2020年12月15日，國內「盲盒第一股」泡泡瑪特在香港上市，首日開盤股價最高漲至81.75港元/股，較發行價翻了一倍，33歲的創始人王寧及妻子持近49.8%股權，夫婦身家突破547億港元。泡泡瑪特的上市，掀起了一輪造富神話，讓盲盒經濟再次引發資本關注。如今，國內火熱的盲盒文化席捲的不僅是玩具品牌，傳統的餐飲、家居、電子產品品牌都紛紛蹭盲盒的熱度。
掀起潮玩新風潮
2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年突破百億關口，2024年達300億元
盲盒起源於日本，可追溯至20世紀80年代。盲盒，顧名思義，就是在同樣的包裝裡裝著不同的玩偶，盒身上通常有整個系列的玩偶造型圖片，但你並不知道盒子裡裝著該系列的哪一款，只有在付完錢、盒子被拆開的那一瞬間，「謎底」才會揭曉。如果運氣好的話，還能抽中特別的「隱藏款」。這種由不確定性帶來的驚喜，以及Molly、PUCKY等潮玩IP形成的獨特玩偶形象，激發了不少人的收集欲望，讓盲盒作為「潮玩」的典型代表迅速走紅。
2020年8月1日，泉州第一家泡泡瑪特進駐中駿世界城。除了終端門店，泡泡瑪特還在多家商場設置了可移動的機器人商店，消費者可以自助購買。走進泡泡瑪特門店，可以看到不同系列的盲盒玩偶陳列，除了最賣座的當家產品 Molly系列——一個湖藍色眼睛、長睫毛、面無表情、噘嘴的小女孩，還有多個自有IP，以及與哈利·波特、迪士尼等卡通的聯名系列，這些盲盒普遍定價59元左右，比較大型的玩偶價格約200元。不過，盲盒不是泡泡瑪特的唯一產品，泡泡瑪特還代理其他動漫手辦、拼裝模型等潮流玩具。記者看到，走進門店的大多是年輕消費者，不少人選購時會拿起盲盒搖一搖、聽一聽，試圖通過聲音和重量辨別手中的玩偶是不是心儀的那款。
小小的盲盒，正在掀起巨大的消費風潮。泡泡瑪特是國內最大且增長最快的潮流玩具公司。3年來，泡泡瑪特的營收由2017年的1.58億元增長至2019年的16.83億元，淨利潤也由156.9萬元增長至4.51億元，兩年時間激增289倍。在線下，泡泡瑪特迅速跑馬圈地，截至2019年年底，泡泡瑪特已經在33個一、二線城市主流商圈建立了114家零售店，並在57個城市開了825家創新機器人商店，註冊會員超220萬名。去年「雙11」期間，泡泡瑪特天貓旗艦店總銷售額1.42億元，在天貓大玩具行業排在第一。而放眼整個盲盒市場，Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年突破百億關口，2024年達300億元。
盲盒經濟愈演愈烈，也吸引各方資本圍獵，不少商家推出盲盒產品。在浦西萬達商圈，記者看到文具店、書店、超市等都在「跨界」售賣盲盒產品。在浦西萬達的B1層的九木雜物社，記者看到店內最顯眼的中心位置陳列了2排貨架的盲盒，包括天使娃娃、哆啦A夢、櫻桃小丸子、吾皇巴扎黑等幾十個品種。雖然是工作日，店內還是不斷有年輕人進入。「我們店裡的盲盒購買人群主要以年輕白領為主。」一名店員表示，年輕職場人有一定的消費能力，並且喜歡追逐最新的潮流趨勢，從而更願意通過購買盲盒來滿足自己的消費需求和緩解工作壓力。其中，在來商場購買盲盒的年輕群體中，「女性佔了很大比例」。
剛過去的聖誕節裡，星巴克推出了聖誕盲盒，其中包含自主設計的7款小熊玩具，打扮成聖誕老人、麋鹿、雪人等各種造型，單價108元，同時附贈一張星禮卡。便利店也擺著扭蛋機，扭蛋類似於盲盒，一個個動漫IP模型被放置於半透明塑料殼中，消費者向扭蛋機投入硬幣後，將隨機獲取一個扭蛋，而消費者無法指定自己想要獲得的那一款。
此外，包括小米、瑞幸、宜家、名創優品等品牌，也都加入了自製盲盒商品的大軍。近日，名創優品宣布推出新品牌「TOPTOY」，首家旗艦店於2020年12月開業，「TOPTOY」定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10—40歲男女消費群體，產品覆蓋盲盒、藝術潮玩等七大核心品類。
萬物皆可盲盒
盲盒從潮玩領域逐漸出圈，蔓延到整個大眾消費領域，演變為一種新型的營銷方式
小小的盲盒，捧出一家市值千億港元公司的同時，也將餐飲、文旅、娛樂、家居、零售等不同的業態，捲入了這股抽取「驚喜」的潮流之中。如今盲盒從潮玩領域逐漸出圈，蔓延到整個大眾消費領域，它不再限於抽取玩偶的範疇，而是演變為一種新型的營銷方式，開啟「萬物皆可盲盒」的時代。
盲盒不僅可以與潮玩IP結合，還可以與歷史文化牽手。前不久，河南博物院的一款文創產品讓網友直呼「盲盒玩出考古的快樂」——青銅器、元寶、銅佛、銅鑑、銀牌等「微縮文物」被藏進土中，消費者拿起「考古神器」洛陽鏟層層挖土，再細細掃去浮塵，才能看到神秘「文物」的全貌。這種把文物IP與盲盒結合起來的「考古盲盒」，甫一推出就受到狂熱追捧，5天線上銷售額超50萬元，緊急補貨的600個盲盒在35秒內被一搶而空。
國內博物館文創品牌也在推出自己的盲盒系列：「故宮淘寶」推出「貓祥瑞」主題盲盒，以「故宮淘寶」最暢銷的貓為形象，融入如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬等故宮元素，每個盲盒小貓都象徵著不同的吉祥寓意；陝西歷史博物館青銅小分隊系列盲盒以商周時期的青銅器皿和紋樣為基礎，參考鴞、饕餮、觥大、觥二、鳳鳥等形象設計出Q版手辦，又憨又萌；《國家寶藏》文創產品店的大唐仕女瑜伽系列盲盒讓嬌憨的侍女們「擺」出各種造型……
鄭州大學文化產業研究中心主任汪振軍認為，「考古盲盒」通過傳統文化的創造性轉化，讓文化知識由被動灌輸轉變為主動探尋，進而實現文化傳承和消費升級。當前，以95後、00後為代表的「Z世代」（1995年—2009年出生的人）年輕人正逐步成長為文化消費的主力軍。河南博物院院長馬蕭林表示，「考古盲盒」大火彰顯了傳統文化的魅力。希望通過這種形式讓文物「活起來」，帶動博物館走進千家萬戶，吸引更多年輕人了解博大精深的中華文化。
跨界盲盒早已遠不止文創領域。隨著盲盒經濟的持續火熱，各行業商家都在積極推進自家品牌的盲盒營銷，盲盒也不斷以新面孔出現在眾人眼前。
文具類商品是較早引進「盲盒營銷」的品類，2018年晨光文具與Nanci、Tokidoki、海賊王、柯南等IP合作推出了多款聯名文具盲盒。一個紙盒裡裝著一支筆，在沒拆外包裝前不能知道筆的圖案。以「與子成說」系列為例，共有13款圖案，其中包括1個隱藏款和6對組合CP人物。此外，百威的限量版盲盒啤酒、泡泡瑪特與德芙聯名的盲盒巧克力、麥當勞開心樂園餐的盲盒小黃人玩具、瑞幸咖啡鹿角杯附贈的代言人劉昊然盲盒……藉助盲盒這一營銷模式，商家樂此不疲。
商家關於「盲盒營銷」的想像力也在不斷突破邊界，甚至出現了生鮮盲盒等新商業模式。「買菜憑手氣」這句話聽起來天馬行空，已有商家付諸實踐。據媒體報導，去年「雙11」大促活動期間，南京菜場攤主王笑宇在線上平臺推出「菜場盲盒」。據攤主介紹，通過售賣豬肉、雞肉、牛肉、魚肉、蔬菜5種品類盲盒，每日最多收入可達四五百元。
「盲盒就是『營銷一塊磚，哪裡需要往哪搬』。」從事消費研究多年的向陽認為，盲盒早就不拘泥於一種潮流玩具形式，在資本佔領了盲盒經濟高地的同時，還有很多商家也來「蹭熱度」，將產品與盲盒掛鈎，以此為噱頭促銷。「盲盒作為一種新形式，在一定程度上還是激發了消費者的購買慾望的，特別是年輕消費群體。」從2019年「盲盒元年」至今，盲盒的熱度居高不下，甚至有了「出圈」愈演愈烈的趨勢，其背後有無數的年輕人是盲盒的擁躉。