原創： 老圓呀 藍鯨財經記者工作平臺
文/藍鯨財經 郝圓
「第一次進直播，竟然還買了沙發，我瘋了，我只是個打工仔啊……」10月21日，一位豆瓣網友在鵝組發帖時寫道，「我現在住的地方只有33平米，塞到哪裡我都沒注意，也不知道能不能塞進我的門……」
看直播上頭的網友不止她一個，從豆瓣小組到微博，再到微信群聊，女孩子們的話題整齊劃一地從男明星變成了「李佳琦」。
「哇靠，買！」
「我生氣了！幾萬瓶誒，幾秒就沒了嗎？」
「我室友昨天剛買了四樣，今天又在看了，據說一會兒準備搶修容和拖鞋……」
「嬌蘭2000多一個的口紅殼子，是殼子！！！居然也能幾秒就賣空了，我國這麼多富婆嗎」
聽說，幾乎沒有一個女生可以空著手從李佳琦的直播間裡出來，如果有，一定是貧窮和手速使她克制。
毫不誇張地說，觀看李佳琦直播，已經成為當代都市女性最重要的線上團建形式，沒有之一。而李佳琦本人則成為了當之無愧的網際網路傳奇。
「所有女生」都愛李佳琦李佳琦的成名史幾乎可以濃縮為幾個節點性事件：
2016年底，作為歐萊雅的線下銷售人員，李佳琦參加了歐萊雅和淘系MCN機構美one合作的BA美妝顧問網紅化項目，由此開始淘寶主播生涯；
2018年天貓「雙十一」晚會上，李佳琦與馬雲同場比賽賣口紅，結果馬雲慘敗；
2019年，李佳琦招牌式「OMG」口紅試色短視頻開始在抖音走紅……
李佳琦早已成為美妝界的TOP，但仍有不少人戴著有色眼鏡看待李佳琦本人和直播賣貨這件事兒。
「OMG來OMG去的真的很聒噪」，「一個男人每天對著鏡頭塗口紅，總覺得怪怪的」，「我是不能理解看直播買東西這種行為了」，在李佳琦成名早期這樣的論調經常出現，雖然帶貨數據驚人，但圈層屬性明顯。
不過在今年雙十一前夕，李佳琦卻完成了神奇的大眾口碑逆襲。
10月21日，淘寶雙十一預售直播開啟，李佳琦直播間觀看人數超過三千萬，這其中有不少首次加入直播間的網友，而有的人第一次看直播就買了近10樣東西，從直播常見的護膚品、零食，到沙發、床墊這種大件日用品，幾乎所有商品都在開售後一分鐘之內一掃而光。李佳琦超絕的帶貨能力從傳說變成眼前的現實。
「以前沒看過，覺得太紅了有點排斥，結果看了一次就淪陷了，終於知道大家為什麼可以看個直播就買了沙發、床墊和64瓶辣椒醬了……」，小M一進直播間就遇到了李佳琦在賣一款被子，當下就心動了，「他說那個被子躺進去自動升溫5°誒，而且才100多塊誒！」
李佳琦的語言極富感染力，他通常稱呼看直播的人「美眉們」、「所有女生」，語速很快，經常通過語氣變化來形容不同的產品給人的感覺，大多數時候是聲嘶力竭地「買它！」
「他一說『所有女生』我就激動了，覺得價格划算地仿佛不要錢，不買就吃了大虧」，上班族小徐昨天第一次看直播，但由於手速比較慢一樣都沒搶到。
李佳琦並不是一味熱血上頭喊著大家買買買的「暴躁主播」，親切、溫柔、專業、有耐心都是觀看者貼在他身上的標籤，仿佛一個完美「偶像」。
李佳琦成為明星？
李佳琦的「二次爆發」正推動他往「頂流」、「偶像」的方向發展。
李佳琦在淘寶直播擁有922萬粉絲，不及淘女郎出身的「薇婭」，但從全網範圍看他卻是絕對的TOP。截至目前，李佳琦微博粉絲500多萬，抖音粉絲3000多萬，直播間觀看人數超千萬，單品上萬件幾秒內就被搶購一空。
一位廣告界人士告訴老圓，如果品牌預算多的話，我們一定會在策劃中增加李佳琦的選項，「你有這個宣傳預算，不花，就不會有流量，花在別的途徑，帶來的熱度沒這麼大，花在李佳琦身上基本穩贏。他會帶來延伸流量，上萬件秒殺，幾乎每款都是，這誰不說一句respect？而且我們年中曾經推進過幾個品牌和他合作，那邊都沒同意，選品還是很嚴格的。」
即使在美妝博主同行眼中李佳琦依然是一個「讓人討厭不起來的對手」，「他真的很敬業，功課做得很足」。
根據《人物》雜誌對李佳琦的專訪，
「直播間被設在住所的客廳，他7點從公司回家，8：15開始直播，下了直播是夜裡12點，他還要和同事復盤當天的情況，然後吃宵夜，直到凌晨4點才能躺下。而這時他依然無法脫離工作：床上四件套是馬上要賣的商品，睡覺也是體驗樣品的過程。」
李佳琦創下了一年365天直播389場的驚人紀錄。
有的人認為李佳琦的成功是玄學，但更多的人還是總結出了「成功的方法論」。
「除了李佳琦的個人魅力，你不能忽視的一個根本性原因是低價優勢，由於他早期的流量基礎所以他具有很強的議價權，跟品牌要求全網最低價，哪怕實在新品不打折，他能拿到的贈品也是最多的。而且他還有底氣選品，於是這裡東西不僅越來越好，而且價格越來越低，口碑效應再聚攏流量，這其實已經形成一個絕對的良性循環」，某電商從業人員告訴老圓。
網際網路時代，流量就是金錢，流量就是價值，流量就是光環。
李佳琦成名後曾經收到不少國內王牌綜藝的邀約，團隊曾經以「佳琦並不想當明星」為由拒絕。但是最近有網友曬出了李佳琦參加國民級綜藝節目《快樂大本營》錄製的圖片，同日象徵偶像出道的「李佳琦個人站」微博開通，李佳琦正無限趨近於一個流量明星，具有「偶像化」趨勢。
但對於以「賣貨」為本職工作的主播而言，這並不是一個好的趨勢。
正如博主@綾瀨不遙_微博寫道，將李佳琦偶像化沒必要，飯圈的模式放在他身上只會物極必反，對於一個敬業的淘寶主播而言，他不能被「強烈且盲目的愛」。因為和強烈的愛伴生的一定是強烈的恨。他需要的就是目前這種靠專業和溫柔打下來的良好路人緣，讓人能帶著輕鬆的心情點進他的直播。佳期才不如夢，畢竟優惠券和贈品，都是真的。
淘寶直播，網際網路時代的電視購物？
李佳琦帶火了淘寶直播，但同時不少人也發出疑問：這直播賣貨和當年的電視購物究竟有什麼區別，能成嗎？
本質上看，這兩個還真沒什麼區別，都是跟著視頻裡的人買東西，都是消費主義的陷阱，只不過時代不同了，以前看電視，現在看手機。
但恰恰是媒介的變化決定了「直播賣貨」這件事兒的成敗。
與傳統的電視購物單向傳播相比，直播賣貨具有很強的互動感，觀眾和主播基本上是同步的，可以利用人的衝動消費心理賣貨。同時，主播的人格魅力被無限放大，這種人格化很容易形成粉絲關係並沉澱，進而通過粉絲形成圈子、社群，換個說法就是私域流量，可以利用粉絲效應增加復購率。
某廣告投放從業者告訴老圓，淘寶直播的轉化路徑和數據非常清晰，他們可以重複覆蓋觸達過的用戶，「淘系電商一直很注重淘寶直播，只不過現在蘑菇街和快手直播發展都很迅猛，所以淘寶對自己直播這塊的業務流量傾斜比較大，被大家都看到了。而且它們對商家也友好，能直接看到轉化路徑。我們現在做投放都讓品牌直接把小紅書預算砍了放到抖音，其實微博我們也讓他們砍了，但很多品牌不願意」。
但這並不意味著「直播賣貨」毫無軟肋。直播以人為核心，但人往往是最具有不確定性的。
生意好壞很多時候是靠主播一張嘴，這就意味著這一體系的活力與主播的成敗息息相關。目前淘寶直播擁有薇婭、李佳琦等絕對頭部的主播，平臺頭部效應明顯，這導致中腰部主播成長艱難，成名的紅利機會幾乎殆盡。流量的壁壘不僅使得小主播無出頭機會，也為直播平臺的穩定留下了一定的隱患。
這是一個關於「李佳琦能否被複製」的難題，而這個問題需要等「下一個李佳琦」出現的時候才能有最終答案。
END
閱讀原文