作者｜夏舞陽
PE 研究工作坊
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諾亞研究工作坊 核心觀點
1. 儘管主糧市場競爭激烈，但是外資品牌集中在中高端市場，且在線上渠道並無優勢，國產主糧品牌依然有機會實現突圍。零食市場的競爭相對緩和，增速更快，且中國企業具有人工、原材料成本優勢，更具有投資潛力。
2. 國產品牌有望憑藉高性價比或者產品創新通過電商渠道突圍，但是要想建立長期競爭力，還需要通過豐富的產品矩陣和線上線下全渠道營銷布局。看好有能力構建多品牌矩陣和進行全渠道營銷的國產品牌。
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國內寵物食品市場空間大，成長性好
根據《中國寵物行業白皮書》，中國寵物行業的市場規模在2018年達到1708億元，同比增速近30%。而已經到達成熟期的美國市場，增速為4%左右。寵物食品是飼養寵物的剛性需求，是寵物行業最大的細分領域，2018年市場規模達580多億元，增速達36.7%，在長期內仍將佔據最大的份額。
雖然我國寵物食品市場規模可觀，但是我國的專業寵物食品市場滲透率仍較低。根據中國產業網顯示，即使是寵物產業發展較為靠前的大城市，2017年專業寵物食品的滲透率尚不足5%，不足美國市場滲透率的10%，有較大的提升空間。隨著科學養寵的觀念深入，寵物食品作為寵物消費剛需產品的屬性會更加明顯，滲透率也會進一步提高。
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競爭格局:
外資品牌領跑，國產品牌崛起
1. 主糧為主，零食和保健品增速較快
寵物食品發展經歷了從剩飯剩菜-家庭製作食品-乾糧-溼糧-處方糧-零食-天然糧的歷程。到目前，主糧仍然是寵物食品行業規模最大的細分市場，2005年，主糧佔比高達73%，儘管近些年隨著零食和保健品佔比提升，擠佔了主糧的市場，但是截止到2015年底，主糧仍然佔據57.2%的份額。其次是零食市場，佔比已經增至18%。
2. 主糧市場：外資品牌主導，國產品牌借電商之路突圍
主糧市場集中度高，競爭激勵，外資品牌憑藉先發優勢佔據主導地位。在中國寵物市場發展的萌芽期，以瑪氏為代表的國外品牌就憑藉著多年的發展經驗以及充足的資金優勢進軍中國市場，先於本土企業建立了多種品牌。如今，搶佔先機、發展成熟的外資品牌在中國市場上佔有很大優勢，其產品種類幾乎能夠覆蓋所有消費者人群，同時擁有專業的上下遊供應鏈管理及穩定的銷售渠道，市佔率超6成，產品主要集中在主糧領域。
根據Euromonitor統計，2017年國內主糧市場CR3達到62%，且佔據市場主要份額的均為外資品牌。其中瑪氏（含皇家）份額最高，幾乎佔據半壁江。
藉助線上渠道，主糧已逐步開始進口替代。近年來國內寵物市場蓬勃發展，一批國內品牌湧現出來，由於國內消費者對品牌的忠誠度較低，以及每年新增養寵人群進入市場，所以儘管主糧市場競爭激烈，但是優秀的國產品牌藉助電商渠道已經在寵物食品市場佔據一席之地。根據Euromonitor統計，2014年開始國產品牌市佔率開始穩步提升。說明國產寵物食品從質量、價格方面都得到了消費者的認可。瘋狂的小狗便是其中的代表，這家成立於2014年的寵物食品公司的目標群體是養寵新手，主打高性價比通用糧，利用B2C平臺實行線上銷售，成立短短三年時間在淘寶上的銷售額就成功躋身犬寵糧第二名，成為寵糧品牌中的黑馬。
海外品牌主導中高端市場，國產品牌主打性價比。從市場定位看，海外品牌以中高端為主導，而國內品牌則更多布局中低端市場。入門國產寵糧如比瑞吉、瘋狂的小狗等品牌的市場份額已經超過瑪氏與雀巢的一些大眾入門產品，而中端市場也湧現了比樂與伯納天純等國產品牌。
具體看，以行業龍頭瑪氏為例，主要是中高端的主糧產品。
3. 零食市場：集中度較低，國產品牌市佔率更高
零食市場集中度相對較低，國產品牌市佔率更高，競爭相對緩和。寵物零食市場的競爭態勢不同於主糧市場，其集中度相對較低，根據Euromonitor統計，2017年零食市場的CR3為49.7%，其中國內廠商就佔了兩席（28.6%）。此外，寵物零食市場快速崛起，在寵物食品市場規模中的比重從2005年的11.7%提升至2015年的18%，隨著寵物高度人格化及消費升級，預計零食消費佔比將會繼續增加，這為國產品牌提供了成長基礎。
國產零食廠商具有人工、原材料成本優勢。（1）咬膠、肉乾等寵物零食產品種類繁多，工藝流程不一且需要較多的人工操作環節，很難進行大規模機械化生產，而主糧的生產線較為單一，機械化程度高，因此零食生產中人工成本佔比相對較高，可達10%-15%（主糧5%-10%）。相較於歐美發達國家，中國的人力成本有較強的優勢。（2）寵物零食的主要原材料是雞肉、牛二層皮等，我國是世界上最大的雞肉生產基地，如山東，且溫州已經形成了皮革產業集群。同時，國內的零食企業多聚集在這些原材料基地附近，降低了採購成本。因此，與發達國家相比，中國企業在零食生產上具有原材料成本優勢。外國零食巨頭也傾向於把零食生產交給中國企業，比如中寵股份和佩蒂股份，也因此幫助中國企業積累了優質客戶和生產技術。
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國產品牌突圍的機會分析
1. 營銷驅動，渠道致勝
突圍的關鍵在於渠道。中國寵物食品營銷體系可以分為品牌商、渠道商和終端消費者三個層次，渠道商是品牌對接終端消費者的橋梁，在寵物食品產業鏈中具有較強的話語權。因此，對於品牌而言，渠道的經營和整合是關鍵，尤其在品牌的起步期，全方位的營銷渠道對於公司產品的放量至關重要。
充分利用電商渠道進行全方位營銷將是開拓國內寵物食品市場的關鍵。
（1）從消費渠道的分布看，電商渠道是目前中國寵物食品消費最主要的渠道，2018年電商渠道的銷售佔比達到42.2%，大幅領先於其他渠道。從消費者購買意向來看，傾向於在淘寶等電商平臺購買寵物食品的消費者比重也不斷增加，從2015年的74%增至2017年的83.9%。
（2）目前中國的線下渠道發展不成熟，且大型線下渠道被外資巨頭佔領，而寵物醫院、門店是典型的「螞蟻市場」，進行市場推廣的成本過高。
（3）從渠道消費路徑的對比來看，線下銷售渠道單一傳遞，品牌商-經銷商-零售商-消費者層級清晰，經銷商和零售商在渠道中話語權相對較高。但是，線上渠道可以實現跨層級，直接觸達最終消費者，因此對於新產品的放量具有重要作用。隨著生活節奏的加快，年輕人對電商渠道的依賴程度有望進一步加強。
（4）外資品牌的優勢集中在線下渠道，特別是商超渠道。在電商渠道這一新興領域，面對新增養寵人群，外資企業與國內企業站在同一起跑線上。國內企業有望充分享受本土作戰的「地利」，憑藉對消費者需求、消費習慣的深入了解，和創新營銷模式的運用，通過電商這一新興渠道，實現對外資企業的趕超。
主流電商平臺的銷量決定企業成敗。綜合電商是寵物食品的主要線上銷售渠道，甚至短期內很難改變。具體地說，各品牌在天貓淘寶的戰況決定了寵糧企業的未來。
在這之外，企業可以藉助社交媒體的力量持續打造品牌影響力，享受流量窪地所帶來的機會紅利。從寵物主糧口碑傳播渠道看，寵友評價和熟人推薦是寵物主選擇品牌時最主要的依據，許多國內的創業企業已經開始利用社交媒體打造爆款，迅速的提升了品牌知名度。比如「旺仔飯」高度看好新型社交媒體崛起帶來的流量價值紅利，布局了千餘個抖音帳號，在該平臺上的累計視頻播放量超過50億次，極大的提高了旺仔飯的品牌認知度，未來利用這種品牌認知度可以降低渠道商的合作成本，更可以將分散的用戶整合起來實現規模化效應。
2. 什麼樣的產品有機會突圍：高性價比或創新品類
電商更適合高性價比產品。電商渠道是新品牌迅速起量的關鍵，但是並非所有定位的產品都適合主攻電商渠道。相比較而言，針對年輕的養寵新人和追求高性價比的中年消費者的品牌更適合電商銷售，而定位高端、超高端的新品牌則更適合從線下做起，或者選擇專業程度更高的電商平臺、論壇，逐步培育自己的品牌形象。
另一方面，從消費主力人群的偏好和購物習慣看，高性價比產品可以成為新品牌突圍的抓手。根據《寵物行業白皮書》顯示，目前養寵人群中75%為80/90後，養寵人群更加年輕化。但是從消費金額看，90後寵物主在主糧和零食上的消費金額並沒有高於其他年齡段的寵物主，他們更願意接受具有創意和高性價比的產品，這也是近年來以瘋狂的小狗為代表的國產品牌快速崛起的根本原因。因此，新品牌可以通過高性價比的產品定位利用電商渠道在激烈的競爭中初步獲得市場地位。
行業持續升級，健康、多元化和個性化成為寵糧發展的趨勢。儘管高性價比仍然是寵物主在購買寵物食品時的重要考量因素，但是隨著寵物作為家人角色的深入，寵物主人對於寵物的營養、健康、毛色等關注度不斷提升，同時寵物主本身的消費升級映射到對於選購寵物食品上，營養價值、多元化、個性化及適口性成為了寵物主選購時的關鍵考量因素。
國產品牌借力創新品種打進中高端市場。為了迎合消費者對於科學健康養寵的訴求，在主糧市場，已經有國產新品牌抓住機會進行創新，出現了諸如天然糧、低敏糧、處方糧等產品，並且受到市場的追捧，比如主打天然糧的伯納天純和麥富迪。還有部分國內公司將目光瞄準了被外資品牌「忽略」的溼糧市場，比如只做溼糧的超能小黑和發力軟狗糧的旺仔飯等。這些細分市場不但增速快於整體主糧市場，而且普遍價格較高，利潤更為豐厚，是國產品牌進入中高端主糧市場的窗口。零食廠商在生產和營銷中也更為注重產品的營養配比，以消除「寵物零食=不健康不營養」的誤區，寵物零食主糧化已經成為部分廠商創新的方向。
3. 長期競爭力的構建：多品牌全渠道營銷
從上面的分析可以看到，新興國產品牌有望憑藉高性價比或者產品創新通過電商渠道實現突圍，但隨著市場滲透率的提升以及存量市場供應過剩，依靠單一品牌進行競爭很難實現市場份額的快速提升，國際巨頭也均是採用多品牌市場策略，所以要想建立長期競爭力，通過豐富的產品矩陣建立起消費黏性非常重要。
同時，隨著品牌進入快速發展期，線下渠道的重要性逐漸凸顯。與線上渠道相比，線下渠道在吸引新客、提高消費者體驗（專業推薦和試吃等）、培養消費者粘性、打造品牌形象等方面具有其獨特優勢，所以線下渠道仍然會是寵物主購買寵物用品的重要渠道。目前國內專業渠道搭建較好的是比瑞吉、伯納天純和乖寶，據了解，比瑞吉、伯納天純已覆蓋了50%以上的線下專業門店，乖寶覆蓋了將近25%的專業門店。即便是專注線上的瘋狂的小狗，在2018年也開始向線下發力，試水寵物新零售。
但是目前，相對高端的專業渠道主要由國外品牌佔據，國內品牌只能佔據中低端寵物店或花鳥市場，且各廠家競爭激烈，加之目前寵物店整體的綜合素質參差不齊，經營和管理缺乏專業度，客戶覆蓋範圍有局限，所以對於品牌的塑造能力不夠。因此，國產品牌在奪取市場時仍然有很長一段路要走。
但是值得期待的是，資本方對部分專業渠道的整合已經啟動，尤其在寵物醫院領域，連鎖巨頭已經初具規模，如高瓴資本控股的芭比堂等品牌和瑞鵬醫院及其控股醫院進行整合，合併後成為中國最大的寵物連鎖醫院集團。新興品牌應該積極與潛力渠道進行深度綁定，藉助渠道的成功擴張實現更高的滲透率。
整體來看，線上線下（包括社交電商等）的渠道均不可或缺，品牌商需要充分挖掘消費者需求，通過全渠道營銷的方式與用戶建立起溝通和交流平臺，更好的服務於寵物主人日益多元化的需求，從而增強產品的品牌影響力，提高品牌的滲透率。因此，看好有能力構建多品牌矩陣和進行全渠道營銷的國產品牌。
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