曾經「談性色變」的中國,是怎麼成為情趣用品第一大國的?_鳳凰網

在今年疫情經濟負重前行的背景下，有一個產業的發展卻是「芝麻開花節節高」。

某TOP 2電商平臺統計，2020年1-6月，中國情趣用品需求同比 增長約30%， 相當於人均購買了44隻安全套和2盒避孕藥。

而女性用的跳蛋、情趣內衣以及其它情趣用品的消費在2020年都增長了50%以上。

預計2020年，中國情趣用品電商市場規模會超過600億元， 而整個中國情趣用品市場規模也將突破1300億。

根據艾媒諮詢預計，2020年情趣電商 用戶會超過4億人。

嚴格來說，成人用品分類包括保險套這樣的計生用品，還有飛機杯這樣的情趣用品，為了方便，以下我們就統一用 「情趣用品」 來代稱整個成人用品了。

在國內，你會發現賣的最多的依然是保險套，但 女用玩具已經超過 了男用玩具的銷量。

不僅國內銷路好，根據阿里速賣通的數據，今年以來，成人用品 出口量暴漲50%， 實體娃娃同比翻倍，80%出口到日本和歐美。

其實整個行業一直是個暴利行業，傳統線下渠道毛利100%左右，電商渠道毛利也超過50%。

但奇怪的是，中國情趣產業出現了一個 「名利不可兼得」 的怪圈，做品牌的連年虧損， 掙大錢的都是「無名氏」， 甚至是「不務正業」的外行人。

今天我們就來盤一盤中國千億的情趣產業，而當中折射出的中國人性觀念的變遷，可能會讓你大吃一驚。

（本文不帶貨，少開車，沒廣告，請放心服用）

01

改變中國情趣產業，從「體制內」開始

1992年，文經風——一個在有郵政局端著「鐵飯碗」的年輕人決定辭職下海。

一年間，他開過各種小店：減肥專賣店、左撇子專賣店、相親公司……但所有的創業，都失敗了，窮到要找父母借錢才能給員工發工資。

偶然一次他去看電影，女主角坐在咖啡館裡喝咖啡的畫面，讓他受到了衝擊，但衝擊他的不是咖啡廳，而是咖啡廳對面的街道上，竟然有一家Sex Shop（性商店）。

那年代的中國，保險套都是靠單位發的，全國只有3.2%的人用過「安全套」（1985年），更別說其他性用品了。

文經風並不知道「性商店」除了保險套還能賣什麼，但窮則思變，他覺得這個生意不妨一試。

可是租店面就讓他費了牛鼻子勁。

每次人家問他：你租這房子幹嘛呀？文經風都要鼓足勇氣說： 賣保險套。

脾氣爆一點的房東一邊罵他「神經病」，一邊把他轟出去。

文經風自傳

就在他心灰意冷的時候，一個醫生朋友幫他聯繫上了人民醫院的院長，說醫院有幾間房要出租，這才解救了他。

到了「辦證」的時候，事情倒是出奇順利，公安局的同志說：這是一件有意義的事情，你們可以試一試。 這不能和淫具、黃色混為一談。

做店內裝潢的時候，文經風覺得不能跟商場超市一樣，進門讓人家開口跟售貨員說「我要看保險套」，那該怎麼引導購買呢？最後，是隔壁的修車大爺啟發了他：咳， 買東西怎麼方便怎麼來唄！

文經風茅塞頓開，設計了一進門的落地玻璃展櫃，裡面擺上產品和說明書，讓顧客有充分的時間「自學成才」，等想進一步了解再跟導購交流。

他還細心地把店面分成了男性和女性兩邊。

1993年3月23日，一場大雪過後，中國第一家性用品商店 「亞當夏娃」 在北京的趙登禹路上正式開業。

但文經風沒想到，開業第一天，一個顧客都沒有。

第二天，第三天……還沒有。

一直到第16天，一個靦腆的小夥子進來掏錢買了一盒保險套，也沒多說什麼，扭頭就走了。

這筆 9塊6毛錢 的生意給文經風高興得，立馬跑到隔壁包子鋪買了屜包子慶祝，花了 10塊錢。

他開始主動公關，給各大媒體爆料，最後只有《北京青年報》派了個實習記者來看了看，幾天以後，文經風在北青 第16版的夾縫裡 找到了一塊火柴盒大小的報導——

他很洩氣，覺得這樣宣傳根本沒用。

第二天，他照舊上班，結果剛開門，幾個扛著長槍短炮的外國人就衝進店裡，圍住了他。

法新社、埃菲社、BBC、CNN、加拿大國家電視臺、《朝日新聞》、《泰晤士報》等世界級媒體被吸引到這家30平米的小店裡。

牆裡開花牆外香，「中國第一場性革命」的標題佔領了各大電臺、報紙的頭條。幾天以後， 中央電視臺 也向觀眾介紹了這家性商店。

文經風這一火，搞得旁邊包子鋪都生意火爆，老闆僱了好幾個新員工都忙不過來。

很快，亞當夏娃店門口的馬路上開始堵車，收銀臺、取貨口、會客室都排起了長隊，幾次顧客因為插隊打起架來。文經風只能僱保安維持秩序。

還有一群人專門站在街對面的馬路上，對著店門口指指點點、品頭論足。

很多個清晨，文經風拉開店門，玻璃窗上都有前一晚留下的大字報， 寫著「大流氓」「淫店」。

難得有一天玻璃上貼著張紅紙，寫著「你們的勇敢將被寫入史冊」。

那時中國人性知識之匱乏，超出了文經風的想像。

一次一個顧客衝進來就要找文經風打架，怒吼道： 「我用了你的保險套怎麼還懷孕了？！」

等他冷靜下來，他說買了保險套以後，去醫院請教醫生該怎麼使用。醫生把安全套套在拇指上給他示意。

結果他以為套套就是套在指頭上用的。

和顧客接觸多了，文經風和店員漸漸承擔起性教育和性心理輔導的工作。後來，店裡乾脆開通了諮詢熱線，五條電話分機線經常全部佔線。

但過度美化他們「為人民服務」的精神是沒必要的，因為這個行業實在是太暴利了。

2002年，千龍新聞網記者暗訪調查發現，情趣用品店內部分商品 毛利率甚至高達1000%。

一款「非洲名模」的仿真玩具批發價150元，零售價1500元。

那時北京一個普通白領月薪也就兩三千，而一家30平的情趣用品店，一個月能賺3-4萬， 幹一年能在北京買套房。

和店裡賺得盆滿缽滿形成鮮明對比的是，主流社會依然不接受大張旗鼓地宣傳「性用品」。

1998年10月，廣州的公交車上出現了中國第一條安全套戶外廣告，33天後被撤下。

1999年11月，央視《中國人口》欄目播出公益廣告，宣傳「安全套可以有效預防愛滋病」，僅播出一天就被撤下。

媒體報導「中央一套」被搶註成了安全套商標

安全套不被允許做廣告，緣於1989年工商總局的一則《關於嚴禁刊播有關性生活產品廣告的規定》。

「一些地區出現了有關性生活產品的廣告……這類產品向社會宣傳， 有悖於我國的社會習俗和道德觀念。 因此，無論這類產品是否允許生產，在廣告宣傳上都應當嚴格禁止。」

而安全套最終能夠突破禁令，與中國 愛滋病感染者每年高達30%+ 的速度增長有直接關係。

2004年，衛生部等六部門聯合發出《關於預防愛滋病推廣使用安全套（保險套）的實施意見》，支持用公益廣告的形式，在大眾媒體上宣傳「使用安全套預防愛滋病」。

2006年，南京街頭出現調侃世界盃的安全套廣告

但直到2008年，上海想在全市61所高校推廣自動售套機，只有13所響應。

跟「自上而下」的避諱不同，隨著網際網路電商的發展，情趣用品「自下而上」，找到了最「完美」的銷售渠道。

2011-2014 年，每年在淘寶購買成人用品的人數以超過 50%的速度增長。

2012年淘寶統計數據顯示， 情趣內衣每天賣出3萬件， 充氣娃娃每天銷售1500個。

2013 年，在淘寶購買性用品的人數接近2000萬，是2010年的4.6 倍。

單位：萬

而從那一時期開始，在阿里巴巴的B2B平臺上，越來越多的安全套採購商 開始關聯採購成人玩具、 情趣內衣等品類。

與此同時，情趣用品垂直電商也快速崛起。

2016年，「情趣用品第一股」愛侶健康、國內最大的移動端成人用品電商他趣、PC端成人用品垂直電商春水堂、綜合性成人用品電商桃花塢紛紛掛牌新三板，成人用品「四巨頭」齊聚新三板。

直到今天，這些垂直電商渠道依然能佔到45.53%的銷售份額，而綜合電商佔到7成（多選題）。

避免了逛店時的「難為情」，又實現了對隱私的保護， 成人用品「上網」比例超過總體零售的3倍。

但和整個產業的繁榮相比，情趣行業企業依然是「有嶺無峰」，所謂「四巨頭」銷售額， 2019年沒有一個過億，合計佔不到中國情趣電商總體的1%。

乍一看，每家企業的毛利率都保持在40%左右。

但由於不能在明處做廣告宣傳，只能通過各種「旁門左道」， 產品宣傳上的限制帶來的高額銷售成本， 導致所有頭部電商的銷售費用都居高不下。

結果是毛利完全被吞噬，甚至頻繁出現虧損。

春水堂創始人藺德剛說：「雖然全社會的性觀念在逐步開放，很多人很看好它， 但是從整個情趣用品行業的成長速度來看，真的很慢，特別慢。 我跟朋友講，如果不是因為進這行好幾年，退出成本太高，我就不做這行了。」

情趣用品行業像一座圍城，裡面的人想出來，外面的人想進去。2017年，網易以自創品牌 「網易春風」 高調進場，坐實了「大黃易」的同時，計劃要在2018年做出2個億的營業額， 最終也只完成了一半。

2018年在淘寶經營情趣用品的 店鋪從4036家驟減到至2015家， 降幅達50.07%，也反映了競爭的激烈程度。

雖然有這樣那樣的問題，但電商平臺的出現加速了中國情趣用品行業的規範程度，從早期個體戶賣給消費者的散亂局面，到平臺和製造端對接的B2B模式形成，再到綜合/垂直電商平臺和消費者之間的B2C模式的養成，中國情趣產業基本完成了 「三步走」 的跨越。

這對於情趣用品在國內的普及至關重要。

2019年的一項調查顯示，在有性生活的年輕人群中，已經 有50%的年輕人使用過各類情趣用品。

而在最受歡迎的情趣用品裡，情趣內衣排到第一位。

事實上，這是一個「名利」尚不可雙收的行業，自己做品牌做平臺的，很多都在虧錢，而肯舍名而逐利的小企業，正在「悶聲發大財」。

比如一個跟著媽媽做情趣內衣的年輕人，無意間做出了中國最大的情趣小鎮。

02

中國大媽會跳舞，更會開車

說起 雷叢瑞 的名字，幾乎沒啥人知道。

但「中國情趣內衣大王」、 「年收入過千萬90後」 的名頭在他看來，不如「灌雲縣最早做情趣內衣的人」來得實在。

經他手設計出的「淘寶爆款」不計其數，其中一款銷量更達到創紀錄的5000萬。

低調的他，一如他的老家江蘇 連雲港灌雲縣。

2006年，灌雲縣還是江蘇「蘇北」11個重點脫貧攻堅縣之一。

而今天，灌雲年銷售額5000萬元到1億元的情趣產品生產企業超過35家，每一天，灌雲數百家情趣內衣公司， 至少會向全球寄出2000多萬件包裹。

全國人在網上買100件情趣內衣，有70件出自灌雲縣。

而這一切，都從雷叢瑞。

2006年，還在上高中的他第一次接觸淘寶。

作為老師眼裡的「壞孩子」，他打遊戲，他逃課，還學會了在淘寶買賣裝備，接觸到電商，並鼓勵剛失業的 母親開了第一家淘寶店。

從保健品到拖鞋，從保險套到情趣內衣，母子倆依賴「低價串貨」，什麼賺錢賣什麼。

2008年，淘寶開始收緊政策，只準一個賣家售賣一類商品，雷叢瑞開始思考「賣什麼」，於是把賣過的東西在淘寶搜了個遍，發現只有情趣內衣賣家最少，於是鎖定了這個品類。

而這種「一半出於無奈」的專注，讓他成就了電商時代裡「先富帶後富」的一個傳奇。

「先拿出一塊很大的正方形布料，中間挖個洞，頭伸進去，耷拉下來四個角，不就變成一個裙子了麼？吊帶裙這一圈不就有了麼？上一個鬆緊帶，圈一圈蕾絲。多胡來呀！」

雷叢瑞對設計、裁剪沒啥子經驗，但他有個天賦，就是能抓住男男女女們的「性趣點」。

而他不擅長的，有的是人幫他來補足。

灌雲縣的大媽們農忙時幹農活兒，閒時就到作坊裡做情趣內衣。

大媽們心靈手巧，裁剪縫製情趣內衣不在話下—— 畢竟布料少。 據說一個熟練工，一分鐘可以做一條內褲。

時間久了，她們也不在意了，掙錢嘛不寒磣，有時還會貼在自己身上比劃比劃。

看著雷叢瑞發財，他的髮小和親戚們也有樣學樣，紛紛把網店開上淘寶。

雷從瑞記得，那年初中老師的老婆都來找他拿貨開網店。

可店開起來了，貨源呢？雷叢瑞把大家的訂單匯總起來，跟上遊廠家談更低的進貨價，從24元砍到22元，他再把這些貨，每件加價2元，轉手批發。

當時國內的情趣內衣廠家大多集中在廣州，但這些廠熱衷做外貿出口， 看不上淘寶的單件薄利， 反而成就了「雷叢瑞們」的機會。

隨著生意越來越好，雷叢瑞母子開始琢磨「轉型」。2009年自掏腰包20多萬購買原材料和設備，招了7個工人，組建自己的生產隊伍。

「各項成本算下來，一件情趣內衣的成本，其實只有六七塊錢，這時候我才知道，廣州的這些廠家是真掙錢啊，一件就掙我16-17塊。」

之後親友再來拿貨，母子倆就把 出貨價從24直降到8元， 還跟親戚說，回去別賣太貴，一件賺三四元，這樣能賣得更多。

就靠這樣「不上檯面」的招數， 淘寶的情趣內衣價格一下子被拉低50%， 灌雲縣開始擺脫廣州的「控制」，甚至分庭抗禮起來。

2011年，灌雲賣家突然集體降價，將一款銷量最好的黑色蕾絲內衣的價格，直降到9.9元全網包郵。

結果這件爆款火到被全網抄襲，一 共賣出5000多萬件，其中1000萬+件是雷叢瑞一個廠生產的。

考慮了半天，出於知識講解需要，我決定不打碼了

很多人剛入行就得砸幾十萬建廠，但靠抄這一款直接把前期成本全收了回來。

「靠著薄利多銷， 這個爆款幾乎養活了我們一個地區。」 而灌雲縣很多家年銷過5000萬元的企業，都是那一波成長起來的。

「當時廣州的衣服品質比我們的要好，只是他們成本稍高，售價就下不來，可那時的淘寶，情趣內衣又沒品牌， 大部分買家又不認品質，只認價格。 廣州那邊在淘寶逐漸就沒生意了。」雷叢瑞回顧。

灌雲縣的情趣內衣產業分工變得更加細密：先由設計師畫圖，再由大裁縫縫製樣衣，再分派給工人將蕾絲、網紗、白布條、黑絲帶這些材料複製、裁剪，再交給下遊的作坊去剪線頭、釘紐扣、鎖扣眼，最終成為一件件「日用品」包裹，通過快遞發往全國。

而先行者雷叢瑞繼續向上遊升級：不再做傳統的生產商，而是做訂單的承接商，將訂單從全球買家手中承接過來，分發給下遊的工廠，他的公司則居中把控產品質量。

他去找更上遊的面料供應商，「在我們灌雲建一個倉庫吧，我給你們找客戶。」

「僅2014年，某供應商就在我們灌雲 賣了2000萬元的面料， 而賣縫紉機的設備商，從大年初一開始裝設備，一直工作到第二年的大年初一，都沒時間休息。」

那一年，灌雲縣的情趣內衣產業迎來大爆發。

「2014年工資開到2000多元，也還能招到人，還有人願意幹，但到2015年，工資已經漲到3000多元，再到2017年，直接飆漲到5000多元， 如今，一個月拿7000多元工資的工人，在當地已經比比皆是了。」

到2016年，僅雙11一天，灌雲縣網上銷售達到 1.5億。

但平心而論，灌雲的情趣內衣產業跟廣東比起來還有一定差距，灌雲的布料，大多是先採購備貨入庫，然後從庫存中選料去匹配需求，而廣州的印花廠非常完備，即便沒有備貨，「這邊製造、那邊印花，老闆就蹲在門口守著，3天就能出貨。」

結果同樣的內衣，廣州7天就能交貨，灌雲則要15天；同樣1000萬產值，在廣州30人就能完成，而在灌雲需要八九十個工人。

為了推動下一步升級，雷叢瑞甚至開出 月薪5萬， 去廣州挖更專業的高端品牌設計師，因為「灌雲縣實在是太缺少一些有原創元素的高端情趣內衣了」。

「不能說一提到情趣內衣就是很低端，這是走不長的。」

到2018年，灌雲縣 9成產品出口，北美一年就銷1億件， 甚至還出口到朝鮮、中東這些「最保守」的國家。

「以前是男的買得多，後來是女性自己買得多， 我們發現女性買的時候它價格都比較高。」

而另一個神奇的數據是， 三線以下城市 人群成為情趣內衣的消費主體，佔比達到30-35%，而一線城市的消費人群只有不到20%。

消費群體在下沉，情趣內衣本身卻在升級，以往一款類似蚊帳的彈力網紗情趣內衣，現在光在 面料上會貴上4-5倍。

如今的灌雲，有規模情趣內衣廠家500多家，淘寶網店3000多個，每年銷售額近20億元，帶動當地2萬多人就業，一些在外地打工的人都紛紛返鄉入局。

而灌雲縣正計劃打造從情趣內衣出發，用3年時間打造一個特色主題服飾產業小鎮，融合研發設計、面料配件、電商運營、倉儲物流、博覽交易、供應鏈金融服務等一體的 全產業鏈平臺， 最終把灌雲的情趣內衣行業發展成吸納8萬人就業、年銷售額超50億元的產業板塊。

曾經，世界名牌「維多利亞的秘密」一直是雷叢瑞心裡最高的追趕目標，而聽說維密破產的新聞，他的第一反應是 「維秘不好了，是不是因為我們做得多了？」

品牌， 同樣是灌雲的「雷叢瑞們」最終極的目標，但這條路顯然還很漫長。

情趣內衣產業是中國情趣用品產業的一個縮影。今天這個產業主要還是以OEM（委託代工）和ODM（設計製造）為主，生產商集中在浙江、廣東兩地。

中國是全世界最大的成人用品生產國， 佔全世界的80%， 而就在前些年，出口和內銷的比例一直 高達9：1。

即便是所謂的下遊品牌「愛侶健康」，產品外銷比例也高達80%以上。

但就像雷叢瑞這樣「先知先覺」這樣的內行，他們正在加速中國情趣電商行業發展的三大趨勢：

製造端：從重生產到重設計

渠道端：從重流量到重服務

用戶端：從重價格到重體驗

未來的中國情趣產業，會逐漸向OBM的產銷一體模式發展，也就是 代工廠經營自有品牌 的「上攻」階段。

電商後臺的海量數據，正在提高中國廠商定製化生產的能力。

未來可能會證明，在情趣用品產業，從上遊製造端發力，掌握設計製造銷售的全套體系，而後圖謀產業升級和品牌塑造，比下遊垂直電商平臺的「品牌建設」成功機率更大。

那中國情趣用品產業，除了出口掙外匯，難道連一個 「品牌巨頭」 企業都沒有嗎？

上個月還有，但從上周開始，不好說了。

03

賣魚的PK賣麻藥的

中國成人用品行業真正的「巨頭」在哪呢？賣安全套的。

而這些巨頭基本上都是「不務正業」型的。

老司機都知道，人們買套套習慣認品牌，而目前中國市場上TOP 3的品牌—— 杜蕾斯、岡本、傑士邦，全部都是「外國貨」。

近十年來，國內保險套前十大品牌都沒有太大變化。

杜蕾斯歸屬於英國的利潔士旗下，佔據了世界安全套市場份額的26%，有絕對領先地位。

岡本是日本的。很多人還記得「杜蕾斯文案我服， 但我用岡本」 的一系列衍生梗。

但岡本的中國大陸總經銷商更奇葩，叫大湖股份，公司70%的營收靠的是賣水產， 其中主要產品是魚。

傑士邦就更迷了，這其實是一個被多次買賣的 「國產洋」 品牌（聽著都彆扭）。

傑士邦是 人福醫藥 旗下的安全套品牌，成立於1998年，總部在湖北，每年為公司貢獻2000萬元的淨利潤，但生產基地一直輾轉於馬來西亞、泰國等地。

2006年，人福醫藥陷入經營困境，當時武漢傑士邦的總經理王學海臨危受命，接任董事長一職，以1.37億元的價格向外國公司（安思爾） 出售了傑士邦 70%股權，淨獲利8000萬，並通過 聚焦醫藥行業 成功將公司帶出泥潭。

人福最牛的產業，是做 麻藥。

2001年，人福醫藥3300萬元拿下「芬太尼」，迄今為止，旗下宜昌人福已成為 亞洲最大的麻醉藥品研發生產基地， 麻醉產品全國市場份額達 60%， 每年貢獻淨利潤6-7億元。

依靠成功的「聚焦」戰略，人福醫藥十年收入增長了10倍。

炒股的人知道，人福今年的股價漲了不少，漲幅超過160%。

看到保險套是個一本萬利的生意，於是2017年，人福醫藥又聯手中信以6億元的價格買下了整個安思爾的保險套和潤滑劑業務，於是傑士邦又回到了人福醫藥。

被收購的安思爾號稱全球第二大安全套企業， 全球市場份額近20%。

而收購後成立的新公司樂福思，安全套年毛利從2016年的0.3億暴增到2019年的11.5億元。

2019年，人福的安全套業務貢獻了 19.28億 的營收，佔人福總營收的10%左右。

人福安全套的 毛利率高達60%， 淨利潤4544.83萬元，比上年同期增長39.03%。

但就在今年11月9日，人福醫藥突然發布公告稱，其全資子公司向高瓴資本轉讓樂福思集團40%股權。

人福子公司仍持有樂福思集團20%股權， 但高瓴資本將成為「傑士邦」的第一大股東。

高瓴資本張磊

有人說，這是人福第二輪「回歸主業」的開始。

但無論人福看不看好傑士邦，業內人士普遍 看好安全套市場。

根據Technavio數據，2015年~2020年全球保險套市場規模從43.6億美元增至 70.3億美元， 年複合增長率為10.03%。保險套的銷量從277.8億隻增至 446.8億隻， 年複合增長率為9.97%。

而根據中國報告大廳研究，目前中國安全套行業以每年15%的增量增幅。估計 到2024年，中國的安全套製造工業還能有每年大約12%的增幅。 這個市場穩定增長的潛力超乎人們的想像。

目前中國地區傑士邦的產品主要由泰國、日本、印度的工廠供應。

把廠子建在國外，可以理解。因為咱們國家的橡膠產能跟東南亞比起來不佔優勢。

2019年，中國 從泰國進口了價值5070萬美元的安全套和價值4.43億美元用於生產的橡膠乳膠。

2019年，人福做安全套的總成本是7.81億，佔安全套收入的40%。

而這其中成本佔比最高的是 原材料，花了4.62億，又佔到總成本的60%。

人福（傑士邦）選擇把生產靠近橡膠原料豐富的東南亞國家，是合理的商業選擇。

但這其實代表著，中國的安全套產業（生產或銷售） 「總有一頭」在外 的局面會長期存在。

今年大家都在講「國產替代」，搞笑的是， 安全套的「國產替代」尚未完成。

中國是安全套「世界工廠」之一，2018年出口30億隻，中國出口保險套總量超過進口兩倍，但 進口噸價始終高於出口噸價。

中國製造出口了大量中低端安全套，而中高端安全套主要靠從泰國、日本、馬來西亞等國進口。

結果導致安全套產業，中國每年 「貿易逆差」幾千萬美元 （2018年中國硫化橡膠製保險套逆差3441萬美元）。

馬來西亞一家工廠，安全套水檢過程

中國目前安全套相關企業19.8萬家，超九成都集中在批發和零售業。

少數中國企業，比如蘭州科天 自主研發 了首款國產超薄聚氨酯安全套「中川001」，打破國外壟斷， 直接對標岡本001， 但無論是口碑還是銷量，尚無法和國外頭部品牌抗衡。

或許國產安全套還有很長的路要走，但對於整個情趣用品產業來說，接下來的十年會是黃金十年。

因為中國人的性觀念正在出現一些非常「可喜」的變化。

尾聲

比開車，全國人民各有特「色」

從2011到2019年，中國情趣用品消費市場規模翻了 57倍， 年增速保持在 50-90% 的高速範圍內。

最近三年的消費人數和人均消費金額有明顯的上漲。

而從人群分類來看，趨勢更加明顯。

關注兩性生活的群體「兩頭高」，24歲以下的年輕人和 41歲以上的中年人 比例明顯高於普通電商的比例。

而同樣的，80前「老司機」和95後「小司機」在線上搜索佔比、 人均消費增速 上都表現突出。

這種「兩極分化」或許來自於城市之間的差異，一二線城市90後95後消費佔比人數最多，近50%， 而五線以下城市中年人居多。

情趣用品並非只是單身人士的「自慰用品」， 線上近八成的消費是已婚人群， 其中已婚育嬰期和已婚已育的消費佔比增長尤為突出。

從人均消費看，已婚人群在情趣用品的 消費上也明顯高於 未婚群體。

所以 「下沉市場×中年人×已婚群體×較高客單價」 就部分解釋了，為什麼 五線以下城市的情趣用品市場增速最快了。

過去人們說情趣用品度是男人買、男人用，但近年來的趨勢是 男女用產品比例越來越接近1:1。

事實上，女性在情趣用品上的消費能力比我們想像得要更高。

中國人民大學性社會學研究所所長潘綏銘教授，在2010-2015年全國範圍的性調查中發現，真正買過情趣玩具的女性從2.7%增長到了5.7%，而想要購買的人數從8.6%增長到9.9%，也就是 約1/6的女性願意接受情趣玩具。

從全體女性消費結構來看，情趣用品成交額近幾年保持著 每年35%以上的增長。

而女用器具的平均價格高於男用器具。

已婚女性 在情趣用品消費明顯更主動。

以情趣用品比較成熟的歐洲市場來參考，那裡的 女性客戶佔比接近70%， 而今天的中國是男女七三開。

26-35歲女性佔比明顯高於男性

而老年人「開車」同樣不可小覷。潘教授2015調查發現， 55-61歲的老人中，有53%的人仍然可以保持每個月一次及以上的性生活。

現在的老年人比起15年前的老人，性生活次數已經增加了近一半。

在地域上，情趣用品消費也呈現出非常明顯的區域特點。

比如線上 人均消費能力最強的是上海。

而 情趣娃娃消費最多的是廣東， 人均娃娃最貴的還是上海。

京東大數據顯示，今年上半年，避孕+情趣用品增長速度最快的全部都是 西部省份， 而 廣東賣出的性功能藥品 金額（圓圈大小）在全國遙遙領先。

更有意思的是，中國不同地域購買的「側重點」完全不同。

比如情趣內衣、潤滑液消費TOP 5的省份，幾乎全部都在 北方；

而娃娃、倒模和飛機杯TOP 5的省份，全部都在 南方。

無論是從地域還是年齡分布上，人們在情趣消費上越來越 清楚自己想要什麼。

對於年輕人來說，購買、使用情趣用品的態度也越來越開放。

放眼整個情趣用品賽道，安全套是用戶品牌意識最強、行業監管標準最高的一個品類；而情趣內衣、道具、功能藥品等領域 還沒有巨頭跑在前面。

作為全球最大情趣用品生產國， 中國沒有自己的行業標準， 這很容易帶來劣質低價產品橫行。

直到2019年12月，《電動成人健慰器》《手動成人健慰器》《兩性情趣用品人體潤滑劑》三項行業標準制定起草工作才開始推進。

而中國特色的價格戰，導致 小商家短期內可能會牟取暴利， 但長遠而言對市場的傷害是很大的，這也是我國情趣用品行業的現狀。

多年從事情趣用品行業銷售的一位專業人士說：

「能做出 爆款產品 才是打開市場的關鍵， 國外品牌能在市場站穩腳的，基本都能拿出至少一款代表性的產品， 我們需要從細分領域突破，打造核心產品，再建立產品矩陣，進而帶動周邊就是順水推舟的事情。」

如果你讀到這裡，你可能會發現我們今天幾乎沒有開車，是因為作為一家還有點影響力的自媒體，我們必須考慮各種各樣的讀者看到這篇文章時的反應和對他們的影響。

所以最後，我想用一位性教育老師的話來結束：

「你會發現中國在性觀念上已經出現了斷層： 先鋒的超先鋒，不懂的就真不懂，雙方之間不停在對罵。我希望站在中間。」

我希望站在中間，讓你看到中國這片產業森林的真實面貌。

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參考資料：

潘綏銘：《潘綏銘論性（上下）》，674頁

豹變：《14億人為何養不出情趣巨頭？》

比耶男孩：《中國第一家成人用品店，藏在街頭巷尾的神秘天堂》

騰訊新聞：《2019中國年輕人性現狀報告》

短史記：《安全套歷盡了波折，才得以走進中國的千家萬戶》

第一財經：《「拿不出手」的情趣內衣，如今成了蘇北灌雲的「特產」》

第一財經商業數據中心：《2020線上情趣用品消費報告》

易觀分析：《中國情趣電商市場分析2017》《情趣市場數位化升級年度綜合分析2018》

京東大數據研究院：《2020成人用品報告》

安信證券：《消費細分行業研究專題：知「情」識「趣」，被忽視的情趣經濟？》《消費行業消費升級專題之生活健康篇：小「套」路，大產業》

中泰證券：《電商新消費行業研究系列之三：小情趣大產業，你所不知道的「情趣經濟」》

天風證券：《大湖股份復牌點評：大湖股份收購萬生堂，進軍大健康產業！》

廣發證券：《人福醫藥：業績符合預期，經營持續改善》《人福醫藥：麻藥龍頭，拐點已現》

海通證券：《人福醫藥公司研究報告：麻藥龍頭競爭力突出，換股有望加速歸核，釋放利潤空間》

太平洋證券：《人福醫藥深度報告：<創新大牛市>公司篇之人福醫藥，麻藥王者，歷史拐點》

《人福醫藥集團股份公司2019年年度報告》