來源：新京報網
原標題：起底「認養一頭牛」：認養只是概念，自有奶源存疑
「買牛奶，不如認養一頭牛」，成立4年來，網紅乳品品牌「認養一頭牛」憑藉對奶源品質、「認養模式」的一系列包裝，在乳品市場紅海中拼出了一條生路。
然而在業內人士看來，「認養一頭牛」引以為傲的奶牛飼養方式及奶源品質，在如今國內的萬頭規模牧場中已是「標配」，其靠代工模式擴充而來的低溫酸奶、純牛奶等產品品質也較為普通。在一系列營銷包裝下，「認養一頭牛」的產品身價倍增。
12月9日，負責公司奶源業務的河北認養一頭牛乳業有限公司工作人員對新京報記者稱，目前「認養一頭牛」所有產品使用的均是自有奶源。不過，新三板掛牌乳企牧同科技此前在其公開轉讓說明書裡提到，2020年一季度，「認養一頭牛」品牌方杭州認養一頭牛生物科技有限公司（由河北認養一頭牛乳業有限公司持股65%）是其生鮮乳（原奶）第二大客戶。
值得關注的是，「認養一頭牛」直到今年5月才正式對外推出「認養」模式，但與消費者想像的從指定奶牛身上獲得奶源或產品相去甚遠。讓消費者通過購買297元-1188元不等的禮包成為「養牛人」的模式，被業內質疑「認養是假，忽悠消費者花錢是真」。
動作頻頻
今年以來，「認養一頭牛」在產品推新、渠道合作、品牌營銷上可謂動作頻頻。5月，「認養一頭牛」宣布向消費者正式推出雲認養、聯名認養、實名認養3種「認養」模式；8月，打通全國區域線上合作；10月，「認養一頭牛」首個自有工廠在山東投產，布局全產業鏈；雙11，「認養一頭牛」成為天貓「開場戰績榜」16個累計成交額破億的品牌之一，且是當天乳製品行業首家銷售額破億的店鋪；即將到來的雙12，「認養一頭牛」發布A2蛋白牛奶新品，產自其首個自有工廠。
與多數網紅品牌一樣，「認養一頭牛」對外也有一則題為《地產老炮消失5年只為做一杯好牛奶》的故事可講。
在成立「認養一頭牛」之前，地產商徐曉波積累到一筆「能花的財富」。2012年，他在中國香港給兒子買了8罐奶粉，通過海關時，被問詢了4個小時。此後，徐曉波開始思考「為什麼中國人就養不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶給中國寶寶？」
2014年，徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立第一個牧場，配套種植6萬畝草場，並在2016年與財經作家吳曉波聯合創建乳製品新消費品牌「認養一頭牛」。按照吳曉波當時的想法，他們「一定要做這件事」，並且要做行業的「鯰魚」，去刺激、激活乳製品這個看似傳統的行業。
公開報導顯示，品牌成立4年來，「認養一頭牛」已擁有7座現代化牧場、6萬頭荷斯坦奶牛。奶牛單產從2017年的11.5噸，增長到2019年的13噸以上。2018年，「認養一頭牛」入駐天貓，現用戶超過2000萬，銷售收入超過15億元。
認養模式
成績的背後，「認養」概念的提出功不可沒，「買牛奶，不如認養一頭牛」已成為「認養一頭牛」品牌宣傳的核心話術。在官方微信，「認養一頭牛」稱自己不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養奶牛的公司，並鼓勵消費者「開始認養奶牛之旅」。然而在如何「認養」的問題上，「認養一頭牛」長久以來並未給出明確答案。
在知乎平臺上，有網友提出質疑，「我以為真的是認養一頭牛，讓它專門給你生產牛奶……原來是個牌子。」網友Acee稱，「在淘寶上看了下他們家的產品詳情，就挺正常的牛奶，好像很強調新鮮，但不是巴氏殺菌乳。是滅菌乳的話就那樣，別的公司也有，沒看出特別的地方。」
乳業人士李先生告訴新京報記者，從規模化生產的角度講，個人委託牧場「認養一頭牛」並指定從這頭牛身上獲取奶源製成產品並不現實。原奶從每頭牛身上擠出後會裝入奶罐車，然後再倒入更大的暫存罐，這一過程已發生奶液混淆。即便按照一人「認養一頭牛」的模式計算，一頭牛一年的產奶量約為十二三噸，一箱純牛奶的淨重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，這意味著一名消費者一年要從這頭牛身上購買約4000箱產品，「顯然是不可能的」。
事實上，「認養一頭牛」直到今年5月才正式對消費者推出「認養」模式。據「認養一頭牛」聯合創始人、CEO孫仕軍在發布會上介紹，其認養模式有3種：第一種是「雲認養」，即線上養成類遊戲；第二種是「聯名認養」，即「認養一頭牛」聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡，消費者可以通過購買奶卡，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務；第三種是實名認養，即成為真正的養牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數據等。
從以上表述來看，「實名認養」似乎更符合普通消費者對「認養」的心理預期。然而在官方微信，「認養一頭牛」對「養牛人」卻有另一番定義，整個「認養」體系與微商直銷頗為相近。
「養牛人招募」信息顯示，消費者購買指定商品可申請成為養牛紅人，推廣銷售累計高於2000元可升級為養牛達人，推廣銷售累計高於5000元可升級為養牛合伙人。如推廣成功，3個級別的「養牛人」可分別獲得5%到10%不等的佣金，以及3%到7%的邀請獎勵。而邀請獎勵，指的是邀請好友加入自己的「養牛團隊」，即可賺取獎勵。
在頁面下方，「認養一頭牛」給出了「養牛管家」的二維碼，並附有成為「養牛人」條件的商品禮包購買連結。「任意購買小牛形象的季卡或年卡晉升禮包，即可成為養牛人」，禮包價格為297元-1188元不等。
12月7日，新京報記者以消費者身份就「認養」模式諮詢「認養一頭牛」官方客服，對方解釋稱，「認養一頭牛」僅是產品名稱，並非消費者想像的從指定奶牛身上獲得奶源或產品。對於「養牛人」項目詳細的抽傭和獎勵層級規則，截至發稿尚未得到其回應。
「認養是假，忽悠消費者花錢是真，只是打了個概念。」中國食品產業分析師朱丹蓬認為，「認養一頭牛」的「養牛人」模式可以概括為「微商正規化，直銷邊緣化」，「名字起得很高大上，但事實不是『認養』這回事」。
奶源本質
儘管「認養」奶牛僅是一種營銷手段，但憑藉「奶牛養的好，牛奶才會好」的產品邏輯，「認養一頭牛」還是贏得了不少粉絲的青睞。
在官方公布的品牌故事中，徐曉波稱，要顛覆乳製品行業，「第一條要做到的就是改善奶牛的生活品質」。為此，「認養一頭牛」專門從澳大利亞進口燕麥草，自己種植苜蓿草，奶牛喝的是380米的深井水，一天夥食費將近80元；採用先進的瑞典Delaval利拉伐72位轉盤式擠奶臺；每頭牛身上有一個智能項圈，腳上有腳環，可對奶牛健康進行監測。
「經過幾年的努力，『認養一頭牛』牧場的蛋白質（3.3g/100g）、微生物（＜2萬CFU/ml）、體細胞（＜20萬個/ml）都遠遠優於歐盟及日本標準。」徐曉波還稱，「牛奶就應該按照好東西不貴，老百姓喝得放心……讓好的牛奶直接從牧場來到家家戶戶的餐桌。」
不過在乳業人士李先生看來，「認養一頭牛」的奶牛飼養管理模式和原奶指標，對國內規模化牧場來說已是「標配」，即便中小牧場也能滿足其部分指標，「3.3g也是正常的蛋白質含量，好的牧場單位蛋白質含量能達到3.5g」。
新京報記者拿到的部分乳企數據顯示，目前君樂寶自建牧場微生物的檢測值已控制在2萬CFU/ml以下，體細胞數均值在10萬個/ml，原生蛋白質單位含量可達到3.5g；蒙牛原奶年平均蛋白質含量達到3.3%以上，平均菌落總數可控制在3萬CFU/ml以內，體細胞可控制到18萬個/ml以內；現代牧業原奶微生物含量小於1萬CFU/ml，體細胞數少於15萬個/ml，蛋白質單位含量可達到3.4g。
不僅奶源品質並未優於其他規模化牧場，「認養一頭牛」的產品售價也沒有像其創始人形容的那樣「好東西不貴」。以純牛奶為例，「認養一頭牛」天貓旗艦店的價格約為49.5元/箱（250毫升×12瓶），單價超過4元，高於市場上常規純牛奶的價格。相比之下，同樣走高端路線的伊利金典純牛奶在天貓超市的售價為49元，三元極致的官方售價為56元。而就單位蛋白質含量而言，伊利金典可達到3.4g，三元極致可達到3.6g，均高於「認養一頭牛」的3.3g。
此外，「認養一頭牛」對產品的描述也引起了業內人士的「吐槽」，如形容其純牛奶採用的是「純生牛乳」，「每頭牛都是澳洲血統」。事實上，澳洲已成為我國荷斯坦奶牛的主要進口來源國。依照我國國標規定，「純牛奶」也稱UHT滅菌乳，配料為生牛乳，這也意味著目前市面上所售的「純牛奶」均需以生牛乳為唯一原料，「認養一頭牛」並不具備獨特性。
12月9日，新京報記者致電負責公司奶源業務的河北認養一頭牛乳業有限公司，工作人員介紹，目前「認養一頭牛」所有產品使用的均是自有奶源。不過，新京報記者注意到，新三板掛牌乳企牧同科技在其公開轉讓說明書裡提到，2020年一季度，「認養一頭牛」品牌方杭州認養一頭牛生物科技有限公司（由河北認養一頭牛乳業有限公司持股65%）是其生鮮乳（原奶）第二大客戶，採購金額為403.58萬元，佔牧同科技當期營收比例為10.96%。對於這一合作內容，河北認養一頭牛乳業有限公司人員稱不清楚。
擴充SKU
從純牛奶單品起家的「認養一頭牛」，正加速擴充其SKU，目前已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多個品類。在業內人士看來，其部分新品依然存在產品普通、售價不低、過度「包裝」的問題。
新京報記者注意到，「認養一頭牛」自然本味低溫酸奶在產品包裝上打出了「0添加」概念，官方宣稱其產品嚴選生牛乳發酵，進口丹麥菌種發酵，採用PET塑料食品級包裝，「真實，就要0添加」。
目前，高蛋白質與「零添加」是網紅酸奶品牌普遍主打的兩個概念。樂純、簡愛等品牌的「零添加」主要指產品中不添加蔗糖或食品添加劑。「認養一頭牛」的「0添加」指的是無復原乳、無增稠劑、無香精，產品配料表中除生牛乳、菌種外，還添加了白砂糖、稀奶油、乳清蛋白粉、加糖煉乳等成分。有消費者在其產品頁面上提出質疑：「0添加怎麼還添加糖、煉乳、奶油什麼的？」
天津科技大學食品工程學院教授劉會平此前接受新京報記者採訪時表示，「無添加」是一種噱頭，暗示了「有添加劑就是有害」這樣一種結論。事實上，只要在標準範圍內使用添加劑，都是安全的。酸奶的好壞與是否使用添加劑也沒有關係，而是取決於奶源、菌種、工藝設備等。
在乳業人士李先生看來，「認養一頭牛」的「0添加」酸奶是一款較為低端的產品，「但真的是把非常普通的產品賣得價格很高」。如果放在塑膠袋包裝裡，這種產品通常只能賣到3塊錢左右，但用了PET包裝後，每瓶成本多了八九毛，售價也跟著漲到將近10元。
值得注意的是，在自有工廠投產前的3年多時間裡，「認養一頭牛」一直採用代工模式，僅純牛奶就有德州光明、上海永安、黑龍江光明松鶴、江蘇君樂寶、大同市牧同乳業等多個代工方，其低溫酸奶、成人奶粉等產品也出自代工廠之手。
乳業專家宋亮認為，目前乳製品市場伊利、蒙牛的「雙強」格局很難打破，但在細分領域如果達不到10億規模，兩巨頭不會輕易投資，這就在產品細分、渠道細分或營銷細分領域給了新興品牌機會。值得注意的是，網紅品牌通常在細分市場增長到一定規模後，容易觸及天花板，此時就需要擴充品類來延續增長態勢。當所有細分品類都達到瓶頸時，再繼續增長就必須有規模效應，而一旦拼規模，就回到了傳統消費品的競爭模式，需要自己建廠來保障食品安全、降低運營成本、提高資產估值等。
針對奶源品質、擴充SKU、代工模式、「認養」模式等問題，新京報記者12月8日起嘗試聯繫品牌方杭州認養一頭牛生物科技有限公司，其電話截至發稿無人接聽，採訪郵件截至發稿尚未回復。官方客服稱，無法轉接公司相關部門。
新京報記者 郭鐵