一個人帶火一座城?馬蜂窩等旅遊平臺背後的冷思考

2021-01-09 中國青年網

本報記者 李甜 北京報導

憑7秒鐘短視頻，網友就為素人丁真創造了多次微博熱搜在列，持續近一個月的網絡熱度。同時，丁真的家鄉所在地理塘縣、甘孜藏族自治州也迎來數倍的搜索量與真金白銀的旅遊訂單。

從一段短視頻到很快引發旅遊熱潮，如何理解此現象的「推手」？又帶來哪些啟發？

12月4日，景域集團鯨魚景區投資運營集團總經理夏晗對《中國經營報》記者說：「從丁真熱搜事件的全過程看，可以總結為『UGC-PGC-UGC』內容生產模式，形成數位化內容營銷閉環，即：敏銳抓住偶然性網際網路優質UGC，再進行深度PGC開發運作，最後再次轉化成更廣域UGC效應。」

12月2日，木鳥民宿的相關負責人對記者說，2020年，用戶因為疫情被壓抑的旅遊需求借著丁真事件得以釋放，丁真走紅的背後，寄託著用戶對於出遊的嚮往。

人們呼喚「淳樸美」

上述木鳥民宿相關負責人認為，丁真現象背後，「其實是大家對於原始美、淳樸美的嚮往」。結合人們強烈的出遊意願，「撞」在一起後，形成爆發性效果。

在出境遊受到影響的情況下，前往小眾目的地正是今年呈現出來的現象。在馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒看來，表面上，丁真的走紅是一個偶然現象，但像甘孜這樣自然風光秀美，民俗文化獨特，又相對小眾的新興旅遊目的地，本身就非常有潛力成為年輕遊客未來出行的熱門之選。

12月3日，馮饒對記者說，今年夏季以來，甘孜在馬蜂窩平臺的旅遊熱度一直維持在較高水平，在國慶節前夕，馬蜂窩發布的有關新小眾目的地榜單中，甘孜州及其墨石公園、冷噶錯等景點就在列。甘孜理塘現在走紅，他認為，呈現了馬蜂窩對「新興小眾旅遊已成燎原之勢」的預測。

12月2日，同程研究院的一名人士提到，對於旅遊消費而言，丁真代表了「新國潮」，即在出境遊不可能的情況下，在國內深度挖掘那些被傳統旅遊模式「埋沒」的美景好物乃至可愛的人。

夏晗從此事看到了文旅IP打造的「三部曲」：「人格-視覺-故事。即丁真獨特的藏族、質樸等人格；顏值、藏服、白馬的視覺體系；丁真的世界、自敘等故事。」

「丁真的美，從營銷角度講是一種差異化內容。」夏晗認為，與遊客慣性認知、日常生活難以形成強反差、距離感或強嚮往的內容，不太容易形成強傳播力度的內容。內容的挖掘和包裝是營銷工作的起點，其次是媒體矩陣的組合運用。川藏豐富的自然、人文資源，具有發掘差異化內容的空間。

相關旅遊組織擁有新媒體思維

「機會留給有準備的人」，對於丁真現象，業內人士認為，甘孜在平時做過的旅遊決策準備，使它得以承接人們突如其來的旅遊熱情。

馮饒提出，如果「丁真」僅僅是一段7秒鐘的視頻，他或許會向其他社交媒體上的熱點一樣，很快被網友遺忘。

「甘孜和理塘為發展旅遊業，早已積累了豐富的線上旅遊資產，通過各類活動和平臺向公眾傳遞當地的旅遊資訊和特色資源。」馮饒表示，馬蜂窩平臺上積累有大量關於甘孜和理塘的旅遊攻略內容。

來自於攜程方面信息顯示，在丁真走紅之前，甘孜州已做好門票免費準備。四川省多個景區、酒店、機票在攜程可預訂。丁真火了起來，原本搭建的信息網立即發揮效應，第一撥攜程旅客在元旦鎖定甘孜。攜程上，有2000條甘孜旅遊線路。2人即可成團的「私家團」熱度增長最快。甘孜自駕遊、甘孜徒步登山主題遊，報名人數比去年增加30%至50%。

在夏晗看來，旅遊組織思維之變還在於 「敏銳抓住偶然性網際網路優質UGC，再進行深度PGC開發運作，最後再次轉化成更廣域UGC效應」。

四川省捨得文旅營銷副總裁袁磊對記者提出，首先因為甘孜州對丁真網紅現象的迅速反應，甘孜州冬季67個A級景區門票免費，也形成放大傳播的因素。此外，類似於「不倒翁小姐姐」之於西安市文旅的帶動，甘孜也通過「丁真」形成了一個新旅遊認知。

「各地旅遊局、旅遊機構對新媒體營銷的反應越來越敏感，營銷手法越來越專業，對正面熱點、網紅的社會化營銷意識越來越強。」夏晗認為，知識創意性資源觀被更多運用，以及在營銷策略上，更重視遊客與目的地的情感連接，是未來趨勢。

熱度過後？

木鳥民宿相關人士提出，丁真意外走紅背後，是當地旅遊相關部門打好基礎和鋪墊工作之後的結果，不過，適用性有限。

「但是這種依靠突然爆火的素人網紅，來帶動當地旅遊發展的路徑，並非適合所有的旅遊城市，畢竟能帶來巨大流量的網紅屈指可數，不可寄希望於此。」該人士說。

他認為，對於甘孜文旅，未來更重要的是挖掘當地的美景，不斷完善旅遊配套設施，保證用戶良好的旅遊體驗。「打好用戶口碑基礎，才是促進當地旅遊業發展的第一步。」

夏晗認為，網絡紅人對旅遊目的地帶來一時的流量，如果基礎設施不到位，旅遊產品粗糙，造成用戶體驗難保證，「最後網紅景點也只能變成槽點」。他認為，目的地運營需要回歸初心，以用戶體驗為第一KPI指標。另外，丁真IP的打造也需要對內容進行持續運營，避免停留在「宣傳爆點」層面，熱搜內容營銷也需要注意避免為了流量，製造低俗化內容。

同程研究院人士表示，丁真現象為業界提供了一個全新的產品設計思路，即跟隨網紅創造的消費熱點進行產品的動態開發和IP的持續打造。但是，從丁真現象到一個方法論的打磨還是有距離的，需要在實踐中不斷試錯，經歷市場的驗證。」

該人士建議，長期來看，當地可以藉助丁真帶來的關注度，順勢而為，系統地整合當地的康巴藏文化資源，打出自己的品牌和賣點，形成一個「不依賴於特定事件的並且能夠全面代表本地資源優勢的IP」。

來源：中國經營報

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