天下網商記者 章航英
抓住這屆年輕人，已經成為所有品牌和平臺的共識。
作為平臺，天貓年輕化的轉身更為徹底。兩年前，天貓就官宣了在年輕人中頗受關注的易烊千璽作為代言人。今年8月，天貓迎來第二位代言人「千喵」，它是易烊千璽首個虛擬形象。
今年以來，天貓包攬了B站線下所有狂歡活動——Bilibili Macro Link（簡稱BML，國內最大ACG演唱會之一）、BilibiliWorld（簡稱BW，大型動漫嘉年華）。不僅如此，天貓還以「貓天天」的身份，「潛入」B站，正式出道。
「貓天天」是是一隻整天喊著「我的頭好大」的黑貓。乍一看，你一定會對它無比熟悉。作為天貓多年來的形象IP，幾乎每一次剁手時都會看到它。不過，與此同時，你還會感到陌生——因為從來沒看到過它如此動感、又如此有個性的一面。
這是天貓在年輕化路上的又一次嘗試。而這一次，有些不一樣。
今年8月，天貓冠名的B站線下狂歡BML雲 Live ，「貓天天」與四位知名UP主一起表演《買買買》，彈幕戲稱：「廣告區的頂流來了」。與此同時，「貓天天」首次進入直播間與 UP 主一起推薦神奇好物。
今年雙11期間，「貓天天」與洛天依、高達、寶可夢、航海王、魔獸世界、羅小黑戰記、靈籠、我的世界、第五人格、LINEFRIENDS 等眾多嘉賓形成強勢組合，為這一購物狂歡季加碼。這個叫做「突破次元壁」的視頻播放量超過100萬，收穫近5000條彈幕。
「貓天天」並沒有距離感，不僅可可愛愛，而且非常接地氣。幾個月以來，B站上的很多用戶已經和「貓天天」打成一片，他們自稱「擼貓人」，會在「貓天天」出來時，在彈幕上打出它的名字應援。
顯然，作為天貓打入B站的重要IP，「貓天天」是帶著任務而來。
包攬B站狂歡節，天貓自己出道了
現在的年輕人平時都在哪裡蹦躂？答案中必定有」小破站」——B站。
B站可以稱是現在Z世代最愛逛的社區。數據顯示，B站81.7%的用戶是90後和00後，中國每4個Z世代中就有1個扎在B站，每天為其花費1個多小時。
這種對年輕人的線上聚合力，也在線下得到驗證。B站每年都要舉行兩類線下狂歡，一類是BilibiliWorld（BW）線下嘉年華，有演出、展覽以及各種up主的面基會，可以說是二次元愛好者的天堂。今年兩場BW，7月在上海，12月在廣州舉辦。
第二類是Bilibili Macro Link（BML）次元演唱會，也有兩場。7月場是B站up主的舞臺演唱會；12月場是虛擬主播VR演唱會。
BW和BML堪稱是Z世代的年度盛會，7月份的BML直播UV2391萬，在B站全年各大直播活動中高居榜首，足見其對年輕人的號召力。
這個與年輕人溝通最大的場域，天貓當然不會錯過。今年天貓包攬了這四場盛會的冠名權，刷足存在感。
天貓並不願止步於此。
「我們不想只做普通的冠名方，生硬地去推品牌。我們希望以一種比較原生的內容方式與B站上的用戶溝通，讓他們能夠喜歡我們。」天貓市場部一位工作人員表示。
在這個背景下，「貓天天」誕生了。
7月的BML雲 LIVE現場，「貓天天」正式出道，與四位知名UP主同臺演繹歌曲《買買買》。在一波氣氛熱烈的互動種草中，憨厚可掬、萌態十足「貓天天」形象也隨之深入人心。
潛入「小破站」，網紅up主誕生記
為了準備正式出道，「貓天天」早就「潛入」B站，努力「整活」。
上述天貓市場部工作人員表示，在調查B站年輕人喜好後，他們設計了「貓天天」的形象和人格特質——這是一隻「萌寵」貓，很會玩兒，有點皮，又萌又賤。
與人們大多數場合看到的天貓logo形象不同，「貓天天」被賦予了十足的人格魅力。「他有時候可愛，有時候又很鬼畜，多種屬性並存，具有一種反差感。」
從故事設定看來，貓天天的身份也頗有認同度，不僅是一隻貓，還是個「摸魚黨」「打工人」「尾款人」……這些符合當下社會情緒熱點的人設打造，容易讓用戶產生共鳴，迅速拉近與當下年輕人的距離。如今，每當「貓天天」現身，都會出現一整屏的打call彈幕。
不同於人們平時看到的冷冰冰的logo形象，它是活生生的，有溫度的。
事實上，天貓本身就變得越來越年輕。淘寶天貓平臺上目前已有近2億95後，這一龐大的Z世代人群聚集，也正讓天貓呈現出新的活力。讓年輕人趨之若鶩的網紅新品牌層出不窮，更了解同齡人消費習慣的90後CEO扎堆湧現……
最近這屆雙11，天貓相關的許多熱詞登上熱搜。比如「尾款人」「吃土人」等詞條走紅，都代表天貓上有越來越多年輕人在活躍，創造出新的文化語境。
隨著Z世代登上消費主舞臺，與年輕人的溝通越來越成為品牌的重大工程。與其觀望他們，捉摸不透，不如深入他們，甚至成為他們中的一員。
天貓正在用靈活的身份轉換，創造出一種與Z世代新的對話方式。
突破次元壁，刷新「世界觀」
「在浩瀚無垠的宇宙中，有兩顆特別的星球，一顆是天貓星，一顆是人類生存的地球。因為嚮往未知和探險，天貓星少主貓天天和他的心腹喵醬來到地球……」
腦洞大開的故事設定，從一開始就牢牢鎖住了用戶的眼球。「貓天天」在B站的大戲，才剛剛開演。而視頻的彈幕畫風是這樣的：「來看貓片啦」「前方核能」「再來億遍」「百萬助攻」……
進入12月，相比於此前較零碎的內容表達，天貓在B站開啟了一個更為完整的「次元世界」。天貓對二次元內容進行了更為深入的探索，也刷新了一個獨特的「世界觀。」
在這個世界，除了「貓天天」之外，也有新的角色加入——「喵醬」。這是一個可愛的喵星少女，陪伴「貓天天」來到地球，豐滿了整個天貓宇宙。
在BML—VR現場，貓天天與B站頭部UP主hanser以及中國本土最具人氣虛擬UP主之一泠鳶，一同表演了一曲《大喵喵與小喵喵的出道生涯》，同時喵醬也在現場發布個人小片，宣告出道。
12月26日，BilibiliWorld現場，天貓「喵人館」正式開張。動畫世界觀中的概念被還原為線下四大主題展區，分別展示不同的IP形象及周邊，並邀請B站頭部UP主LexBurner出任一日館長，當天引爆活動現場。同時，線上「喵人館」專題會場也同步開啟。
12月的廣州，BW現場人頭攢動。相比一次普通的逛展，「喵人館」塑造的嶄新「次元世界」，讓人們更能沉浸其中，逛買更走心。展會現場此次天貓合作的IP品牌，比如靈籠、第五人格、萬代、GSC、航海王、雷蛇、暴雪等，也都受到追捧和熱銷。
年輕人在B站追逐的次元好物，都可以在天貓找到。至此，「貓天天」的二次元世界與現實世界連起來了。
這場從線上到線下的狂歡，聯動近千個品牌商家，為消費者再次打開了一種全新的消費場景體驗， 以年輕人喜歡的方式與之對話。
新消費世代，國潮來襲，漢服破圈，潮玩崛起。消費市場正在經歷用戶從單純「物質消費」向「精神性消費」轉變，在這背景下，IP消費成為顯著的消費新趨勢。
事實上，二次元文化已經成為不少Z世代生活的一部分，他們混跡「小破站」追動漫新番，在天貓上購買手辦、動漫T恤、各種cos服等IP周邊，樂此不疲。
去年天貓《二次元IP帶貨力》榜單顯示，奧特曼、鋼鐵俠、海賊王、火影忍者、魔道祖師成為二次元IP銷量的Top5。二次元用戶付費意願和能力驚人。
今年天貓雙11期間，IP授權商品銷售額增長達到76%，IP授權商品款數增長15%。IP電商銷售指數前部榜單中，既有92歲的米奇，也有年輕的B.Duck、冰雪奇緣以及小黃人。無論是更多商家的入局，還是更多年輕人高漲的消費意願，都顯示了IP周邊銷售的火熱。
「我們也結合年輕人願意為年輕人買單的特點，打造了創新的IP營銷方式，圍繞著潮流、明星、文創等領域，和商家品牌一起打造更多的內容和商品，不斷滿足年輕消費者的個性化需求。」天貓市場部總監陳炳潮表示。
而不論是派「貓天天」潛入B站營業，還是手淘改版，推出更符合年輕人使用習慣的視頻化信息流，都顯示了天貓正在用更開放和真誠的態度，歡迎更多年輕人的入場。
編輯 郭小山