南通農村電商發展現狀研究
2018年中央「一號文件」的主題是鄉村振興戰略，要實現農業農村現代化，必須讓農業成為有奔頭的產業，讓農民成為有吸引力的職業，讓農村成為安居樂業的美麗家園，而鄉村振興的關鍵是產業興旺。近幾年，農村電商的蓬勃發展，成為推動鄉村產業興旺的主力軍，以及鄉村振興的新引擎。農村電商這趟「高速列車」正隨著「網際網路+」現代農業的發展給鄉村生活帶來巨變，成為創新農產品交易方式、增加農民收入、促進鄉村振興的重要力量。為了解南通農村電商當前發展情況，市局農調隊實地走訪調研了南通國際家紡城，與電商企業代表進行交流座談，並利用網絡對部分農村電商經營者開展了問卷調查。調查發現，南通農村電商近年來發展較快，帶動了農業提質增效，促進了農民增收，助推了鄉村振興，已成為農業農村發展的新動能。
一、農村電商
電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。農村電商是電子商務在農村的延伸和深度應用，企業、商家、政府、個體戶通過網際網路等電子手段向農民、農業合作經濟組織提供產品、金融、信息、技術等服務，農戶、合作社、家庭農場、農業企業藉助電子渠道實現農產品銷售、服務輸出、信息推介，實現雙向互通對等的商務流通。其內容主要包括三個方面：一是農業信息化服務。及時、有效獲取農產品及其加工產品的生產、銷售、運輸、技術升級和病蟲害防治等信息，及時更新升級，促進農產品及其加工產品與國際市場的對接。二是農產品及其加工產品的網絡化交易。農民藉助農產品及其加工產品的銷售平臺，在虛擬的網際網路市場環境中進行交易。三是農村消費和營銷的網絡化。在政府和相關行業的帶領下，積極推動農村電商基礎設施和網際網路的建設，積極引導民眾開展網際網路購物；同時優化農村電商平臺，拓展農產品的營銷範圍，把當地的特色農產品和旅遊資源推向廣大市場，不斷提升知名度。
二、南通農村電商發展現狀
近年來，南通大力支持農村電商發展，2018年出臺了《全市大力發展農業農村電子商務全面推進「一村一品一店」建設實施方案（2018－2020年）》，積極引導各類農業市場主體開展電子商務，大力推進南通特色農產品線上線下館建設，實施推廣「一村一品一店」模式，以電子商務引領帶動特色產業發展、農產品銷售和農民創業致富，並取得了積極進展。
（一）基礎設施加快推進
近幾年全市加快推進信息基礎建設，圍繞智慧南通，重點加快下一代網際網路（IPv6）升級改造，建成以4G網絡為主、WLAN為補充的無線高速寬帶網，實現寬帶網絡無縫對接，城域網實現與上海直達互聯。2017年，全市信息化發展指數首次突破90，建成南通中小企業雲服務平臺，2萬多家中小企業入駐平臺。三農普公報數據顯示，截止2016年末，全市99.9%的村通寬帶網際網路，每百戶平均擁有電腦49.7臺，手機217.3臺，上網手機比重達43.9%。同時，通過創新農產品物流發展方式，促進第三方物流企業與農資市場、農產品市場、農業大戶以及農村超市的結盟，推動農資、農產品、農村物流發展。2017年底，全市共有規模以上物流企業416家。
（二）經營主體發展迅速
全市現有省級電商示範基地（園區）5個，省級農村電商示範鎮7個、示範村13個，通州區川姜鎮和海門市疊石村分別獲評「江蘇省2016年度農村電子商務十強鎮」和「江蘇省2016年度農村電子商務十強村」。2017年，全市商務領域電子商務實現交易額約1950億元，同比增長33.1%；網絡零售額約430億元，同比增長41%；新增農產品電子商務網店238家，累計已達935家，農產品電子商務年交易總額突破31.5億元，已連續多年保持20%以上的增速。2017年底，全市經營性網站和網店數分別達8325家、72334家，均居蘇中蘇北第一。2018年，全市7家單位入選省級電子商務項目擬扶持企業，其中，鑫緣繭絲綢集團有限公司被確定為商務部2017-2018年度電子商務示範企業；3家單位入選省級首批電子商務眾創空間試點單位。
（三）產品銷售初具規模
南通國際家紡城產業園是省級2017-2018年度電子商務示範園區，園區微供市場現有各類專業微供經營商超過500家，2017年線上銷售額突破60億元。所在的川姜鎮已連續四年被評為「淘寶鎮」，下轄16個村居中有9個被評為「淘寶村」，銷售額破億的企業有10家，每天快遞企業出單量近80萬單，雙「11」期間更是多達幾百萬單。海門市蘇洪食品有限公司是省級農業龍頭企業，主營水果、蔬菜銷售，2013年在天貓、蘇寧易購等平臺開展網上銷售，2015年註冊蘇洪微信官方平臺，去年蘇洪鮮食代理微商的營業額6200萬元，線上平臺營業額4500萬元。如皋依託花卉苗木產業組建的花木大世界網，年網絡交易額已達16億元。
（四）產業鏈條加快延伸
近年來，全市穩步推進種植業結構調整，通過發展農村新產業新業態，促進一二三產深度融合，全面提升農業產業鏈、價值鏈、市場競爭力，實現農業「全環節升級、全鏈條升值」。通過發展農產品深加工，延伸產業鏈，增加了農產品的附加值，帶動了農民增收。啟東返鄉創業大學生倪慶華利用當地「四青作物」，發展深加工，先後在阿里巴巴國際站、EC21.COM等知名國際B2B平臺，線上發布產品信息，網銷烘焙花生、油炸蠶豆、豌豆等產品，2017年網絡銷售達到455萬美元。海安的繭緣絲綢、鑫緣集團、絲鄉絲綢、恆源集團等企業以蠶桑為原料加工而成的蠶絲被、蠶絲蛋白面膜、桑葉茶等已成為網絡平臺的暢銷農產品，入駐淘寶、天貓、亞馬遜平臺網上在線交易火爆，2016年成交額突破1億元。
（五）網銷領域不斷拓展
隨著消費升級趨勢的加強，農村電商迎來新機遇，網銷領域不斷拓展。南通中洋河豚莊園和如皋長江藥用植物園等10家全國休閒農業示範點依託企業自建營銷平臺和「去哪兒網」等全國知名旅遊網站開展網上營銷，宣傳休閒旅遊產品。通過「農村電商+鄉村遊」的模式，由傳統的「賣產品」向「賣生態」和「賣體驗」轉變，利用電商平臺宣傳鄉村旅遊資源，採取線下體驗「千畝梨花園」、「裡下河水鄉風情捕魚節」和「田園有機草莓採摘」等鄉村旅遊項目，帶動了當地農副土特產品和手工製品的線上銷售，既擴大了旅遊的宣傳推廣，又為遊客購物提供了便捷，走出了一條「網際網路+旅遊+農產品」的互融發展之路，形成了一個全新的經濟業態。2017年，全市休閒觀光農業網銷3933萬元，農資網銷5570萬元。
三、南通農村電商發展存在的主要問題
南通農村電商雖然取得了初步發展，但和先進地區相比，仍存在一些不容忽視的問題和差距，如品牌打造不夠到位，物流體系不夠完善，電商專業人才匱乏，產品規範程度較低，平臺運營成本較高等短板都已成為制約農村電商快速健康發展的關鍵因素。
（一）品牌打造不夠到位
農村電商要做好，關鍵是要增加網店的訪問量，產品品牌的打造是關鍵因素。調查數據顯示，21.3%的電商經營者擁有自主品牌，78.7%的電商經營者沒有自主品牌。由於沒有自主品牌，缺乏特色產品的研發，導致產品少了核心競爭力，出現技術含量低、產品附加值低、同質化嚴重等問題。多數農村電商還停留在低價銷售初級農產品階段，在產品品牌推廣方面重視程度不夠，特色農產品的經濟價值尚未充分挖掘出來。雖然南通特色農產品較多，但由於沒有形成品牌效應，影響力不足，導致網上銷售規模普遍偏小。2018年6月，淘寶特色中國南通館銷量最好南通脆餅月銷量僅為60單，與南京館和揚州館有著很大的差距，南京館的上元堂沉香月銷量超過4萬多單，揚州館的紅太陽鹹鴨蛋月銷量更是達到了14萬多單。
（二）物流體系不夠完善
一是網點布局少，物流成本較高。三農普公報顯示，截止2016年底，全市只有29.4%的村具有電子商務配送點，遠不能跟上農村電商發展的需求。多數物流企業因農村網點分散、返程空載嚴重導致成本高等原因，不願意在農村構建物流體系，即使布點，也都只停留在鄉鎮級，從而導致工業品下行的「最後一公裡」問題。一位順豐快遞小哥說，由於村民居住太分散，快遞量小，幾十公裡範圍內的快遞數量只有幾個，導致送快遞下鄉和運快遞出村成本太高。二是冷鏈物流發展滯後，不能滿足農產品運輸的需求。農產品銷售季節性強，周期短，特別是生鮮產品對物流倉儲配送要求更高。調查數據顯示，77.0%的電商經營從事鮮活農產品的銷售，他們最擔心的問題就是農產品在運輸途中受損、變質和物流倉儲配送體系不健全，分別佔到46.7%和44.0%。受冷鏈物流能力有限、保鮮技術、儲存能力、配送力量不足等因素影響，鮮活農產品的運輸存在難度大，時效性很難保證等問題。
（三）電商專業人才匱乏
農村電商是新興產業，人才需求大，電商人才相對匱乏的問題也日益突出。受城鄉差距因素制約，農村電商企業普遍存在「招不來人，留不住人」的問題，導致企業產品創新少、利潤低，發展後勁不足。如網店在運營中需要美工、攝影、在線客服、營銷推廣、促銷活動策劃等，都需要具備計算機操作能力和網絡知識的人才，而大部分農村電商企業規模較小、薪資待遇不高，難以吸納和留住專業人才，成為制約農村電商發展的關鍵短板。調查數據顯示，42.7%的電商經營者在存在問題時選擇缺乏電商專業人才。調研中，市電子商務商會會長反映目前較為突出的問題就是電商人才的缺乏，目前家紡市場各類電商人才缺口大約400-500人。企業也反映，由於鄉村基礎配套設施建設落後，年輕人不願留在鄉村工作，花了近兩年時間培養出來的員工，工資也超過5000元，依然留不住。
（四）產品規範程度較低
發展農村電商，就是要從根本上解決農產品上行的問題，但是農產品的規模化及標準化程度較低已成為制約南通農村電商發展的因素之一。調查數據顯示，37.3%的電商經營者在存在問題時選擇缺乏產品規格、質量標準、不適合網上銷售。農村電商相對比較分散，多數為個體經營者或家庭作坊，龍頭企業佔比小，規模化程度也較低。在缺少國家或行業標準的情況下，部分網銷產品品種多，生產或種植分散，大小、形狀、品質差異較大，加工工藝、包裝規格也沒有規範要求，難以形成統一的質量標準，規範化程度較低不便於在大型電商平臺推廣銷售。同時，部分產品受生長時間、生產過程影響，造成商品圖片與實際產品有較大差距，容易產生分歧糾紛，影響產品的銷售。
（五）平臺運營成本較高
雖然目前企業可以免費在淘寶網開店，但近幾年網店數量急劇增加，競爭壓力加大，促使企業必須支付較高的推廣費用。調研中企業反映，電商平臺的網絡推廣費用較高，有的甚至擠佔了企業近一半的利潤，如天貓固定5-7個點的收益，京東大概8個點的收益，唯品會25-35個點的收益，拼多多雖然不需要，但是主要依賴於對電商企業的罰款，而且通常數額巨大。一位電商經營者反映，入駐在天貓需要8-12萬元的入駐費，入駐阿里巴巴每年需交6688元的年費，要申請阿里巴巴實力商家，還需交8-12萬元年費。原先「淘寶直通車」50個點擊有1個購買的，現在100個點擊未必有1個購買，而費用從每年不到萬元飆升到10萬元。電商平臺經營成本快速上升，削弱了電商經營相對於實體經營原有優勢，成為農村電商發展新瓶頸。
四、推進南通農村電商健康發展的對策建議
南通是港口物流大市，發展農村電商具有獨特的區位優勢、資源優勢。目前，南通農村電商處於發展階段，應充分利用農村電商發展新優勢，抓住鄉村振興戰略發展新機遇，強化農商互聯，暢通「工業品下行」和「農村產品上行」渠道，促進農村電商持續健康快速發展。
（一）加強品牌建設，提升特色品牌效應
2017年中央1號文件提出要打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。南通是傳統的農業大市，農特產品資源比較豐富，現有綠色食品84個、有機農產品232個，地理標誌農產品11個。因此，電商農產品的打造上要結合本土特色，充分挖掘西亭脆餅等傳統品牌優勢，做大規模，做響品牌。支持農產品結合文化旅遊開展個性化營銷，挖掘文化內涵，大宗農產品要突出「優」，特色農產品要突出「特」，提高產品知名度。推動知名電商平臺與農業龍頭企業、品牌農產品經營企業加強互惠合作，主動宣傳推介南通品牌農產品，提升市場知名度，擴大線上銷售份額。加大農產品品牌整合力度，保障「一村一品一店」持續健康發展，因地制宜發展特色產業，著重抓「一品」建設，提升「一品」的內涵，提高「一品」的品質，突出「村」的特色，打上「村」的烙印，通過上線銷售，將資源優勢轉化為產業優勢與經濟優勢。支持在天貓、京東等平臺設立特色館，利用品牌創造利益優勢，增強區域農產品核心競爭力。
（二）健全物流體系，打通「最後」和「最初」一公裡
農村電商的核心是要打通「工業品下行、農產品上行」的雙向物流通道，尤其要把農產品上行作為發展農村電商的重中之重。一是大力推進鄉、村級電子商務公共服務站點建設。全市現有1304個村委會和618個居委會，要充分發揮村級公共服務中心的樞紐作用，利用供銷和郵政系統渠道分布廣泛的優勢，努力構建市縣鄉村四級電商服務網絡。深化與第三方平臺戰略合作，積極對接阿里、京東等平臺的農村電商戰略，鼓勵支持龍頭企業建立涉農電商平臺，多元拓展電商平臺應用，推進農村物流「最後一公裡」建設，降低電商經營成本。二是要建立鮮活農產品冷鏈物流體系。2018年中央1號文件就提出：「加強農產品產後分級、包裝、營銷，建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系」。調查數據顯示，全市農村電商主要銷售產品排在前兩位的是新鮮水果、蔬菜和生鮮畜禽、水產，分別佔30.7%和29.3%，必須大力建設農產品冷鏈物流，逐步建立起以信息化技術為核心，以儲運、分揀、包裝等專業技術為支撐的現代化農業物流體系。重點加強冷鏈物流及倉儲體系建設，推進冷鏈物流基礎設施資源共建共享，打通農產品上行物流「最初一公裡」。
（三）突出培養人才，提高農村電商「生命力」
突出在培養農村電商複合型人才上下功夫，培育農村電商新生力量。中央一號文件提出，鼓勵社會各界投身鄉村建設。積極引進農村電商人才和優秀團隊，支持年輕人返鄉進行電商創業就業，將電商人才作為鄉村振興的生力軍。適應「網際網路+」現代農業新形勢，培養綜合素質好、生產技能強、經營水平高的新型職業農民。通過政府、優秀電商企業及第三方電商平臺培訓講師開展多層次、多形式、針對性強的技能培訓，提升電商技能，培養懂電商、懂農村、懂產品的複合型人才。依託農村大學生村官、幫扶第一書記、返鄉農民工、農村創業青年等群體，帶動提升農民參與農村電商程度和能力。同時還應加強和電商巨頭的合作，比如阿里巴巴、京東等，讓知名電商平臺為農村電商企業提供必要的技術支持。
（四）強化標準建設，建立全程質量溯源機制
鼓勵和引導各類電商和農業經營主體擴大農產品標準化生產覆蓋面，實現生產設施、過程和產品標準化。支持電商經營者制定適應農產品電子商務的行業和產品標準，與農產品生產者共同推進農產品標準化生產。穩步發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品，促進農產品生產提檔升級。面向各類農產品生產主體，大力推廣應用南通農產品質量安全追溯查詢系統，不斷提高農產品質量安全監管和追溯的覆蓋面。加強與各類電子商務平臺的對接，建立農產品質量安全信息共享機制，努力打造「政府+農產品生產者+農村電商經營者+交易平臺」多方負責的農產品電子商務質量安全控制體系。依託電商平臺、二維碼和物流聯等技術實現農產品質量全程可追溯、可管控，讓消費者通過手機掃描產品終點的二維碼，便可獲悉購買的產品的生產、檢驗、包裝、運輸信息等全供應鏈信息，實現農產品 「從土地到餐桌」全程質量安全控制和可追溯，營造南通地區農村電商誠實守信的市場信用環境。
（五）加大政策扶持，幫助企業降低運營成本
通過加大財政稅收等政策扶持力度，幫助農村電商企業降低運營成本。整合優化各類財政涉農、涉企項目和產業基金，採取以獎代補、先建後補、政府購買服務等方式，扶持農業農村電子商務發展，重點在農產品網上規模營銷、農產品特產館、電商服務平臺、物流體系、示範基地及創業孵化、人才培訓等方面，予以積極扶持。一是降低平臺費用。各類電商平臺應適當降低農村電商平臺費用，尤其是針對各類農產品原產地直銷的電商，更應降低費用、幫助扶持、為民讓利，從而促進農業提效、幫助農民增收。二是幫助宣傳推廣。如利用微信、微博政府公眾號，舉辦各類主題節慶活動、牽頭開展網上特賣會等進行宣傳推廣。在幫助農村電商營銷的同時，也降低了本地農村電商經營者單打獨鬥的廣告推廣費用。三是降低融資成本。針對農村電商的特點，制定符合農村電商發展的融資政策，適當進行貼息甚至免息。
農調隊供稿
執筆：陸 兵
核稿：侯 峰