iwangshang ／ 網商君 ／ 2019-01-10
摘要：留夫鴨微笑打折、五芳齋無人餐廳……越來越多的老字號也正在藉助天貓新零售煥新。通過打破線上線下融合壁壘，老字號們重構了人、貨、場，給消費者帶來全新的逛街體驗。
周六早上9點多，杭州延安路上飄著小雨，氣溫不到5度。儘管如此，知味觀新零售店的門口還是排起了30米的長隊。店內，糕點師傅正在往模具里舖上層層米粉和餡料，手起手落之間，蒸好的定勝糕就到了食客面前。
這是知味觀今年開出的第一家新零售店。18平方米，一天賣出2000塊手作糕點，通過智能導購給線上店鋪帶來了1000多個粉絲會員——雖然做了新零售，知道增量來自哪裡，但對於這個數字，知味觀電商總經理沈炯毅還是稍稍驚訝了一下。
因為一次次的增量數據帶來驚喜，距離第一家店開業不到半年，知味觀最近加急開出了第二家新零售門店。還是在延安路，店鋪面積則擴大了一倍。
老字號瞄準年輕顧客，1年賣2億
「知味停車，聞香下馬。」對杭州人來說，說起杭幫菜，一定少不了知味觀的貓耳朵、鮮肉小籠。這家誕生於1913年的餐飲品牌，是國家商務部首批認定的中華老字號之一，也是外地遊客來杭的打卡點。
但近年來，隨著雲香樓、大同酒店等老字號的關張，陳舊的經營機制、落後的營銷理念、逐漸老去的顧客，似乎成了百年老字號們擺脫不掉的標籤。作為一家成立107年的國企老字號，知味觀也曾遇到過這些難題。
「我們的店大多開在景區，遊客多，且以中老年為主。」沈炯毅坦言，這樣的用戶結構意味著復購顧客少，在年輕人佔據消費主流的網際網路時代，這讓公司上下一度人人自危。
2014年，負責信息化技術的沈炯毅被集團領導選中，帶頭成立7個人的電商團隊，「當時大家一臉懵，我做技術出身，算是唯一跟網際網路有點相關的。」但誰也不知道，電商該怎麼做。
改變從進駐天貓旗艦店開始。沈炯毅覺得，知味觀是杭州老字號，但出了杭州知道的人很少，只有運營好線上，才有更大的空間。而天貓是年輕人消費的主場，運營好線上店鋪，也就找到了年輕的用戶群。
他決定先看看年輕人喜歡什麼。2015年，電影港囧火了。中秋節前，沈炯毅嘗試找到了港囧團隊，希望用港囧的電影元素定製一款月餅包裝。沒想到，第一次跨界合作遠比想像中成功：天貓首發港囧月餅，短短幾天時間就賣了20萬盒。
在天貓團隊的建議下，他嘗試了更多玩法：IP跨界、糕點免費試吃、現場手作體驗……線上粉絲也開始慢慢往上漲。「這4年的路，也算是踩對了節點，趕上了品牌企業做電商的紅利期。「沈炯毅慶幸，「在老字號國企裡做那個吃螃蟹的人，其實會遇到層層關卡和阻力。」一開始，高層只是抱著試試看的心態讓他來組建團隊，但一次次「20萬盒「業績的累積，為他爭取了更多的話語權。
「放開玩「的膽子也越來越大。今年年中，沈炯毅認識了網絡紅人「湯圓姐姐」敖珞珈，對方喜感的形象讓他想起了古代吃貨，與老字號糕點的氣質契合，於是很快談妥了代言合作。「敖珞珈本身是漢服設計師，我們覺得她的設計也很美，未來會考慮給糕點包裝穿上『漢服』。」
如今，沈炯毅的電商團隊已從7人發展到70人，其中包括今年剛設立的新零售部20人。組織架構變革的背後，是新零售給品牌帶來的前景：2018年，通過線上線下全渠道，知味觀的銷售額達到了2億，突破歷史峰值。在阿里研究院發布的全國老字號綜合指數排名中，知味觀躋身前十。
半年銷售增長300萬，計劃再開30家新零售店
2018年7月，知味觀在延安路開出了第一家新零售店。與其他的傳統門店不同，這家店很小，只有18平方米，只賣手作糕點和伴手禮。店內請了糕點界的非遺傳承人現場手作，顧客可以買到熱乎的定勝糕，如果不想排隊，還可以體驗一下「雲貨架」購物：在電子屏幕上下單購買，選擇閃送到家。
每到周末，這家小店門外都排起蜿蜒的長隊。生意最好的一天賣出55000元的糕點，坪效是知味觀所有門店中的第一。通過手淘掃碼領取優惠券、智能導購線上點對點服務的方式，僅僅半年，這家店就吸引了1萬人從線下顧客轉化為線上旗艦店會員。
「這是完完全全的增量，超出我們的預期。」沈炯毅說，新零售是個新的概念，原本說服集團做新的嘗試已屬不易，2017年，天貓新零售團隊找過他很多次，」我們團隊很認可新零售的做法，所以跨部門層層申請，在線下新開一家店來做，18平方米已經是當時能爭取到的極限。「
沈炯毅說，過去4年知味觀電商的發展，更多依賴的是線上平臺天貓的扶持，但這兩年來，團隊發現線上流量增速正在放緩，獲取新客的成本也越來越高。這讓他意識到，新零售已成大勢所趨，品牌必須打通線上線下。
然而，困難也是可以預料的。老字號做新零售有多難？天貓新零售小二妍倩深有感觸：知味觀以堂食為主，傳統門店沒有會員系統，就餐環境也不適合改造硬體設備，只能重新開店，重構商品結構。而這當中，必定會牽扯到企業內部各個部門之間的利益博弈，得看品牌下得了多少決心。難得的是，知味觀為此做了很大的突破和努力。
「感受最深的是速度。線下開一家店，很多品牌半個月一個月就OK了，但知味觀第二家新零售店，從選址到試營業，整整花去了大半年。」
陣痛過後，百年老字號知味觀正在蛻變。去年11月，杭州有旅行社推出「新零售十景一日遊」產品，把知味觀新零售店列為其中之一，店內的雲貨架等黑科技成了其向年輕人輸出的一張新名片。
過去半年，新零售店帶來300多萬的銷售額。種種增量數據讓知味觀看到了新零售的巨大潛力，計劃在兩年內，再開30家新零售門店。「未來，這個數字會更加可觀。「沈炯毅說，不僅如此，新店專注做中式糕點後，也讓他們看到了一塊新的藍海。
留夫鴨微笑打折、五芳齋無人餐廳……越來越多的老字號也正在藉助天貓新零售煥新。天貓新零售團隊透露，近期，上海著名的百年老字號杏花樓也將接入智慧門店。通過打破線上線下融合壁壘，老字號們重構了人、貨、場，給消費者帶來全新的逛街體驗。