螞蟻金服高管揭秘:螞蟻森林如何成為爆款產品?

　　7月28日，CRO私董會第四期在北京和喬麗致酒店舉行。來自螞蟻金服、安踏、宜信、渣打銀行、無限極、ENGIE、OHSA、壹基金、清華經管學院、博然思維、商道縱橫等十幾位企業、機構高管和高校專家聚在一起，以螞蟻金服推出的「螞蟻森林」為例，深度探討企業如何打造公益爆款。

　　螞蟻金服商學院副院長朱紅軍介紹了螞蟻森林項目的起源和運營現狀。朱院長指出螞蟻森林是螞蟻金服打造碳帳戶，響應綠色金融發展，調動消費者互動參與的綜合產出。在打造碳帳戶方面，螞蟻金服起初設想是結合線上支付和日常一系列的減碳場景、例如生活繳費、步行騎行、無紙購票等，鼓勵用戶踐行綠色消費低碳生活來積累碳帳戶金額，並在未來打造成可以碳實現交易的平臺，為此還邀請環境交易所做出了一套科學的算法。但是提高公眾參與性是現階段首要任務，圍繞用戶可以參與的互動，項目組最終腦暴出了線上積累能量、偷能量互動、線下植樹置換的設計，形成了現在的螞蟻森林項目。項目啟動1年，累計2.2億用戶參與，日活躍量3000萬，需要種植的數量龐大，如何找到種樹的土地、如何做好後期維護都是對團隊的巨大挑戰。朱紅軍表示團隊計劃將螞蟻森林從項目變為平臺，開放出來整合現有的植樹項目和植樹資源，同時螞蟻森林也有可能成為面向不同環境及社會議題的開放平臺，面向不同夥伴的合作性平臺，面向國際市場的包容性平臺。螞蟻森林的項目團隊成員來自於螞蟻金服各部門，基於興趣組成協作的虛擬團隊。

　　各位專家和企業代表就螞蟻森林的成功關鍵、推廣價值和可行性進行了探討。

　　1.螞蟻森林成果的三個關鍵點：便利、好玩、真實激勵

　　基於科技平臺，螞蟻森林鼓勵用戶採用綠色生活方式，獲得相應種樹激勵，簡單直觀，將複雜的碳交易規則遊戲化，縮短了從意識到行動的距離。這個項目也為解決公眾在參與環保工作中行動落後於心動問題提供了範例。另外，真實的環保效應對於調動用戶參與具有關鍵性作用，能量的積累可以見證虛擬的梭梭樹成長，並且見證樹被真正種到阿拉善，是用戶可以見證並感知的，並且朋友間的比拼氛圍，可以維持用戶的參與粘性。這些設計對於80、90後吸引力巨大，而這些用戶佔據了總用戶的80%。

　　2. 建立用戶與項目之間人格化和情感化的聯結

　　除了真切的將用戶兌換的樹苗種植到阿拉善，項目還邀請8位用戶代表去阿拉善去看種植的梭梭樹，夯實項目效應的真實感。螞蟻森林通過徵選「你和螞蟻森林的故事」，來篩選代表，最後共收集到2500多個故事。這些故事內容都反映出了用戶在螞蟻森林項目裡的體驗和多元的情感連結，例如減肥激勵、愛情、個人的成長、心事傾訴等。從這些故事可以看出用戶對螞蟻森林有了人格化的寄託，讓參與用戶實現了個人的社會及環境價值，同時也能對個人價值實現有認同感。螞蟻森林為個人參與環境和社會改變賦權，為個人見證自己的成就提供了可能。但是也要思考規避一些情感化聯結帶來的負面影響，例如有些學生提出了要去實地探訪，這就牽涉到安全問題和更高的碳成本。螞蟻計劃用VR技術聯合高德地圖讓植樹更加可視化。

　　3. 從現象級的成功到可持續性推廣模式

　　螞蟻森林項目誕生在網際網路公司文化中，網際網路公司變化速度快，嘗試不斷發生，有試錯的容忍度。這種文化和行業的形態下成就的螞蟻森林的成功，如何在非網際網路公司推廣，嘉賓的觀點主要有以下兩個方面:

　　3.1前瞻性的領導力

　　阿里系在物流、電商、網際網路金融三大業務版圖中布局三架綠色馬車：菜鳥網絡、綠色電商、螞蟻森林，這是面向國際面向未來的頂層推動和前瞻布局。螞蟻森林項目得到UN Environment的肯定就是一個成效表現。這對於企業國際化彰顯包容的社會屬性，普惠金融的價值具有重要意義。對於其他企業而言值得借鑑的重要點就是企業領導層的前瞻性，呂博士引用了陶氏化學的例子，分析了他們從Footprint到Handprint到Blueprint的發展路徑，創造企業在行業的引導性價值。呂博士強調企業需要超越運營的平臺，打造思想領導力的平臺。

　　3.2用戶導向的創新

　　螞蟻森林項目具有創新成功的偶然性，大公司機制固定、決策流程長，不具備創新條件，試錯包容性低。但是該項目網際網路式的設計思維值得借鑑，從C端可以倒逼B端，用戶的習慣迫使企業習慣發生變化。項目設計可以網際網路思維，定好框架，以滿足用戶需求為先決定方式方法，在用戶身上試錯成本較低，要從受益者的角度去思考。另外創新不一定是顛覆性的，擴展應用場景很重要。 就像螞蟻森林將傳統老套的種樹行為嫁接於支付寶平臺打造成為了激活全民低碳行動就是一個創新模式的體現。

　　最後呂博士總結道，螞蟻森林項目映射出了那些更具有創新性和影響力的CSR行動的特點，那就是在CSR戰略和實施上需要更具有精度：精準地定位、精準地組織參與者、精準地衡量效果；需要粘度：活動以及「界面」的機制能夠更有趣、更牢固、更人格化地抓住參與者的興趣點； 需要參與度：給參與者賦能，給參與者互動的平臺，給參與者想像和行動的空間，給參與者實時的激勵；需要新鮮度：讓創意更有新意，更有時代感，更有新技術「玩「感。做到這四個度，需要在從事CSR戰略、實施以及傳播的實踐者當中推動思維的轉變（從以往任務式、指標式、 事件式、單元式的思維轉化到整合式、前瞻式、參與式的思維框架中來）；需要注重項目實施的「場景」設定（讓參與者能夠體驗到參與的簡易，樂趣， 進而激發更大積極性）；需要從長遠考慮，搭建支撐項目可持續性發展的思想領導力平臺和技術支持平臺； 需要帶著創新的意識來開展CSR的實踐。 希望我們從螞蟻森林中得到這些有益的借鑑。

　　【關於CRO私董會】

　　CRO私董會由上海浦東新區思盟（CCM）企業社會責任促進中心發起，聯合商道縱橫、博然思維、清華大學經管學院等機構，為企業高管創造交流環境，相互探討和了解與企業經營相關的最新社會環境趨勢，診斷董事會中面臨的與企業社會責任相關的挑戰。CRO私董會採取邀請制，主要面向副總裁、部門總經理等高管。

　　【第五期CRO私董會預告】

　　主題:前線視角,中國精準扶貧實踐發展與企業參與

　　時間:2017 年 8 月 31 日(周四) 上午

　　地點:上海

　　聯繫方式：程豔青（電話）021-58902662（郵箱）[e-mail]

　　本文原標題：第四期CRO私董會復盤螞蟻森林

　　關於商道縱橫：

　　商道縱橫是中國領先的企業社會責任（CSR）領域的獨立諮詢機構，專注於企業社會責任諮詢、教育和投資。我們憑藉全球化視野和本土化實踐，致力於攜手客戶制定及實施可持續發展解決方案，在獲取競爭優勢的同時，也為社會創造共享價值。官方網站：www.syntao.com