的利潤進一步投入到渠道拓展和營銷投放中。營銷投入一方面提升客單價，另一方面為持續擴張的網點帶來新用戶，兩者疊加讓整體銷售額增長具有乘數效應。構建中國寵物食品核心能力我國寵物行業仍處於初期高速發展階段，市場集中度低，大行業、小龍頭階段，零售渠道分散，各個寵物企業正加速跑馬圈地搶佔市場份額，行業尚未出現線下巨頭階段，目前國內公司的體量普遍不大。 我們認為中國寵物食品品牌突圍，供應鏈把控能力、品牌力、渠道力以及消費者高度匹配能力，將成為關鍵角逐重點。

供應鏈把控力強——全球化供應鏈能力，更柔性的快速配合能力，提供差異化產品。 我們重點研究了全球的寵物主糧供應鏈特點：認為中國寵物食品品牌如果能從下述全球供應鏈中，找到適合中國市場長遠發展的全球匹配的供應鏈，那將在未來市場競爭中獲得巨大競爭優勢，從產品端去不斷構建差異化的競爭優勢和壁壘。

明確全球供應鏈特點，專業渠道靈活匹配最適合產品，對高端品牌實現差異化產品至關重要，做到基於用戶需求進行研發，增加品類開發深度。 渠道掌控力強——做好渠道分層，不同渠道承載不同職能，線上線下缺一不可。

「線下專業渠道管控+精細化運營投放+終端消費者交互」中國超強的線上電商渠道已經養成寵物主熟悉的購買路徑，天貓寵物食品品類接近40%的高轉化率，支付人數逐年上升，足以說明電商渠道的成熟。對於線上電商渠道，品牌方必須明確競爭環境、流量結構、成交詞等指標含義，做到精準化運營投放。 從渠道商的反饋來看，其在選擇合作品牌時主要看重的是企業品牌、企業信譽，從商品角度看，渠道利潤、產品品質、差異化產品成為主要參考指標；而在銷售服務方面，售後服務支持、廣告促銷支持、 培訓輔導支持、產品賣點支持又排在前面。 私域運營是了解用戶需求的有效渠道之一，通過不斷拓展產品及品類滿足消費者需求增加品牌整體營收。

如一些品牌開發出針對不同品種寵物食品。 品牌塑造能力強——以細分領域切入，品類差異化易被感知「消費者教育是品牌建設的重中之重，系統化渠道建設能力是幫助品牌增加品牌力的核心競爭力」皇家通過成立基金會、關愛流浪寵物、協助寵物健康項目研發等系列公益活動來提升自己品牌形象，多年前就已經與獸醫學院合作，開辦講座，獸醫在學校就接觸皇家，對品牌認可度大也進一步成就皇家在寵物醫院渠道的地位。

線下寵物診所和洗美服務門店是精準寵物主的流量入口，是品牌露出，消費者交互，教育市場的最重要場景。隨著寵物主對寵物服務需求的增長，專業渠道的地位會愈發重要。 尤其是高客單的產品，需要一個長期的品牌積累過程，除了線下系統性的渠道管理搭建，還要尋找高口碑的犬舍以及知名犬主kol達人進行種草。 消費者高度匹配——如何把供應鏈端產品，更高效的匹配消費者，是中國寵物主糧企業都在為之努力的破局點。

我們認為，中國每年新增的養寵人群是市場增長的主要驅動力，核心要把握增量市場的兩個重點：新增寵物的第一口糧：通過上遊活體交易環節切入，注重寵舍及專業寵物店的渠道建設。線下寵舍及寵物店是主要的活體交易渠道，相較線上渠道，新增寵物主對其有天然信任關係，為「第一口糧」品牌打下重要基礎。 又因線下專業寵物店渠道更加吸引新客，提供線上不可替代的寵物洗美等服務的場所，作為精準流量入口，是提高用戶粘性和新品體驗的重要場景。

佔領新增用戶心智：通過人群匹配產品及營銷點，不斷投入用戶教育從而佔領用戶心智。 首先，要充分了解新增寵物主是誰、在哪、信息獲取渠道是什麼？新一代寵物主年輕化趨勢明顯，女性、90後、高知、未婚為普遍寵物主畫像，其通常獲取信息的渠道來自知乎、抖音、b站等平臺。 品牌需要不斷打磨出匹配線上渠道的內容模板，提高品牌信息傳遞速度，總結提煉核心賣點和差異化，簡單明了傳遞給消費者產品優勢。 其次，做到對需求微觀感知，供應鏈配合度高，建立渠道體系增加購買便利性。注重用戶運營交互，掌握終端銷售數據，做到特定用戶特定經營。通過不斷迭代產品滿足消費者需求，增加線上及線下渠道覆蓋率，從而達到擴大規模的目的。