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記者 詹麗竹
行走於繁華的商業街，放眼望去，讓人眼花繚亂的廣告充斥了我們的生活。然而，廣告並非現代商業獨有標示。如果時光倒流，回到上個世紀初，行走在市井街頭，也可以看到原始形態的各類廣告。飯館、藥鋪、鞋店、金銀店等店鋪門前已經有了傳統廣告——「招幌」的身影。五彩繽紛的招幌把街路裝飾得生機熠熠，市井商業街成為古老城市的一道亮麗風景。招幌作為一種特定的商業符號行業標識，不僅具有悠久的歷史，還滲透著豐富的商業內涵和藝術氣息。它具有流傳範圍廣的特性，在貿易中發揮重要作用，它是一個城市繁榮的標誌，更是人民安居樂業的象徵。
最早的幌子就是「酒旗」
所謂「招幌」就是「招牌」與「幌子」的合稱。招牌，在漢語中取自招引之意，為標有文字或圖畫的標誌性廣告牌，最初只是用於標明店主姓氏、經營內容等。但隨著發展，特定的行業文字和圖案逐漸形成。商人們對於招牌的字號也愈加重視，一個好的字號不僅可以招徠生意，還能成為店鋪精神的象徵。幌子，也稱作「望子」，多為布幔，最早出現在記載中的幌子就是 「酒旗」，一種三角形布幌子。在唐詩宋詞更是常常見到酒旗的身影，如杜牧的《江南春》裡就有「千裡鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風」的詩句。幌子在之後的經濟生活中慢慢發展出多種形式。與招牌側重店鋪特色略有不同，幌子更側重對於行業的通用標識作用。歷朝歷代，幌子與招牌不斷改進、趨於成熟，呈現出豐富多彩的形態，並相互結合，彼此依託構成一個更加豐滿的店鋪形象。
招幌的原始功效是用來招徠顧客的，但是在其發展過程中，招牌與幌子逐漸承擔起了標示行業特性的作用。主要通過商品實物、或者商品的形狀、誇張模型等形成一些約定俗成的形式。
實物招幌，一目了然。商家賣什麼就掛什麼商品，讓顧客有直觀的感受。這種方式簡單便捷，取材靈活，而且成本低廉，最主要是直觀明顯，也是一種經久不衰的招幌模式。著名的成語「自相矛盾」中所講的楚國一個既賣矛又賣盾的人，他自我誇讚所賣的是什麼都不能刺穿的盾與什麼都能刺穿的矛，這裡他拿的矛與盾就可以說是實物招幌。再如賣麻的商鋪前面經常懸掛一束長麻，而水果店裡常常懸掛一串時令水果來招徠生意。
招幌種類繁多形式多樣
模型招幌，誇張醒目。採取實物模型主要是因為商品不易保存或者過大過小不宜懸掛展示，從而改用模型作為展示。這樣一來不僅可以把商品進行放大或適當進行一些變形處理增強藝術效果，而且有成本低，利於保存和使用的優勢。例如賣鮮魚的店常常懸掛一隻木製的大魚模型；金銀首飾鋪常常懸掛較大的金簪模型；菸袋鋪門口懸掛一隻巨型的菸袋模型為幌；梳子店用一隻巨型梳子模型作為幌子。模型幌子往往都會通過誇張實物形象來吸引人們的注意力。
象形招幌，巧妙傳神。有些商品無法進行懸掛展示或者沒有特定懸掛商品的，例如一些液體或者服務行業。這類店鋪往往通過懸掛一些與商品相關的物品，如容器來作為幌子。油店門口可以懸掛一個大號的油瓶；酒店門前可以懸掛酒壺；藥鋪也經常懸掛一串膏藥的模型，並且在上下兩端綴上雙魚，與「愈」諧音。
文字招幌，字字珠璣。文字招幌多以單字或者複合詞為主。單字的招幌有如當鋪會以一個大大的「當」字作為字幌，而很多酒鋪也會在店鋪前懸掛帶有「酒」字的酒旗，茶行一般用方形木牌懸掛店鋪一角，上書 「茶」字；讓人從遠處便可知曉店鋪的商品類型。複合文字多以四字一句的宣傳文字居多，讀起來朗朗上口，易於傳誦。酒鋪常常以「陳年老酒、太白遺風」為句；茶鋪常常書寫著「清肺潤心、香氣宜人」；鞋店偏愛書寫「平步青雲」等；藥鋪常會書寫「神農遺術」。再如一些店鋪門口幌子上寫的諸如「百年老店、貨真價實、童叟無欺」等詞句。
燈具招幌，流光溢彩。隨著城市規模的不斷擴大，城市數量顯著增加，城市商業活動更加的開放，夜市也成為一道獨特的風景線。源自五代的燈籠廣告——梔子燈在宋代被廣泛應用。燈具招幌一般用於夜市的小吃店、夜間營業性的酒樓、藥鋪等。例如酒樓、茶館、飯莊的店鋪前燈籠上往往會寫上「酒樓」「客棧」等字樣，夜間點亮後非常醒目。
每個招幌設計都有寓意
商戶將招幌視為誠信的象徵，每日開鋪「請幌子」成為商家的第一件事。在商人們眼中，招幌是可以「招財進寶」的象徵，是商家成敗的關鍵之一。因此招幌的設計也是遵循著這種理念來的，從配色、花紋圖案、詞句選擇都是非常有考究的。
招幌的色彩基本以中華傳統文化的欣賞作為基準，多用藍、青、紅、黑為主作底色，用金、紅、黃色作文字。尤其是漢族特別喜歡紅色，有喜慶吉祥之意；而金色、黃色有富貴，光明之意；黑色則凸顯莊重沉穩。招牌合理的色彩搭配不僅使店鋪特色鮮明，更讓人久久不能忘卻。
招幌的設計理念是根據人們日常生活心理的投射而來的，充分體現了人們對於美好事物生活嚮往的追求。漢武帝罷黜百家獨尊儒術之後，儒家思想成為正統思想，對於「仁、義、信」等儒家倫理思想道德的提倡也深深地嵌入招幌文化中，例如著名的「同仁堂」「全聚德」等。招幌的造型及圖案也往往使用鯉魚、雙魚、金魚、蓮葉、蓮花、蝙蝠、桃子、石榴、元寶、葫蘆等圖案紋樣。如鯉魚是「利餘」的諧音；蓮花蓮葉有連年之意，比喻長壽；蝙蝠通「福」音，包含幸福之意；葫蘆更是有神仙之意，一般藥鋪酒鋪都用此來表達仙藥仙酒的含義。
瀋陽老字號多為名人題字
宋代以後，招幌在行業作用的基礎上，個體標識色彩越來越濃重，人們也更加注重商號的品牌效應。從牌匾商號的名字選取到招牌題字都非常講究。尤其懸掛在店面上方的大招牌，常常由名人題字，在招牌的裝飾上也描金裝飾，盡顯奢華。
瀋陽的老字號店鋪中就有不少是請書法家書寫的牌匾，不僅提高了商號的知名度，更是盡顯文化底蘊。如當時著名的吉順絲房的牌匾是由奉天省省長王永江所寫。中和福茶莊的牌匾是著名書畫家太清宮方丈葛月潭的筆跡。而萃華金店的牌匾還是「末代皇帝」溥儀的弟弟溥傑所題寫。
再如瀋陽老字號鞋店內金生，該店始建於1914年，它生產的布鞋，做工精緻，貨真價實。關於內金生名字的由來還相當傳奇，傳說乾隆皇帝來瀋陽祭祖過程中，乘興微服到中街，看到一家店鋪既沒匾額，也無楹聯，裡邊老兩口正在做鞋。乾隆帝問這老兩口：「我想買雙靴子，可沒帶錢怎麼辦？ 」老兩口都很厚道，就說不收錢送給他穿。乾隆深受感動，便寫了一幅楹聯作為報酬，上聯是「大鞋楦小鞋楦打出窮鬼去」，下聯對「粗麻繩細麻繩引進財神來」，橫批「店內金生」。寫完之後還蓋上印章。此後，老兩口就將店名改叫「內金生」。店鋪名字由來的真偽已無從考證，但從保留下來的照片可以看到，鞋店不吝惜資財，精工製作數個招牌，懸於門前，而多個招幌交相呼應更是顯得氣派非凡。
東北店鋪招幌獨具特色
由於文化、氣候等地域性差異，東北地區有一些非常具有東北特色的招幌。
煎餅是北方的常見食品，因此北方常常可以看到煎餅鋪門前掛著半張煎餅模型所製作的招幌，上書「煎餅鋪」。北方氣候寒冷，因此與禦寒保暖商品有關的商鋪很多。如出售毛氈帽的帽子屋，它的幌子是一頂巨大的模型氈帽下面懸掛著各種小帽子。
北方土地適合種植菸草，東北人豪邁的個性更是喜愛吸菸，因此東北地區的菸草菸具鋪也很常見，經常可以看到售賣菸袋菸嘴的店鋪門口掛著巨型的菸袋模型作為幌子。而東北處於關外，人民多驍勇善戰善於騎射，因此有大量與騎射馬具等有關的商鋪，例如皮鞭鋪等，所懸掛的是以十幾把皮鞭編在一起而製成的幌子。
招牌幌子是民間市井商業文化的一個重要組成部分，是中國傳統商業廣告文化的物質遺存，更是民族民俗藝術的體現，對於商業文化發展促進具有重要意義。雖然如今想要看到這些招幌只能在一些影視劇中尋找他們的身影，但是相信隨著經濟的繁榮，個性化經營的提倡，新的店鋪商業文化一定能吸收傳統精髓，保留招幌中儒雅含蓄的韻味和優秀的設計理念。